我国寿险营销制度的理论评价及政策建议

叶朝晖

                                 (南京大学商学院，江苏 南京 210093)

　　［关键词］寿险营销；个人代理；薪酬方案；声誉机制；品质激励；重复博弈；信息反馈
　　［摘要］自1995年我国寿险公司全面采用个人寿险代理制的营销制度以来，个人寿险营销制度深刻影响了我国寿险市场的发展，推动了寿险业务持续快速增长。但从契约经济学角度分析，现行的营销业务政策有失偏颇，造成了寿险营销制度出现强规模激励和弱代理人声誉机制的问题。为此，应采取健全激励机制、强化代理人声誉机制等措施，改革和完善现行营销制度，提高公司及行业信誉，进一步推动保险业持续快速健康发展。
　　
　　自1995年我国寿险公司借鉴外国公司营销经验，全面采用个人寿险代理制这一国外通行的营销制度以来，个人寿险营销制度深刻影响了我国寿险市场的发展，在推动寿险业务持续快速增长的同时，个人寿险营销资源已成为寿险公司竞争力的来源之一，并在一定程度上构筑了市场进入壁垒。
　　但是，随着经营环境的变化，现行的这套寿险营销制度也出现了一些问题，其中最严重的是销售误导。有关销售方面的投诉自全面启动个人寿险业务以来一直都有，但由于客户投诉多为独立的个体行为，问题的性质也就被定位于个别寿险代理人的素质较低这一层面上，而未对营销制度进行深刻反思。个人寿险代理人队伍仍在扩张，目前已达百万人之多，寿险营销保费收入带着续保的巨大惯性增长。然而，这些总量指标的增长基础并不坚实，保险公司以利益为导向的不完善的营销管理制度使得代理制固有的道德风险在寿险业不断累积，市场上任何突发性事件都可能激发这种风险。一、对寿险营销制度的评价
　　寿险营销制度中，保险公司和营销员之间是委托——代理关系，这既是法律意义上的委托——代理关系，同时也是经济学上的委托——代理关系。在法律上，当A授权B代表A从事某项活动时，A就是委托人，而B则是代理人。在经济学上，委托——代理关系则泛指任何一种涉及非对称信息的交易，交易中拥有信息优势的一方被称为代理人，相对的另一方则被称为委托人。在保单的销售过程中，保险公司无法完全了解营销员的行动和客户情况，是不具信息优势的一方，所以保险公司既是法律上的委托人，也是经济学上的委托人，而法律上的寿险代理人了解客户和自己的行动，是拥有信息优势的一方，因此也是经济学上的代理人。
　　寿险公司与其代理人通过签订代理合同建立了委托——代理关系，但从经济学角度来看，这种代理合同是不完全契约。所谓不完全契约，是指“由于个人的有限理性，外在环境的复杂性、不确定性，信息的不对称和不完整性，契约当事人或契约的仲裁者无法证实或观察到一切，就造成契约条款是不完全的，需要设计不同的机制以对付契约条款的不完全性，并处理由不确定性事件引发的有关契约条款带来的问题”。［1］
　　对于不完全契约，激励机制和执行机制是最为关键的两方面内容。
　　(一)寿险营销制度中的薪酬方案是强规模激励机制
　　激励机制用来解决委托人面临的这样一个问题：委托人无法直接观察到代理人选择的行动，能观察到的只是一些变量，这些变量由代理人的行动和其他外生的随机因素共同决定，所以是代理人行动的不完全信息，委托人必须根据观察的这些信息奖惩代理人，以激励代理人选择对委托人最有利的行动。
　　我们首先必须弄清楚一个基础问题，即我国寿险公司追求的经营目标是什么，是业务规模还是业务品质?我国寿险业尚处于起步阶段，具有广阔的市场潜力，目前寿险市场正处于入世之后有限的保护期中，未雨绸缪的紧迫感使寿险公司在这两、三年内力拚保费规模，争取在保险市场全面开放的时候有个较好的竞争地位。虽然没有一家保险公司宣称只要规模不要品质的，但从市场实际情况来看，我国寿险公司在量与质的均衡中，还是更多地注重业务规模，强调增长速度。
