论农村人寿保险市场的开拓

习文锋

                          (中国人寿保险公司恩施分公司；湖北 恩施 445000)

　　［关键词］消费观念；城乡反差；产品供给；市场开发；集权经营
　　［摘要］自1980年我国恢复国内保险业务以来，保险业随着改革开放的不断深入，正以前所未有的速度发展起来，尤其是寿险业发展更加迅猛。然而，必须看到，国内保险业发展还很不平衡，广大农村保险业的发展明显滞后，与城市相比形成较大反差。我国是个农业大国，有9亿多人口居住在农村，开发农村寿险市场潜力巨大，随着党的十六大精神的贯彻落实，国民经济的全面跃升，大力发展农村寿险业务时机已经成熟，保险公司必须抓住时机，找准农村需求服务点，培植业务增长点，把握农村寿险市场的热卖点，大力开拓农村市场。只有这样，农村寿险市场才能很快拓展出来，真正成为保险市场新的业务增长点。
　　
　　我国是农业大国，农业是国民经济的基础，农村是社会的重要组成部分，农民是我国巨大的消费群体。人寿保险公司应该更好地为广大农民提供保险保障服务。
　　一、我国农村人寿保险业务发展相对滞后
　　1.保险机构不健全。由于在农村设立机构、开办业务成本较高，部分保险公司尚不具备涉足农村业务的能力，因而在农村没有机构网点。中国人寿保险公司（以下简称：中国人寿）的农村网点有7万多个，从业人员虽然达到12万多人，但按农村人口计算，每人要为7 100多人提供保险服务，这对于居住分散、交通不便的农村来说，是很难办到的。
　　2.展业方式较落后。我国开办农村保险业务，虽然已有近20年的历史，但由于现有从业人员年龄结构偏大，知识更新偏慢，许多业务员仍摆脱不了过去的“坐商经营”的习惯和依靠“行政展业”的老方法，因而，市场拓展不开。
　　3.险种不适应农民需求。目前各保险公司新推出的险种，大都偏重于城市市场，适应农村老百姓消费水平的险种少，特别是农民最盼望的低交费养老、医疗和子女培养等方面的险种基本没有。因而，在险种的转型上和交费水平、交费方式等方面与农村市场存在较大差距，大部分险种不对农民的“味口”，缺乏卖点，不能激发农民的消费欲望。
　　4.寿险供给不足。从保险密度看，城乡差别很大，1997年我国人均商业保险保费支出近100元，而同年农民人均保费支出不到1元钱。近年来，农村寿险业务虽然有所发展，但从目前的实际情况看，真正在农村开办寿险业务的保险公司仍只有中国人寿一家，且农村保费收入占总保费的比例也只有10%左右（人保公司的农村业务占比只有0.6%）。这表明全国农村寿险保费总收入只有60亿元左右，人均保费仍不足7元。特别值得注意的是，由于受城镇业务竞争的影响，不少地区农村寿险业务不但没有新的发展，反而萎缩，业务占比逐年下滑。
　　二、农村寿险市场开发不够、业务发展不快的原因
　　1.农民的消费观念陈旧。我国的农民绝大部分生活在交通、信息、文化相对落后的地区，由于受到环境的影响，消费观念与城镇相比有较大差距，加上保险的宣传力度不够，一方面广大农民对保险的认识不深，了解不多；另一方面不少农民受封建思想的影响，遇到天灾人祸，情愿花钱烧香拜佛、敬奉菩萨，也不愿意花钱买保险。这种消费观念制约了农村寿险市场的拓展。
　　2.农村的经济发展滞后。党的十一届三中全会以后，我国农村经济的发展步伐大大加快，特别是家庭联产承包责任制的推行，农业产业结构的调整，不仅调动了农民的生产积极性，同时也大大增加了农民的收入，许多农民不仅跨越了贫困线，而且迈上了小康路。但与城市经济相比，农村的经济增长率仍明显偏低。有关资料显示，1999年我国城镇人口人均收入5 854元，而农村只有2 210.3元，比城镇低165%，其年收入增长率仅2.2%，尤其是农民的收入主要来源于土地和农作物产品，加之农业生产方式较落后，生产成本较高，因而，用于保险消费的投入也就相对不高。经济发展滞后是影响农村寿险市场的根本原因。
