论产险营销及其发展

刘晓云

                          (中国人民保险公司汉口分公司，湖北 武汉 430016)

　　［关键词］产险营销；经营革命；服务创新
　　［摘要］产险营销是指产险公司根据市场和客户的需求变化，采用的一种新的经营方式和系列的、动态的组织活动。它不是对市场营销抑或寿险营销的简单模仿，它的存在有其客观依据。我国现行产险营销存在诸多问题，如业务发展不平衡，营销观念不强；缺乏整体产险营销谋略；营销人员素质不高；营销机构不健全等。推行产险营销应解放思想，转变观念，构筑产险营销体系，建立科学有效的产品开发机制，注重营销队伍的管理，制定出具有竞争力、优秀的产险营销战略。
　　
　　产险营销是指产险公司根据市场和客户的需求变化，采用的一种新的经营方式和系列的、动态的组织活动。它要求产险公司从保险市场和客户的需要出发，制定和实施适合自己的经营战略和策略，在整体市场营销战略目标指引下(包括直接营销和代理营销手段的运用)，制定实施自己的新险种开发计划、险种开发策略等，使产险公司在异常激烈的市场竞争中乘天时、就地利、得人心，从而走向成功和卓越。可以说，产险营销的本质就是“客户至上”，用最好的方式和办法，把优质的保险品种推介给客户，实现产险公司和客户的长远利益与合作。
　　一、产险营销存在的依据
　　产险营销并不是对市场营销抑或寿险营销的简单模仿，它是一种客观存在，它的成长和发展是不以人们意志为转移的，其客观依据在于：
　　第一，我国社会主义市场经济体制的建立和发展是产险营销存在的前提条件。保险是商品经济的产物，保险业随商品经济的发展而发展，这是保险发展的一般规律。尤其是当今世界，科学技术日新月异，全球经济一体化，各国商贸、金融、保险公司纷纷运用营销抢占国内外市场，倾销商品，争夺经济霸权。我国改革开放20年来，一些企业运用营销开发市场，有的取得一些经验，有的大获成功。而我国现行的产险经营方式是按计划经济模式构筑的，在保险市场上放不开手脚，以至业务发展艰难，市场份额减少，经济效益特别是人均保费、人均利润等效益水平难以提高。产险经营每况愈下，缺乏生机和活力，市场经济和保险发展的内在规律要求产险推行营销，要求产险品种的设计、开发、销售以及公司组织都按保险市场的需求来建立和规范。只有这样，才能适应国际保险业的通行做法，与国际接轨，才能赢得市场，赢得客户，赢得未来。
　　第二，保险买方市场的形成是产险营销存在的直接原因。近几年产险买方市场在我国已经形成，但由于储多原因，存在如下特点：一是产险买方市场处在初级阶段，供过于求的局面并不巩固，如保险市场发育不全，产险公司经营不规范，车辆保险及第三者责任保险价格(费率)继续上扬。二是产险中的供大于求，并不是需求的绝对不足，并不是产险供给能力超过市场容量，如居民中的家庭财产保险的承保率，在城市不超过30%，在农村不超过10%。三是许多产险品种供大于求，反映产险公司不适应市场变化，如险种老化，责任单一，一些新险种，新领域还近乎“空白”。现在更为深层次的问题是，我国产险买方市场形成后，众多的产险公司并不知身处其中，仍被传统的经营思想束缚着，即以“产险公司”为中心，以公司的需要为中心，着眼于设计、研制出来的保险品种变成保费。其后果，一方面是开拓市场找不到出路，另一方面维持经营现状又每况愈下。而
　　［收稿日期］2002—11—16
　　［作者简介］刘晓云，男，经济学硕士研究生，1981年进入保险业，曾在《经济学周报》、《经济文库》、《改革纵横》等国家级刊物上发表《关于我国保险在国民经济中的地位和作用问题》、《经济发展与保险战略》、《设计保险改革方案前的一项准备工作》等20多篇论文，现任中国人民保险公司汉口分公司办公室主任。产险营销不同，它的经营观念是以买方为中心，即以市场为中心，以客户为中心，市场需要什么，就开发什么，“以销定产”，“以销促产”。可见，产险营销一方面源自客户为规避风险所采取的价值选择，另一方面产险公司为适应客户需求而采取的系列推介活动。产险营销大战只是时间问题，“物竞天择，适者生存”是竞争的客观规律。
　　第三，创新是产险营销的推动力量。目前，我国经济体制处在转轨变型时期，由于国内保险恢复的时间不长，产险现行的经营组织和运行方式已经老化，险种开发、员工管理不适应现代国际保险发展的潮流。近年来，在国内保险市场上，保险主体日益增多，竞争日趋激烈。在上海，美国友邦保险公司推行寿险营销大获成功，已使中资保险公司处于被动地位。对于产险来说，其根本出路在于创新，创新是产险发展的灵魂。创新包括产险企业制度、经营机制、险种、管理方式的创新，就目前情况看，其经营方式的创新，更具超前性、可行性、经济性，产险营销的推行可带动其它形式的创新。当然，我国产险市场需求呈现广泛化、多样化、动态化的特点，商机无限，高科技保险、责任保险以及大量分散性的新险业务需要产险公司采用营销的方式(直接营销和代理营销)予以拓展，以优良的服务把产险品种送到千家万户。