　　现行营销制度中的薪酬方案正是以这种经营目标为导向的。保险公司无法完全了解代理人的行动过程，但可以观察到他们的行动结果。由于保费收入=人均保费×人力，与扩大业务规模相一致的可观察变量就是业绩和人力指标，保险公司薪酬设计是以新保单推销和增员为激励点的。
　　寿险代理人的收入包括佣金和津贴两部分。佣金是主要收入来源，不同产品、不同期限、不同缴费方式的佣金不同。一般新保单佣金率较高，为首年度保费的15%～35%，续佣逐年降低但可持续2～6年。这种即期和延期相结合的佣金结构，不仅能激发代理人不断拓展业务，还可以增加他们“跳槽”的机会成本，有助于营销队伍的稳定。对人力增长的激励是通过增员津贴、育成津贴及各级管理津贴来实现的。营销管理制度中强调人员的“人脉”归属，虽限制了代理人在不同营业单位的自由流动，但保证了营销队伍各级代理人利益的一致性，达到了通过组织裂变来扩张人力的激励目的。
　　(二)代理人声誉机制的弱化是营销制度的主要缺陷
　　在保险公司与营销员签订的代理合同中，保险公司的授权条款十分重要，因为在此范围内，保险公司作为委托人将承担作为其代理人的营销员所有活动的法律后果。但由于保险公司无法事先罗列穷尽未来情况的可能性，针对不同情况对代理人授权，而且，保险公司也无法了解是否每个代理人都是在授权范围内开展业务活动，代理合同是不完全的，这就使保险公司面临较大的法律风险。不完全契约主要是通过声誉机制来自动执行的，但在实施过程中，代理人却缺乏强力的声誉机制约束。
　　声誉是指为了获得交易的长远利益而自觉遵守合约的承诺。声誉机制发挥作用必须具备以下几个条件：(1)交易关系必须有足够高的概率维持下去，使得交易双方进行的是重复博弈。重复博弈是声誉机制的关键条件，如果交易只进行一次，当事人没有未来利益可期待，机会主义行为就会盛行。(2)当事人的不诚实行为能被及时观察到。如果代理人的欺骗行为不能被委托人所知，代理人就可能不会讲信誉。因此，信息传递应当是高效率的。(3)当事人必须有足够的积极性惩罚交易对手的欺骗行为。只有当代理人意识到欺骗行为一旦被察觉就要付出代价，而且付出的代价大于因采取欺骗行为获得的收益时，代理人才能自觉抵制欺骗等机会主义行为，这是建立声誉机制的必要手段。［2］
　　为什么说目前营销制度中的寿险代理人的声誉机制不强呢?第一，保险公司招聘代理人采用的是“人海”战术，对代理人几乎没有任何要求，入行的“门槛”极低，使得代理人数量庞大但素质参差不齐，淘汰率较高。这种“大出大进”的现象，导致很大一部分新代理人进行的不是重复博弈，而是一次或有限的几次博弈。由于没有未来长期利益的预期，这些代理人关注短期甚至是一次交易的结果，容易发生误导客户等机会主义行为，约束代理人行为的声誉机制难以建立。第二，保险公司未能采取措施主动及时回访客户，一般被动坐等客户投诉才了解代理人是否存在误导欺骗等行为，这方面的信息传递是滞后的、低效率的。更关键的是，保险公司可能考虑到竞争的激烈，增员的困难以及人员留存率较低等因素，对代理人误导等行为的处罚相对宽容。一般仅限于追缴佣金等经济措施，而很少采取开除、通告同业等方式。这就降低了代理人的违规成本，增加代理人采取机会主义行为的倾向。
　　上述分析可以得知，现行寿险营销制度使用的业务政策强化了激励机制，弱化了代理人的声誉机制，而激励机制又重在业务规模激励，其结果是业务高速增长难掩品质下降之忧，现有代理人队伍迅速扩张但综合素质下降，难以担当知识含量大幅提高的寿险产品的销售重任，整个行业的诚信受到考验。二、改革现行营销制度的思路
