论培育保险消费者促进保险业的健康发展

赵春梅

                            (南开大学风险管理与保险学系，天津 300071)

　　［关键词］保险消费者；保险意识；消费理念；保险教育
　　［摘要］保险业的健康发展，除了需要成熟的保险人之外，更需要成熟、理性的保险消费者，而我国消费者的保险意识、保险消费理念却非常滞后。然而，成熟、理性的保险消费者无论是对保险市场的稳定发展，还是对保险公司竞争能力的增强，甚至是对消费者自身保险消费的科学化和理性化，都具有非常重要的意义。加强保险消费教育是培育成熟、理性的保险消费者的根本途径。

　　一个成熟的保险市场，应该是供求双方的协调发展，不仅需要成熟的保险供给者即保险人，更需要成熟的保险消费者（包括投保人和被保险人）与之匹配。自上个世纪80年代初我国国内保险业务恢复以来，尽管取得了令世人瞩目的成就，但保险市场的发展却极为不平衡，一方面随着保险法律、法规制度的建立与完善，以及保险监管体系的确立，保险市场的供给主体不仅在数量上有所增加，而且在结构上也渐趋合理；而另一方面，我国消费者的保险意识、保险消费理念却非常滞后，具体表现为保险消费意识淡漠、消费水平低下、消费结构畸形、消费理念不成熟和非理性等不正常状态，在一定程度上已经成为我国保险业健康发展的障碍因素。
　　一、保险消费者的保险意识和消费理念滞后，是我国保险业健康发展的障碍因素
　　（一）保险消费意识淡漠
　　我国消费者的保险消费意识淡漠，一方面表现为投保意识远远滞后于对保险的需要；另一方面又表现为即使购买了保险，事发之后谋求补救之策时却遗忘了保险。由于保险消费是立足于当前作未来的打算，体现的是“未雨绸缪”、“防患于未然”的风险防范意识，但是，对于大部分的消费者而言，往往总是在风险事故发生之后才意识到应事先准备，而在此之前总是存有侥幸心理。然而，这对一个濒临死亡、或已残废的人而言，已无挽回余地。在保险的消费上，亡羊之后再补牢，为时太晚矣！于是，每当重大事故发生之后，那廖廖几个可以享受保险保障的不幸者和那期待各方予以救助的大多数不幸者的鲜明对照，总会引起人们的感叹，同时也会促使一时的保险旺销，然而，时过境迁，很快人们也就淡忘了。2002年的“4•15”韩国空难中，在北京购票的我国乘客有21人，却无一人购买航意险；而不久后的大连“5•7”空难的103名乘客中，也仅有44人购买航意险，投保比率也不过42.7%。而在保险业发达国家，乘客投保航意险比率高达95%以上。
　　对于一些本可以享受保险保障的被保险人或受益人，又会因为没有及时续保甚至忘记了自己的保障权益而贻误了事故查勘的最佳时机甚至失去了索赔的权利。另外，从市民的投保比例来看，以保险业发达的上海市为例，即使高收入阶层，其投保的比率也是非常低的。AC尼尔森公司2002年6月的一项调查显示，上海市民中30%购买了人寿保险，而家庭月收入超过5 000元者投保人寿保险的比率仅为17%，个人月收入超过2 500元者投保人寿保险的比率仅为26%。
　　（二）保险消费水平低下
　　相对于改革开放以来我国保险业年均30%的快速增长，保险的消费水平却是很低的。从保险普及程度来看，2002年我国的保险密度为237.6元，虽然比2001年增加了68.8元，但却远远低于世界平均水平；从保险与经济整体发展水平的比较来看，我国经济总量已排在世界第6位，但保费收入仅排第16位；从保费收入与城乡居民的储蓄相比来看，截至2001年底，全国城乡居民储蓄余额达到8.7万亿元，但保费收入仅为其2.9%；从保费支出所占家庭支出的比重来看，也明显低于储蓄、住房和证券，以北京为例，该3项的比率分别为47.7%、26.7%和14.9%，而保费支出仅为3%。这一切均表明我国居民的保险消费还处在很低的水平。
　　（三）保险消费结构畸形
　　保险消费结构是指消费者购买的各种不同类型的保险产品的比例关系。从保险产品的功能看，我们可以将其划分为两大类型，一类属于保障型产品（insurance products)，即具有保险的基本职能——保障职能的产品，消费者投保的动机是获得对未来风险的保障，其主要的特征是低保费高保障，适宜的目标客户群应是收入中低层寻求风险保障的消费群体；另一类属于投资型产品（invstmenttypc products)，这是融保险保障功能和投资理财功能于一体的衍生保险产品，其目标客户群应是收入较高和寻求高投资回报的消费群体。应该说就我国绝大多数消费者的收入状况而言，投保时首先应该考虑的是充足的风险保障，然后再考虑保险“投资”。而遗憾的却是自以投资连结保险为代表的投资型保险产品一推向市场，不仅风险保障不足的保户将资金投向了该类产品，就是根本还没有风险保障的消费者也在进行保险“投资”，这是一种本末倒置的不正常做法。以至于仅2001年一年，投连险的保费收入就高达106.62亿元，同比增长54.2倍。而在保险业高度发达的英美等国家，自20世纪60年代初推出投连险，到20世纪70年代末，投连险在寿险市场的份额也不过2%~3%。
　　（四）保险消费理念不成熟、非理性