　　二、我国现行产险营销的反思
　　在中国保险市场上，产险营销始于寿险营销之后。经过几年的试行，虽有成绩，但与预期的要求来看，还有相当的差距，一些问题严重地困扰着我们。
　　一是产险营销业务发展不平衡，营销观念不强。有的公司营销业务发展迅猛，一年翻一番，如中国人民保险公司山东临圻分公司2000年营销保费收入达1.16亿元，占总业务的53.9%。中国人民保险公司湖北汉口分公司的保成办事处、唐家墩办事处保费收入也超过1 500多万元。但大部分省市公司的营销业务成效甚微，营销局面一直难以打开。产险营销之所以发展不快，一个重要原因，就是习惯了计划体制下的思想和作风，不做深入细致的产险市场调查，仅凭热情推行业务，其结果事与愿违，欲速则不达。
　　二是缺乏整体产险营销谋略。有的公司的产险营销只是停留在简单推销的低层次上，缺乏整体营销配套协调，缺乏创名牌险种的意识和气魄，还不能用产险营销战略去统领公司的险种开发、质量管理、促销活动和公司形象塑造等一系列经营活动。
　　三是现行产险营销险种限制过死，佣金太低，以致产险营销难以生存和发展。一方面，大多数产险公司为避免正式员工的业务遭受冲击，对营销险种、营销区域、营销行业加以限制。另一方面，原中国人民银行更是严加限制，明文规定个人营销只能代理家庭财产保险业务。由于家财险过于分散，且每份保单收取保费小，提取手续费少，营销人员月收入低(大都在200元至300元左右)，人心不稳，导致产险营销业务难有长足发展。
　　四是产险营销人员素质不高。现有的营销人员大多是学生和下岗职工，既未受过系统的保险知识教育，又未经过保险代理人资格考试，由于搞产险营销的时间不长，加上自身素质不高等因素，很难为保户设计出最佳的投保方案。
　　五是营销机构不健全，管理仍是薄弱环节。有的公司开展产险营销未设置专门的部门，有的公司名义上成立了营销机构，实则是归属于某一部门，缺乏整套营销管理制度和办法，产险营销中出现的新情况、新问题不能得到及时的反映和解决。
　　六是产险营销理论及相关政策措施滞后。产险营销是一个新的保险运行方式，既有理论问题，又有政策问题，既有商机问题，又有风险问题，既有战略问题，又有管理问题。目前产险营销缺乏理论指导和支持，更未引起国家保险监管部门的重视和支持，不解决这些问题，理顺方方面面的关系，要想产险营销业务得到长足的、可持续的发展显然是困难的。
　　三、推行产险营销需采取的对策
　　(一)解放思想，转变观念，为产险营销发展壮大创造条件
　　当前，保险界有两种看法。一种看法是把产险营销视作“洪水猛兽”，认为营销不适合产险业，因而持反对或怀疑态度。另一种看法是盲目崇拜营销，急功近利，生搬硬套，把产险营销停留在简单模仿寿险营销上。应当说，这两种观点都是严重影响产险营销健康发展的思想障碍，必须坚决摒弃。产险营销不仅仅是抢占市场、开疆辟土的有力手段，更重要的它是产险经营思想和经营方式的一种变革，它扬弃了过去那种以产品为中心的经营理念，崇尚的是以客户需求为中心的经营理念，它的生存和发展有着内在的规律。正确的态度应当是认识规律，遵守规律，按照规律办事。为使我国产险营销有一个健康的发展环境，首先，为产险营销正名。保险界尤其是国家保险监管高级人士要从思想上认可产险营销，给予产险营销应有的法律地位，使产险营销合法化。其次，对产险营销采取“放开、引导、扶持、监管”的政策方针。我国产险营销目前只是破题，还有诸多因素制约产险营销，建议国家保险监管、财政部门逐步放开对产险营销险种的限制，适当提高佣金比例，籍以促进产险营销的健康发展。
　　(二)构筑产险营销体系
　　1.确立适合我国国情的产险销售模式。在国际保险市场上，有多种保险营销模式，有的侧重保险中介人(代理人、经纪人)，有的侧重于保险人，有的兼而有之。在美国，保险代理人是推销保险业务的主要力量，他们代理的业务无所不包，遍及各个行业。在欧洲，绝大多数国家保险人都是直接从消费者那里承保业务，而不需要中介人，特别是互助保险公司更不使用中介人。从我国国情和保险状况出发，我国产险公司应确立直接销售和间接销售并举的模式，即建立起直销和个人代理营销两大体系，实行“两条腿”走路的方针。
