论保险延伸服务

付全宏

                      （中国人民保险公司大连分公司，辽宁 大连 116011）

　　［关键词］延伸服务；基本服务；保险产品；客户需求
　　［摘要］延伸服务，是指在完成基本服务、实现保险基本功能的基础上为提高客户满意度而拓展或附加的服务，其作为保险服务的重要组成部分，近年来已经引起国内保险业界的高度重视。延伸服务具有附加性、超值性、差异性、无偿性、有限性等特性。搞好延伸服务有利于提高客户的满意度，培育忠诚客户群；有利于发挥比较优势，实现差异化经营；有利于更好地贴近和了解市场，增强公司的应变能力；有利于塑造优良品牌，增强核心竞争能力。保险公司应采取有效措施不断优化延伸服务。
　　所谓延伸服务，是指在完成基本服务、实现保险基本功能的基础上为提高客户满意度而拓展或附加的服务。首先，延伸服务是保险服务的范畴，是保险服务的重要组成部分。因此，延伸服务同样具有一切服务所具有的共性。其次，延伸服务是在完成保险基本服务功能的基础上实现的，并非保险基本职能所固有的，因此它具有很强的非必须性和较强的可变性。再次，延伸服务是为了提高客户的满意度，在基本服务完成的基础上拓展或附加的服务。目前对于大多数保险公司来说延伸服务是游离于公司服务流程之外的服务，因而决定了延伸服务具有较强的独创性。
　　一、要准确把握延伸服务的特性
　　延伸服务作为保险基本服务的延展和补充，除具有服务所具有的共性外，还有其独特的个性：
   （一）附加性。上面已经提到，保险延伸服务是在实现保险基本服务功能基础上实现的，  因此其附加性是显而易见的。也就是说，保险的延伸服务是附加在保险基本服务之上的额外的服务项目。如有的保险公司在车辆修理完毕后，为客户提供洗车服务就是一种延伸服务；再比如寿险公司为客户提供保单抵押贷款也是一种延伸服务。
    （二）超值性。延伸服务与其它服务一样，同样是要付出成本和代价的；提供的服务项目越多，所付出的成本也就越高。因此，公司提供延伸服务后所付出的代价必然大于基本服务所付出的代价；反过来讲客户所享受服务的价值也大于保单约定的价值，因此延伸服务具有超值性。
    （三）差异性。对于大多数保险公司来讲，延伸服务是结合自身业务特点和不同客户所设计和开展的特色服务，大多未列入正常的业务流程之中，  因此不同保险公司所提供的延伸服务从内容到形式都有很大的差别，如有的保险公司体现在承保前的风险评估上，有的体现在承保后的风险防范上，有的则体现在出险后的理赔服务上等。可以说，保险公司的差异化服务很大程度上体现在延伸服务上。
    （四）无偿性。为了体现服务的人性化，保险公司在为客户提供延伸服务时一般情况下都是免费的。也就是说，在使客户享受基本服务的基础上，还要让客户享受若干项免费服务。如有的保险公司免费洗车、免费送油、免费送配件等，许多公司的服务专线电话也是由保险公司付费的。这些都表现出延伸服务的无偿性。
    （五）有限性。既然延伸服务是要付出成本的，那么其延伸的程度也一定是有限的。也就是说，延伸服务一般情况下只体现在与保险有关的、客户最关切的、较为经济的个别项目上，在考虑客户满意程度的同时还要考虑公司的效益。因此，延伸服务是有限的，保险公司不可能大包大揽为客户提供不切实际的无限的延伸服务。
    把握延伸服务的上述特性有利于准确有效地实施保险延伸服务，有效提高延伸服务效能，从而把服务转化为效益。
　　二、要充分认识延伸服务的重要性和必要性
