调整经营思路开发高端客户

袁兵兵

                         (中国人寿保险公司四川省分公司，四川 成都 610016）

　　［关键词］高端客户；市场份额；差异化服务；关系管理；寿险市场
　　［摘要］加入WTO之后，国内金融市场在江、浙一带接连发生了两起轰动事件，即花旗银行和爱立信事件。这两起事件引起了金融界的广泛关注，同样也在保险界引起了不小的震动，即如何尽快调整经营思路，细化寿险市场，吸引高端客户。这对国内保险业来说，就是要在开发高端客户上实施两个新突破，一是调整增员思路，整合销营渠道；二是以差异化服务培养客户的忠诚度。只有这样，才能以高素质的销售队伍去占领高端市场，以差异化服务吸引更多的客户，以增强保险公司的市场信誉，获得更大的社会效益和经济效益。
　　
　　一、花旗银行事件和爱立信事件带来的一些启示
　　2002年初，我国正式加入WTO后不到半个年头，在外资银行进入较早的江、浙一带，相继发生了两起给我国金融界带来不小震动的事件。一是上海市民吴卫明把小额存款收取服务费的花旗银行告上法庭，继而在社会上引发了银行收费是否合理的争论；二是南京爱立信通信有限公司提前偿还南京交通银行和南京工商银行19.9亿元的巨额贷款，而转向花旗银行贷同样数额的款。这两起事件看似偶然，但却反映出外资银行进入中国后的一些经营策略，不能不引起我们的警觉和深思。
　　按照花旗银行上海分行的规定，对5 000美元以下的活期存款须缴纳每月6美元的服务费（据说此举属国际惯例），也就是说5 000美元以下的储户到花旗银行存钱是非常不划算的。花旗银行这种做法看似不合情理，其实只要稍作分析就不难理解——与国有商业银行遍布城乡的网点相比，外资银行在机构网络方面的劣势不可能在短期内得以解决，在这种情况下，避开传统业务，不打“阵地战”是其必然选择。“二八”定律告诉我们，商业银行80%的利润来自于20%的高端客户，为了吸引住这20%的高端客户，他们不惜设立一个收费的门槛，将大量低端客户拒之门外，与中资银行门庭若市形成鲜明对照的是外资银行的门可罗雀，取而代之的是一个个装修典雅、互不相扰的理财室、贵宾室，当然外资银行吸引高端客户的不仅是高尚、优雅的环境，更重要的是其所能提供而中资银行又难以提供的一流理财服务。
　　外资银行进入我国后放弃低端市场，争夺高端客户的竞争策略对中资银行会产生什么样的影响？由于中资银行过去普遍实行无差别服务，对客户没有在进行细分的基础上提供个性化服务，难以满足一些特殊客户群体（即高端客户）的需要，试想每天面对柜台的吵吵嚷嚷排队等候的客户，银行员工能够做到微笑服务就很不错了，谈何个性化和优质服务？外资银行正是以此为“软肋”大举切进，在这种情况下，中资银行优质客户的大量流失就不足为怪了，这一点从爱立信事件已初见端倪。据报道，近来由于来自上海的外资银行频频光临南京，大量优质客户悄然投奔外资银行，江苏省银行贷款因此剧减，资料显示，江苏省内银行2001年贷款流失100亿元人民币，截止2001年末，上海外资银行在江苏省内的外汇贷款余额已达12.06亿美元，相当于江苏省中资银行外汇贷款余额的36.45%。
　　人无远虑，必有近忧，外资银行在高端客户中的攻城掠地和长驱直入也为中国保险业敲响了警钟。如果外资保险公司也采取类似的做法，我们应当如何应对？相对银行产品而言，寿险产品一般期限较长，一旦我们丧失了高端客户的市场份额，在今后相当长的一段时期内将难以收复失地。当然，中资特别是国有保险公司不能完全照搬花旗银行为吸引“高端”客户而赶走“低端”客户的做法，一方面，作为中资保险公司承担相应的公共服务的职能是义不容辞的责任，而且机构网络健全正是我们可以充分利用的优势，另一方面，保险经营的大数法则也决定了我们不能将占人口绝大多数的“低端”客户拒之门外。但是，面对外资保险公司的种种招数和竞争优势，有必要对过去固有的经营思路进行调整，如何细分寿险市场，加大对高端客户开发的力度，已经成为当前乃至今后摆在中资保险公司面前的一个十分紧迫的问题。
　　二、开拓高端客户的两条具体思路
　　中资保险公司在扩大开放、深化改革中除了要认真研究不同客户群的保险需求，在产品设计和开发上进行细分外，至少还应在以下两个方面有新的突破，实行新的举措：
　　（一）调整增员思路，整合销售渠道