　　3.地方政策影响较大。保险是商品经济的产物，人寿保险具有众人协力、共同抵御风险的功能。但许多地方不仅没有充分认识人寿保险的重要性，反而出台“土政策”，制约了农村商业保险的发展，比如，有的地方为了减轻农民负担，错误地把保险公司与农民的保险商品交换行为视为乱收费，有的地方甚至动用物价、工商等部门进行行政干预。这也是制约农村保险业务发展的原因之一。
　　4.保险公司对发展农村市场重视不够。近年来，随着保险市场主体的猛增，竞争的加剧，各保险公司首先把抢占大中城市的市场份额作为战略重点无可非议，但忽视了农村市场的开发，对农村保险业务的发展重视不够，没有纳入议事日程，研究少、措施少、投入少。对农村市场调查研究不够，没有认真分析农村市场的发展前景，缺乏加快农村业务发展的思路和措施。对农村现有的保险业务的管理力度不够，售后服务也没有跟上，也影响到了农村保险业的发展。
　　三、大力发展农村寿险业务
　　应当承认，我国农村寿险市场与城镇寿险市场存在着不小的反差，面临的问题较多，开拓的难度较大。但是，中国毕竟是一个农业大国，全国有9亿多人口居住在农村，如果每人每年投入50元钱买保险，全国保费收入可达到450~500亿元。
　　我国加入WTO后，从经营战略讲，市场主体增多，城市寿险市场的竞争将更加激烈，经营成本可能随之增加，市场份额面临下降，保险公司要保持业务的可持续发展，就应该考虑在巩固城市市场的同时，实现战略重点向农村转移。从经营条件讲，目前外资保险公司尚不可能、也不具备条件开办中国农村寿险业务，因而国内几家全国性的寿险公司，都有条件考虑开发农村市场问题。尤其是目前在农村保险市场机构网点最健全、队伍最大、投入最多、条件最好的中国人寿保险公司，完全可以率先打开农村工作局面，并为今后的持续发展夯实基础；从消费需求讲，随着我国农村改革开放的不断深入，农村经济正在发生着深刻变化，农民对保险的认识和消费水平、消费欲望将越来越高。农民生活需求层次正在逐步由衣食住行的基本生活需求向风险管理的安全需求转变，特别是国家计划生育政策的推行，农民“养儿防老”观念已有较大转变，绝大多数农民迫切需要提供保险服务。
　　由此可以得出这样一个结论：农村人寿保险市场潜力巨大，大力发展农村寿险业务的时机已经成熟。那么，保险公司如何把握机遇，开拓农村市场呢？
　　1.改革机构网点，扩充业务人员。目前，我国农村保险业务网点，即乡镇保险办事处、保险站或保险所，大都是在上个世纪80年代初、中期按党政机关行政建制而设立的，10多年基本没有变动，已不适应新形势、新要求，应按以下思路进行改革：
　　（1）按经济区域设立机构，以行政村为依托布设网点。我国有5.58万个乡（镇），74.33万个行政村，22 237.2万农户。大的乡镇有上百万人口，小的乡镇万余人。如果乡镇不设机构，开拓市场等于空话；如果乡镇都设机构，一则投入太大，二则没有必要。因此，乡镇按经济区域组建机构为好，组建中可按业务规模分类架构，平原和经济条件好的地区，架构年保费收入200万以上的机构；山区和经济条件较差的地区，架构年保费收入在50万以上的机构，原有机构该撤的撤，该并的并。为拓展农村业务，还应以行政村为依托布局架构一线业务网点，直接与农民打交道。