    (一)搞好延伸服务有利于提高客户的满意度，培育忠诚客户群。在当今的市场上，客户的满意度已经成为众多商家衡量服务优劣的重要尺度。集附加性、超值性、无偿性于一体的保险延伸服务，是提高客户满意度不可或缺的重要手段。保险公司应在优化基本服务的基础上，通过向客户提供优质的延伸服务，使客户真正感受到公司服务的人本理念和人文特色，感受到自身的价值所在，从而与保险公司建立起相互信任、协作、支持、交流、具有共同目标的利益共同体，形成忠诚的“伙伴”关系。延伸服务越优，客户的满意度就越高，忠诚客户的群体也就越大。
   （二）搞好延伸服务有利于发挥比较优势，实现差异化经营。差异化经营很大程度上体现在差异化服务上。在保险产品、保险价格基本接近，展业宣传、验险承保、查勘理赔等常规服务上大体相同的情况下，要想体现出差异化是很困难的。然而，  由于延伸服务大都是在完成常规服务基础上附加的，所以各公司完全可以根据自身的情况办出各具特色的延伸服务项目，以特色服务体现比较优势，进而实现差异化经营。具体来讲，一是要根据自身的实力体现差异化；二是要根据客户的需求体现差异化；三是要根据市场的走向体现差异化；四是要根据新技术的发展体现差异化。
   （三）搞好延伸服务有利于更好地贴近和了解市场，增强公司的应变能力。延伸服务是保险公司为客户提供的接触式、互动式的服务，在客观上拉近了公司与客户的距离，这为保险公司更好地了解客户需求、把握市场走向提供了便利，也为保险公司转变服务观念、拓展服务渠道、改进服务模式、完善服务手段、提高服务技能提供了可能。通过与客户的接触，不仅可以知道客户需要什么，也可以了解竞争对手的服务特色，通过比较不断完善自己，从而以特色化的服务赢得客户的青睐。
   （四）搞好延伸服务有利于塑造优良品牌，增强核心竞争力。在现代社会里，服务将成为具有决定意义的“品牌代言人”，  同时也是增强核心竞争力的根本手段；甚至有人说“二十一世纪是服务世纪”。作为在保险服务过程中扮演重要角色的延伸服务对于塑造公司品牌，树立公司形象，增强公司核心竞争力将起到至关重要的作用。就保险业而言，只要是切实为客户着想的、人性化的、有特色的服务，哪怕只有一项，都可能成为吸引客户的招牌和公司品牌的标志。
    三、要采取有效措施不断优化延伸服务
    (一)要认真研究客户需求，切实搞准客户的所想所需。无论是提供产品，还是提供服务，如果偏离满足客户需要这一基本规则，不仅会影响公司的发展，生存都可能受到威协。因此，开展客户需求研究对于搞好延伸服务是十分紧迫而重要的。换句话说，延伸服务必须始终围绕客户的需求进行。首先要研究客户对服务的期望值。就是要准确了解客户对保险公司服务的最高和最低期望，把握客户对公司服务的心理预期值。具体讲，就是在完成常规服务的基础上，了解客户对公司服务还有多大心理预期。进行客户期望值研究有利于公司有针对性地制定延伸服务的计划，把握延伸服务的程度，恰到好处地提供延伸服务。其次要研究客户的现实需求。研究客户的现实需求是制定延伸服务计划的基础。公司要依据客户最关注、最迫切、最实用的原则开发延伸服务的项目，让客户享受看得见摸得着的服务。进行现实需求研究，必须进行广泛深入的市场调查，真正了解客户在想什么、做什么、需要什么；了解客户对公司服务的意见和建议，并有针对性地对公司服务加以改进。第三要研究客户的潜在需求。随着市场的变化、技术的发展以及客户预期值的改变，客户对服务的需求将发生变化，现实的服务形式很可能难以满足客户的需求。  因此必须根据形势的发展变化研究客户的潜在需求，根据客户需求的发展走势改进现有的服务模式，  以变应变，争取主动。  第四要研究客户的个性需求。不同类别、不同层次、投保不同险种的客户其需求是不同的。就赔付而言，车辆险客户最关心的是出险后的车辆赔付速度以及车辆修复期间的车辆使用问题；家财险的客户最关心的是出险后赔付的额度及对损失的补偿；人身险的客户最关心的是出险后治疗及伴随服务等。随着时间的推移，多元化和个性化需求的趋势将越来越明显。  因此要注意研究不同客户的个性化需求，力求为不同的客户提供不同的服务。
