美国富有创意的寿险行销系统

段昆

                               (苏州大学财经学院，江苏 苏州 215021)

　　一、一卡系统(The One-Card System-OCS)
　　一卡系统是有组织的客户资料保存系统和客户信息追踪系统，由美国保险代理人阿尔弗莱德•格莱姆(O•Alfred Granum)及其助手于1968年以15万名准客户的记录为基础研创而成。一卡系统经过美国人寿保险界人士几十年的观察与实践，已被证明成功有效。该系统对寿险行销的意义在于：提出寿险行销成功的关键是寿险代理人每年拥有大量新的准客户。为实现这一目标，一卡系统提出了代理人寻找和联络准客户的诸多途径，帮助其完成每日繁琐而必需的寿险行销工作，使其最终获得长期而有效的成功。
　　格莱姆经过观察发现，寿险代理人每找到10个合格的准客户，无论其年龄、性别或其他因素，一般能与3个人会面，最后可获得1个投保人，即比例为10∶3∶1。当然，那些合格的准客户中的已见面者，会面后如果不马上购买，并不意味着已失去购买的可能性，而是时间未到。一般而言，时间可延长至4年。所以格莱姆的一卡系统的最终结论是：每1 000个合格的准客户中，第1年有60个人成为投保人，第2年30人，第3年10人，比例为1 000∶60∶30∶10，即每1 000个合格的准客户最后有100人投保。
　　据此，格莱姆提出了一卡系统的具体操作方法：1.在第一年得到1 000个合格的准客户名单，即每天4个，每星期5天，一共需50个星期。这样可获得300次会面，共100个新的投保人。2.主要通过打电话或写信来取得会面。可准备一张准准客户卡，详细记载与客户的每次联系与接触。如果客户拒绝见面，可以问以后是否可以再打电话给他。如果共被敷衍3次或一开始即被回绝，准准客户卡即作废。3.当得到会面后，准准客户卡即被换成合格的准客户卡，并详细记录每次会面的内容，直至客户买了保险。如果在此过程中未与客户成交，那么此卡可以回到准准客户卡，而当客户生日时，年龄变化时，或在相约的某个时候再与之联系。一旦准客户购买后，此卡即转入客户卡。因此，一卡系统要求寿险代理人每年应与400~500个流动的准客户保持固定的联系，每年应增加50个新的准客户以取代那些由于搬迁、死亡或已不再需要额外保险产品或保险服务者。一卡系统为此还提供了一系列的表格和工作程序图，以确保寿险代理人每天都有其工作的重点，每天都能将接触到的准客户和投保人记录在册。
　　一卡系统还提出了寿险代理人的3W规则，即应给谁(WHOM)打电话(准准客户和准客户），何时(WHEN)打电话(如准客户的年龄发生变化，生日或有回电时等)，为何(WHY)打电话(如为取得与准客户的会面，获取所需要的资料；在准客户生日时要求会面；在准客户岁数改变时取得会面等)。
　　格莱姆首先在自己的保险代理公司的销售手册中登载了一卡系统，并亲自实践。在45个受过一卡系统训练的代理人中，有42人最终取得了百万圆桌会议的资格。后来，格莱姆一卡系统的理论总结——《如何建立人寿保险的客户群》(Building Life Insurance Clientele-BLIC)由美国国家承保人公司出版。现在，BLIC系列已为第9版，而且内容已扩展到整个金融咨询业。同时，格莱姆也通过自己的演讲，让全世界的寿险代理人都分享一卡系统的行销经验。2001年在泰国举办的第6届亚太寿险大会上，格莱姆面对来自20个国家和地区、近1万2千名寿险从业人员，利用大量的投影片介绍了一卡系统，取得了与会者的密切关注。
　　随着电脑的普及和一卡系统在寿险行销中的普遍应用，一卡系统在技术上获得了更大的发展。美国国家承保人公司和软件开发商E-Z信息公司一起合作，将这一系统运用到了电脑和网络中，出版了电子版一卡系统。电子版一卡系统将客户数据系统融入其中，遵循销售程序，预计销售步骤，使用起来更准确，取得数据更简便。如当一位被推荐的准客户名单被输入系统以后，系统将自动提示寿险代理人何时接触该准客户，包括显示客户的生日，需要续保的日期等。一卡系统与电脑的有机结合，提升了整体工作绩效，成为寿险代理人更专业化的行销利器。