　　（2）按派驻机构性质定位，以销售保单为职责。乡镇保险机构根据需要成立营业部或办事处，按程序申报保监会审批，作为县级支公司派驻的展业机构对待，实行垂直管理，由县公司直接在当地金融机构开设收、付费账户，可配正（副）主任2人，配内勤兼出纳1人，其人员可采取上级公司下派、招聘等办法产生；其职责是负责机构所在地的直接展业和辖区内的业务拓展及增员；其营业用房和办公设备可由县公司统筹解决；其个人待遇和营业费用一律与保费业绩挂勾，按劳取酬（包括直接、间接两部分）。在各村只设网点不设机构，可由县公司聘用村支书或村长，或派一名业务员负责，归辖区营业部（处）管理，基本任务就是带领3~5个业务员走村串户，销售保单，收取保费，发展业务，并作为售后服务联结点，反馈市场信息。
　　（3）按代理人办法运行，以当地人才为主体抓增员。农村所有业务员都应纳入个人代理机制进行管理，明确用人关系，无论是老保险员，还是新营销员；无论是在管理岗位，还是在业务一线，保险公司都必须与之签订《个人代理人合同》，并完备抵押、担保等具有法律效力的手续，严格按照《个人代理人管理办法》进行管理。农村业务团队的大小，应视乡镇营业部（处）辖区人口、交通、网点等具体情况而定，一般一个网点至少有专职人员3人以上，一个乡镇机构至少有专职人员15人以上。农村增员要以当地人才为主，既要重才干，更要重德行，特别要把重点放在因减员等正当原因而下岗的乡镇干部、职工、学校教师聘用上，切实把那些公司放手、农民放心、大家信任的德才兼备的人才招聘到保险网点中工作。
　　2.准确定位市场，出台对路险种。由于农民所处的环境不同、消费水平不同，对保险的需求也必然不同。保险公司必须充分考虑农村和农民的具体情况，组织力量搞好市场调查，及时出台农村版本的险种，即市场要定位，险种要对路，一切围绕农民转。具体讲，现阶段应从以下几个方面考虑：
　　（1）考虑农民最需要什么保险保障。所谓农民“最需要的保障”，也就是农民在生产、生活中最基本的最渴望得到的保障。据调查，“人老了怎么办？生病了怎么办？子女教育费怎么办？遇到意外灾祸怎么办？”等4大问题，是当前农民最关心的问题。因此，保险公司要尽快设计农村版的养老金保险、疾病医疗保险、子女教育婚嫁保险和意外伤害保险等系列险种。
　　（2）考虑农民的实际购买力。农村实行联产承包责任制以后，农民的生产积极性逐年高涨，收入逐年上升。但多数农民由于生产力水平较低，尚不能从根本上摆脱“靠天吃饭”的历史，再加上生产资料的价格随市场波动，因而农民的收入仍然存在不稳定因素。而人寿保险的期交业务交费期较长，趸交业务的交费水平较高，这就要求保险公司必须考虑农民收入的不稳定性，考虑不同地区的收入差距性，处理好交费能力与保险原理的关系，设计出既能满足农民的保险要求，又能稳定交费的险种，在设计险种时，以贫困地区的消费水平为基准，期交业务的交费下限以年人均60元为宜。同时，考虑到农民希望“不蚀本”的心理状况，应多设计“储蓄型”、“返还型”险种。
　　（3）考虑如何方便农民购买。常言道：“与人方便，与己方便”。保险公司能够推出既方便投保人交费，又方便业务员操作的险种，无疑是开拓农村寿险市场的重要措施。何谓“方便”？即一要名称吉祥，体现内涵；二要条款简明，通俗易懂；三要便于换算，一目了然；四要手续简便，填写简单；五要保单精美，便于保管。此外，还要考虑农村的风俗习惯，特别是少数民族地区的一些“禁词”、“忌语”等不要在条款中出现。