　　对于现行的寿险营销制度的弊端，有关人士提出两种改革思路：一是在现有制度框架内进行完善，二是彻底改变目前的个险营销组织形式，并提出两种转制方案，即将代理人转为公司员工的企业化方案和将营业部转为专业代理公司的市场化方案。
　　应该鼓励保险公司积极进行多种营销模式的改革探索，但现行的寿险代理制仍是具有效率优势的一种营销模式，并在相当一段时期内仍将在我国寿险市场占主导地位。因此，采取健全激励机制、强化代理人声誉机制等措施，完善现行营销制度应当是提高公司及行业信誉的工作重点。
　　(一)补充业务品质指标，消除薪酬结构中品质激励盲点
　　委托人的经营目标是激励机制的导向。在现行的代理人薪酬结构中，作为收入主体的佣金部分体现的是数量激励，几乎没有涉及品质激励。品质指标难以量化，但并不是不能量化。对于业务品质，可以用客户满意度、投诉率、退保率等指标加以衡量。其中，客户满意度可以由保险公司职员通过电话回访获得。这些在一定程度上反映代理人工作质量的指标，应该以一定的权重进入考（上接第14页）核项目并在薪酬制度上反映出来，使激励机制兼顾量与质两方面。
   (二)减少代理人的流动性，增加重复博弈的机会
　　重复博弈是声誉机制发挥作用的关键条件。重复博弈就意味着寿险代理人要有较高的留存率，有持续从事寿险营销工作的能力。这几年不看增员对象条件、不顾公司是否有培训消化能力的“增员风暴”，造成代理人的大出大进，已对劳动力资源造成了恶性开发的后果，代理人短期行为严重。保险公司可以从两方面采取措施来降低代理人的流动性：第一，有选择地增员，提高他们入行的成功率。随着寿险产品日益多样化和复杂化，有必要对代理人在文化水平和销售素质方面提出一定的招聘要求，有的保险公司已引进专业软件对应聘人员进行营销潜质的测试，监管部门也加大了代理人资格考试难度，这些都是值得肯定的选才措施。第二，加强培训，提高技能开发潜能，使代理人适应保险市场、金融环境的快速变化，具备长期从事该职业的能力。对代理人的培训不仅要注重技能、专业知识，还要注意职业道德的长期教育。
　　(三)加大IT投资，提高信息反馈速度，增大机会主义行为的代价
　　保险公司建立高效率的客户反馈信息系统对代理人声誉机制的建立具有至关重要的意义。目前，各大寿险公司都有电话中心，在当地营业场所都设有客户服务中心，这些都是信息反馈系统的组成部分，但还不充分。保险公司还要利用这些设施进行主动、及时的客户跟踪回访，提高代理人展业信息的传播效率，起到有效的监督作用。在条件允许的情况下，积极推进e行销，要求代理人展业时通过电脑与保险公司的专家系统联网，针对客户具体情况提供最恰当的保险计划。使用电子化的展业方式，信息透明度高，反馈速度快，将代理人采取机会主义行为的可能性降到最低。
　　为了建立声誉机制，保险同业应该有这样一个共识，即过分原谅欺骗行为本身就是不道德的行为，行业的诚信需要各家公司严肃处理代理人的违规行为。因此，有必要提倡由监管部门或行业协会公开发布“违规代理人黑名单”，加大惩罚信息的透明度，有助于代理人声誉机制的建立。
［参考文献］
［1］［美］科斯，哈特，斯蒂格利茨，等著［瑞］拉斯•沃因，汉斯•苇坎德，编李风圣，主译契约经济学［M］经济科学出版社，199914
［2］张维迎法律制度的信誉基础［J］经济研究，2002，（1）
［编辑：傅晓棣］2003年第4期保险研究•专题保险研究•专题2003年第4期
　　［收稿日期］2002—10—23
［作者简介］叶朝晖(1969—)，女，南京大学商学院博士生，金融系讲师，曾在《金融研究》、《统计研究》等杂志上发表10篇论文。