　　我国绝大多数消费者的保险消费理念表现为不成熟和非理性。具体表现为：首先，投保动机上只注重有形的物质保障（即出险后的保险赔偿和保险金的给付），无视保险的无形保障（即保险为被保险人提供的心理安全感），以至于有些不出险的保户总有“吃亏”之感。其次，投保心理上将保险完全等同于储蓄和投资，注重收益，忽视保障；注重眼前利益，忽视长远利益，以至于在产品选择上偏向于那些利率高、收益率高的分红产品、投连产品。因而，自1999年以来的8次利率下调中，每一次都有相当数量的消费者争先恐后赶搭末班车，甚至连夜“抢购”，从而自愿成为销售人员误导的受害者，更有一些禁不住资本市场的任何波澜而盲目“退保”者。2002年2月的投连险“退保”风波，固然有个别销售人员的误导行为，但同时也暴露出了我们的保险消费者消费理念的不成熟和消费行为的不理性。第三，投保决策过多受他人左右，缺乏自主性。投保决策的第一步应是对自身面临的各种风险进行客观分析，从而认识自己的保险需要，然后根据自身的经济实力进行保险方案的选择。但是，绝大多数客户的投保决策基本上是在销售人员的推销压力下完成的，以至于出现不适宜保单和无力维持的保单。
　　此外，不可否认，个别消费者还存在有购买保险的投机心理甚至于诈骗保险的扭曲心理。
　　二、成熟、理性的保险消费者，是我国保险业健康发展的支撑点
　　（一）成熟、理性的保险消费者对保险市场的稳定运行具有举足轻重的作用
　　保险业所具有的极强的公共性，使得其一向扮演着国民经济的“精巧稳定器”的重要角色。处于买方地位的保险消费者，其投保心理与投保行为的变化会直接引起保险市场供求状况的改变，对保险市场的稳定运行，进而对整个国民经济产生连锁式的影响，尤其特大灾害事故发生后，更加凸现了保险“稳定器”的作用。
　　为保证保险市场的稳定协调发展，监管部门在进行宏观调控时，必须高度重视对消费者投保心理与投保行为的调研，了解消费者的投保能力、对风险的心理承受能力、心理预期倾向以及行为方式等，从而选择政策实施的时机和措施，提高宏观决策的正确性，增强宏观调控措施的灵敏度和有效性，避免决策失误导致的宏观调控无力，甚至失灵。
　　（二）成熟、理性的保险消费者有利于保险公司市场竞争能力的增强
　　尽管我国的保险消费者具有不成熟、非理性的种种表现，但是，从当前保险市场竞争的现实看，消费者将越来越成为保险公司经营活动的主导性力量。可以说谁拥有了消费者，谁就拥有经济效益，谁也就拥有市场的成长空间。而随着消费者保险消费的成熟化和理性化，保险市场的供求状况将得到改善，买方市场的局面也将逐渐形成，从而使保险公司间竞争的焦点集中到争夺消费者上来。那么，谁的产品和服务能够赢得更多的消费者，谁就将在竞争中处于优势地位，就将获得较大的市场份额；反之，则将失去消费者，丧失市场竞争力，进而危及到公司的生存。
　　因此，所有保险公司为在激烈的竞争中求得生存和发展，必须千方百计开拓市场，借助各种营销手段争取消费者，满足其多样化的保险需要，不断巩固和扩大市场占有率。同时，还要根据保险消费者的投保心理和投保行为特征与规律制定和调整营销策略，从而不断满足消费者的保险需要，在瞬息万变的市场环境中应付自如，提高应变能力和竞争能力。
　　（三）成熟、理性的保险消费者有助于保险消费决策的科学化与理性化
　　保险消费者的消费活动，不仅受经济发展水平、保险市场供求状况以及保险公司营销活动的影响，而且更主要地取决于消费者个人的决策水平和行为方式。如前所述，我国保险消费者由于保险知识匮乏，对保险的认知水平偏差，保险的消费理念又不成熟，同时也缺乏对相关信息的筛选能力，从而造成投保决策的失误、投保行动的盲目和投保效果不佳，甚至于权益受到损害。
　　因此，当广大的消费者能够正确认识自身在投保中的心理特点和行为规律，了解保险消费的相关知识，掌握科学进行投保决策的程序和方法，学会从庞杂的信息中筛选有用成份的基本技能，他们的投保决策将会逐渐科学化，投保行为将更加理性化。
　　三、加强保险消费教育，是培育成熟、理性的保险消费者的根本途径
　　我国保险消费者在保险消费中的种种不成熟、不理性的表现，与我国国内保险业务恢复以来不重视保险消费教育和不正确的保险消费教育有直接的关系，要想从根本上改变保险消费现状，必须加强保险消费教育。
　　首先，要充分认识到加强保险消费教育的重要意义。加强保险消费教育，是提高国民保险素质的一个重要方面；加强保险消费教育，有利于消费者更加科学合理地消费保险；加强保险消费教育，有利于提高保险消费水平；加强保险消费教育，有利于消费者增强权益保护意识。
　　其次，要建立完善的保险消费教育体系，把保险消费教育制度化、系统化和常规化。完善的保险教育体系应该包括：提供保险消费教育的渠道，如院校专业教育、媒体网络的普及性宣传以及各种咨询机构的咨询服务等；接受保险消费教育的对象，应该既包括保险消费者，同时对保险从业人员的教育也是非常重要的，以使他们能够给保险消费者以正确、科学和理性化地引导；保险消费教育的主要内容包括保险产品知识的教育、保险公司运行的教育、投保程序及索赔程序的教育、投保决策的教育、保险理念的教育、保险合同主体权利义务的教育等。
　　［编辑：傅晓棣］
　　［收稿日期］2003—03—07
　　［作者简介］赵春梅（1963—），女，副教授，现任教于南开大学风险管理与保险学系。