　　3.引入竞争机制，加大展业力度。目前在农村许多地方只有一家保险公司设立机构（大都是保险站），且许多站是“一人站”、“夫妻站”、“家族站”，基本是处于“独家经营”状态。由于外部和内部都没有竞争，加上人少市场大，因而这些“站”挂着公司牌子，住着公司房子，过着知足常乐的小日子，很少动脑筋研究如何开拓市场，奋力拼搏。因此，在农村市场或公司内部有必要引入竞争机制，把“死水”搅活。
　　（1）在扩充队伍，在改造“站”的基础上，引入营销机制，切实加强业务员的业绩管理与考核，对考核不合格人员坚决清退，以便增强其责任感和忧患意识。
　　（2）认真组织劳动竞赛活动。基层各部、处要经常组织小指标竞赛，每次的竞赛时间不宜过长，一般不要超过一个季度，最好一个月一次。竞赛的奖励设置要在实现预期目标且相应费用总体不突破的前提下，拉开档次，增强吸引力。每次竞赛完毕要认真总结经验，召开总结表彰大会，并按承诺兑现。
　　（3）实行成片开发，先易后难。成片开发，就是有计划、有组织，采取集中领导、集中时间、集中业务员，一个个村庄、一个个生产小组，挨家挨户进行宣传发动的展业方式。为确保集中展业的成功，在行动前一定要周密策划，最好先选择条件好的地方进行，取得经验后再推开。
　　4.实行集权经营，加强业务管理。人寿保险业务，涉及面广、专业性强、风险较高，流进流出都是钱，实行集权经营，切实加强管理十分必要。尤其是在开拓农村寿险市场过程中，一开始就要注重管理，规范各个经营环节的行为。
　　（1）集中管理业务单证。鉴于发展农村业务的分散性、管理的多层性特点，对其单证管理应采取特殊措施。一是在基层实行两级集中管理责任制，即县级支公司设专岗或指定专人统一管理，农村所需单证由乡镇营业部（处）的主要负责人统一领用，管理责任到人。二是各级都要建立《单证出入库明细账》，严格领用登记销号制度，做到月月核对，保持平衡。三是实行有偿使用制度，对公司印制的各种单证一律按成本价对业务员销售。四是实行跟踪管理，责任追究制度，对去向不明的单证应一查到底，追究责任人的责任。
　　（2）集中核保出单。核保权和出单权必须由分公司行使。县级支公司只能在规定权限范围内活动，农村营业网点一律不得核保或出单。
　　（3）高度集中资金管理。农村的营业收入必须及时存入资金账户，账户应由县级支公司直接设置，严格执行收支两条线，严禁农村营业网点以任何理由挪用保险资金。在交通方便的地方其保费收入每10天要上缴一次，山区每月要上缴一次。保险公司对农村的各项赔付款，原则上应由受益人直接领取，确实不具备条件的可由农村网点负责人代领，同时保险公司应经邮局给保户寄发《赔付通知书》，保户凭通知到各营业网点签名领取，以确保赔付款发放到客户手中。
　　（4）集中搞好业务培训。在组建农村展业队伍时要切实抓好岗前培训工作，农村的业务员必须经过培训考试合格，持合格证上岗。
　　5.切实加大投入，树立良好形象。
　　（1）加大宣传投入。要开拓农村市场，就必须把宣传工作作为“第一道工序”来抓。农村的宣传内容必须简单明了，通俗易懂，贴近生活。宣传形式要入乡随俗，不拘一格，喜闻乐见。可根据不同地区的风俗习惯和特点，张贴、刷写简明扼要的宣传标语，还可以通过文艺演出、送文化下乡等多种多样的形式开展宣传。
　　（2）加大硬件投入。要对现有机构进行治理整顿，根据工作需要适当增加办公设备。对现有的办公用房进行维修，改善环境和办公条件。
　　（3）加大督导力度。各级公司的领导要把开拓农村市场纳入议事日程，“一把手”要亲自抓，要经常深入基层了解实际情况，以便科学决策。只要这样做了，农村寿险市场一定能很快开发出来，真正成为保险市场新的业务增长点。
　　［编辑：潮流］
　　［收稿日期］2002—12—12
　　［作者简介］习文锋，男，经济师，现任中国人寿保险公司恩施分公司办公室主任。