    (二)要采取有力措施，努力提高延伸服务的质量。要想让客户享受优质的延伸服务，必须有行之有效的措施做保证。具体来讲：一是要有整体规划。延伸服务作为保险服务的重要组成部分，必须纳入保险公司建设的整体规划之中。特别是在保险公司服务体系中一定要体现延伸服务的内容。要结合保险公司的情况和各险种的特点制定延伸服务规划和具体的办法措施，就延伸服务的项目、方式、保证机制等做出规定，确保延伸服务的落实。二是要有组织机制。就是要有具体落实服务项目的组织机构。总经理室要将延伸服务列入工作日程；机关业务部门和基层单位则应该有具体的落实人员，如向客户提供风险管理服务、理财服务等都应该有具体的组织和人员；有些服务项目则可以委托中介机构实施，如风险评估，为客户提供风险顾问等。三是要有一定的成本投入。延伸服务的无偿性决定，为客户提供延伸服务是要付出成本的。保险公司对此必须有一个正确的认识，不应把眼光盯在眼前，要看到延伸服务的潜在效益，只要是客户欢迎的、同时又是适度的服务项目都应该不借代价加以推广。可以这样说，保险延伸服务将成为未来争夺客户资源的重要砝码。  四是要有创新机制。优质的服务必须始终伴随时代的发展和客户需求的变化进行观念、内容和手段的创新，在同行业中树立起自己的独特风格。延伸服务同样需要不断创新，力求做到人无我有、人有我优、人优我转，从形式到内容始终保持市场“保鲜度”，以特色赢得客户。特别是在高新技术突飞猛进的今天，更要加强创新，通过新的科技手段体现保险服务的超值性。五是要有服务监控体系。为了确保延伸服务的实施，应当建立一套行之有效的监控体系，对服务过程实施有效监督。同时要把延伸服务质量的评估体系纳入到服务流程评估的体系当中，确保高质量、高效率实施好各项延伸服务。
    (三)要努力提高产品的附加值，推进产品与服务的一体化。  目前各保险公司虽然开办了部分延伸服务项目，但总体上质量不高且随意性强。其主要原因是服务的项目大多是游离于产品之外而“单列项目”，没有附加在产品之上。这样做，  一方面不利于提高产品的附加值，影响产品推广；另一方面不利于实施透明服务，容易造成服务的“短斤缺两”。倘若将某些附加项目的服务体现在产品之中，使客户在购买产品的同时就可以得到某些延伸服务承诺的话，不仅将大大提高产品的性价比，也将增强客户对公司的信赖度，从而提高延伸服务的质量。因此大力开发高附加值的产品，将服务寓于产品之中，对于提高延伸服务的水平是至关重要的。从目前情况看，我国的保险产品的附加值总体上是比较低的，大多数保险产品仅履行了保险的基本职能，具有人性化、个性化的保险产品还比较少，这在客观上对提高延伸服务的品质是不利的。随着形势的发展，保险产品设计将由监管部门相对集中设计向各保险公司自行开发过渡，这为各保险公司发挥自身优势，设计开发具有个性特点、高附加值的产品提供了可能。各保险公司应充分利用这种有利条件，认真研究市场需求，努力开发高附加值、高性价比的保险产品，不断拓展保险延伸服务的新领域。
［编辑：郝焕婷］
［收稿日期］2003—04—14
［作者简介］付全宏，大学，现供职于中国人民保险公司大连市分公司。