　　2.努力构造产险营销组织。营销组织是整个产险营销工作中的根本保证，特别是在抢占市场，增强保险竞争能力的今天，建立高起点、高效率、高标准的营销组织显得尤为重要。第一，在公司内设置营销管理机构。赋予其规定、协调、督导和管理产险营销的职责，使其发挥专门的作用。第二，要建立营销员队伍。发展产险营销员要有长远的规划，既不能一哄而起，又不能坐等观望，而是根据市场需求、竞争状况和公司的管理能力制定计划，坚持高标准招聘营销人员。
　　3.建立社会代理营销网络。随着保险市场的发育和壮大，保险中介愈来愈多，我们要抓住时机，拓宽视野，积极发展与保险中介的关系，为我所用，既要选择经济实力大，商业信用好的中介人，又要选择经济薄弱，但业务关系广的中介人代理营销业务。
　　(三)建立科学有效的产品开发机制
　　产品是推行营销、占领市场的重要武器。我国产险公司经营的产品不少于400个，但大多数产品差异性小，替代程度高，尤其是传统产品开发老化，有的骨干产品受到市场的严重挑战。推行产险营销，从现在起应着手建立科学有效的新产品开发机制。
　　1.将客户的满意作为产品开发的宗旨。开发保险产品要与客户同呼吸、共命运，了解客户的风险，了解客户的需求，了解客户的经济支付能力，将公司经营承受能力、设计开发能力与客户的满意度有机地结合起来。只有这样，新产品的开发才有基础，才有生命力。
　　2.建立前瞻性的产品开发机构。在当今常变常新的时代，产品开发机构不仅在市场营销而且在整个公司经营发展中具有十分重要的战略作用，当前尤其是要强化总公司产品开发的核心地位，由其制订产品开发计划，从事市场调查，风险评估，费率厘订，包装组织，推出新的产品，并收集、跟踪产品经营业绩，为新的产品开发提供参考数据。
　　3.合理定价。保险费率即保险产品的价格。财产保险价格由保额损失率、风险附加、营业费用率三个部分组成。市场营销组合中的四大因素，其产品、地点、促销三大因素均代表成本，唯价格能产生收入，价格仍然是决定公司的市场份额和盈利率的一个重要因素。因而许多公司不能合理定价，定价过分追求盈利，未将定价作为市场定位的战略因素。在竞争的保险市场上，需求为价格规定了最高限，成本为价格规定了最低限，而竞争对手的价格又成为公司定价的基点，受产品生命周期和市场竞争的影响，产品定价应审时度势，或发起价格变动，或对价格变动作出灵活反应。
　　(四)注重营销队伍的管理
　　1.建立合理的激励与淘汰机制。在营销员的聘用上，要坚持高标准，严要求，遵循“择优录用，宁缺勿滥”的原则，充分考虑工作阅历、学历、年龄等因素，以保证营销队伍具有较高的专业素质和较强的业务拓展能力。在待遇上，以费养人，对服务一定年限者办理养老、医疗保险。在奖惩上，建立等级升降制度，大胆提拔和使用优秀营销人员，对完不成保费任务、损害投保人和公司利益的，必须及时解除代理合同，并追究其相关责任。
　　2.抓好营销培训。一是要把培训作为一项重要的工作来抓，建立产险营销培训体系，组建强有力的营销师资队伍，编制培训教材。二是实行多样化的培训方式，不断更新培训内容，把短期培训与长远培训结合起来，业务知识培训与公司文化结合起来，以不断提高营销队伍的整体素质。
　　3.建立健全管理制度。管理制度是公司运行的基石。目前产险营销尚处初创阶段，建立一个完整、科学、合理的管理制度显得尤为重要。当前一方面应从机构设置、人员招聘、培训、业务范围、财务统计、手续费、展业纪律、晨夕会等方面入手制定规章制度。另一方面，要狠抓规章制度的落实，并在实践中逐步完善。
　　(五)制定具有竞争力、优秀的产险营销战略
　　战略是产险营销行动的规划和部署。没有战略将使营销活动苍白无力，难以达到预期的效果。一个具有竞争力的、优秀的产险营销战略，能使营销活动有声有色，无往而不胜。制定具有竞争力、优秀的产险营销战略应把握住“三位一体”。“三位一体”是指战略为本，策划为母，现实为基”。所谓战略为本，是指产险营销要以战略制胜。营销的成功，首先是战略的成功。营销的失败，首先是战略的失败。因为当今保险市场如战场，面对千变万化的保险需求，面对稍纵即逝的市场机遇，竞争既是勇的抗衡，更是智的较量。所谓策划为母，是指产险营销战略来自策划。策划是产险营销诸环节中的制高点，策划的精髓是判断力和创造性，策划人要有把握产险市场变化脉络的能力。当今中国产险营销，需要众多的策划人才，策划大家。所谓现实为基，是指产险营销战略的策划，不能盲目从事，草草规划，必须以现实为基础，它要求策划人走向市场，走向客户，了解他们的需求和支付能力，从而研究设计、规划产险营销战略和实施方案。
　　［编辑：郝焕婷］