　　二、金融需求分析系统(Financial Need Analysis-FNA)1968年，汤姆斯•华夫(Thomas J•Wolff)经过自己多年成功的实践和失败的教训，总结出了以满足客户需求为核心的金融需求分析系统。事实证明，该系统经得起时间的考验且至今仍为美国寿险代理人所推崇。与绝大多数以富人和名人为主要招揽对象的寿险行销系统相反，金融需求分析系统恰恰适合于每一个普通准客户。金融需求分析系统的出发点是：人们不会因为某保险产品或服务具有某种特点而毅然去购买，而往往是基于自己的需要才购买。所以金融需求分析系统是一种以需求为动因的寿险销售方式，其目的不是以寿险产品可以帮助客户解决问题为出发点，而是对客户的财务需求进行分析，进而用人寿保险产品来满足这些需要。正是由于这一点，金融需求分析系统可以帮助寿险代理人以合适的理由来销售合适的产品。
　　金融需求分析系统使用一系列的销售方式来获取与客户的会面，以便进一步与准客户进行深入的讨论和取得准客户更详细的资料。根据这些资料，寿险代理人可以帮助准客户制定一个完整的风险管理计划。具体操作过程如下：
　　1.准备访问准客户。
　　2.接近准客户。通过一些具有说服力的图片或实例吸引准客户对寿险的兴趣。
　　3.提出问题。提出一系列绝大多数人会面临的金融问题以使准客户认识到需要，然后将问题个性话，使该准客户认识到解决问题的必要性。
　　4.提出用寿险解决的方案。
　　5.成交。
　　总之，金融需求分析系统对客户提供的服务不单是把寿险作为一般的商品销售，而是针对客户未来的家庭幸福生活的设计，同时也担负起妥善利用寿险解决经济问题和客户经济顾问的重任。时代会带来许多方面的变化，但是寿险的本质是不会变化的，那就是分散风险。寿险行销的本质，仍然是面对客户的需求。客户需要的仍是最人性的服务，只是他们不仅需要风险保障，他们更需要对财务规划的方法和建议。金融需求分析系统就以满足客户的需求为寿险行销中心，成为持久、实用而有效的寿险代理人营销工具。
　　三、商业和房地产分析系统(Business and Estate Analysis and Review-BEAR)20世纪80年代后期，汤姆斯•华夫又将金融需求分析系统加以发展，把寿险从仅解决家庭经济问题发展到解决商业和房地产计划的更深层次，成为一种真正高效率的寿险产品行销工具。
　　商业和房地产分析系统提供给寿险代理人与准客户第1次见面时提出的15分钟的“商业和金融检查书”(Business and Financial Checkup-BFC)。在该检查书中，寿险代理人可以明确地指出准客户的一些商业和房地产计划需求，其中包括：1.企业所有权的转移。2.购买或销售计划。3.清偿能力的需求。4.企业优化雇员福利计划。5.高级行政人员的津贴。6.雇员残疾计划。7.房地产计划。然后寿险代理人以商业和房地产分析系统所提供的各种寿险类型来解决这些问题。在某种意义上，这时寿险代理人就象一个为病人诊断疾病的医生，而使准客户放弃“自己研究研究”的方式。当需求被提出后，缺乏经验的寿险代理人一般可在寿险专家或经理的陪同下与准客户进行第2次会面，共同商讨。所以，商业和房地产分析系统实际上给了寿险代理人一种思路，一种工具，帮助他分析客户，沟通客户，最终打动客户。
　　当然，在美国的寿险市场上，还有更多诸如召开座谈会、播放录影带和录音带、共同参加主题活动等一系列寿险行销工具，这些富有创意的寿险销售术，使新代理人可以早日体验到成功的喜悦，使老代理人能够将其失败的可能性降到最低，成为寿险代理人销售寿险时方便而富有效率的利器。
　　［编辑：傅晓棣］
　　［收稿日期］2002—07—01
　　［作者简介］段昆(1965—)，男，江苏苏州人，硕士，苏州大学财经学院金融系保险学讲师。曾在《保险研究》、《中国保险》、《中国社会保障》、《中国软科学》、《上海保险》等刊物上发表保险论文10多篇，独著《当代美国保险》一书(2001年5月复旦大学出版社出版)。1997年8月至1998年8月以访问学者身份公派赴美国霍华德大学进行保险研究工作。现主要致力于国际保险学的研究。