　　最近，美国友邦保险在北京成立分公司，他们在公开招收个人代理人时出现上千人排队应聘的火曝场面，甚至有人为报名还要走后门。反观中资保险公司的增员尽管条件一再放宽，还是鲜有人问津，同样是招聘营销员，为什么会出现如此大的反差？说明社会公众对中资保险公司的认同感已远比不上外资公司。分析其中的原因，很重要的一点就是中资保险公司长期以来偏重营销队伍量的扩张，忽视了其素质的提高，由于把关不严，造成新入司人员总体素质不高，致使营销队伍战斗力减弱，出现了队伍规模不断壮大、人均产能和件均保费却大幅度下降的现象。甚至由于个别个人代理人的欺骗、误导行为，给公司的社会形象和经济效益带来一定影响。近来新闻媒体频频出现的对保险代理人的负面报道并非空穴来风，长此以往，中资保险公司有在社会公众印象中沦为二三流公司的危险。据国务院发展研究中心市场经济研究所《中国50城市保险市场调查研究咨询报告》提供的统计数据显示，目前我国消费者对外资保险公司的期望值较高，普遍认为它们在服务、人员素质、产品、赔付、资本规模、信誉等方面均优于中国保险公司，只是在购买方便性这一指标上的优势不大。这难道还不应当引起我们的警觉吗？
　　当前，个人代理人已成为保险公司与客户之间最主要的联系人和联系途径，只有增强营销业务人员的职业道德和业务技能，公司良好的形象才能真正树立起来。所以，中资保险公司一方面必须从根本上改变营销队伍增员的门槛，严把增员“入口”关，对已入司的营销员要尽快通过培训、加强业绩和行为考核等方法提高其素质和水平，进行队伍重组。对存在欺诈误导客户等不良行为的“害群之马”，必须坚决予以剔除；另一方面，有针对性地组织一批精兵强将专门用于开拓高端客户，同时加大对这批精兵强将在软、硬件方面的投入，不断提高其举绩率，以高素质的销售队伍去占领高端市场。
　　（二）以差异化服务培养客户忠诚度
　　客户的满意度决定保险公司的社会信誉度。随着保险市场的日趋成熟，产品的差异日益缩小，高端客户购买保险产品已不仅局限于获得一定的保险保障或投资收益，他们更加看重的是保险公司的产品及其服务。
　　1.要在数据集中的基础上实现客户关系管理。在当今的国际保险市场上，客户关系管理已成为保险公司最重要的工作之一，其主要内容是在已有业务的基础上，通过对客户信息资料的深入分析，将客户的需求、利益和成本与公司自身的成本效益结合在一起，带动公司的产品开发，引导公司营销渠道和营销组合的变化，不断挖掘新的销售服务机会，从而最大限度地满足客户需要，公司自身也能够籍此获得更深层次的利润。客户关系管理实施于公司的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。其目标是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，通过对业务流程的全面管理降低公司的成本。
　　目前，大多数中资保险公司对客户关系的管理还仅限于在客户售后服务的一些环节上，如客户咨询、理赔及有限的客户回访，与真正意义上的客户关系管理还有相当大的差距。由于缺乏客户信息数据库，没有一套行之有效的数据挖掘系统对已有信息进行信息分析，甚至连同一客户的不同保单也无从辨别，更不用说为客户提供个性化的服务了，在这种条件下谈市场细分和高端客户的开发只能成为一纸空文。
　　中资保险公司应当在以下几个方面开展客户关系管理工作，一是要根据已有的客户信息，尽快建立较完善的客户档案信息数据库，充分发挥客户服务中心的信息搜集功能，收集客户的基本资料、偏好与关心的议题等信息。二是要建立客户信息分类模型，根据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类，找出对公司最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的产品和服务，以便更好地配置资源，改进产品和服务。三是要建立公司组织行为的自我评价体系及以客户为中心的公司组织体系，对不适应客户服务的业务流程进行重组，并对公司的利润、成本、风险、赔付、人员的分布以及服务、各部门之间更加协调，使全体员工各司其职努力工作。
　　2.在不断完善基础服务的同时提供差异化服务。所谓差异化服务是指保险公司利用自己的资源技术优势，为客户提供保险责任以外的服务，如欧美的一些著名保险公司都拥有自己的医院或康复中心，为客户提供免费或低价的护理、康复服务。随着国内保险业竞争的日趋激烈，差异化服务的观念也日益受到保险业界的重视，如建立保险会员俱乐部，提供保险车辆救援服务；寿险公司对客户进行定期免费体检、健康咨询；针对客户的具体情况提供独特的保险服务，包括对大保户发放贵宾卡，聘请名医为其定期进行健康咨询等。最近，友邦保险上海分公司成立“VIP客户俱乐部”，为保户提供包括保险服务在内的多项增值服务多功能VIP卡，值得中资保险公司学习和借鉴。
　　
　　［编辑：潮流］2003年第2期保险研究•专题保险研究•专题2003年第2期
　　［收稿日期］2002—11—25
　　［作者简介］袁兵兵，男，现供职于中国人寿保险公司四川省分公司。