论诚信、服务、品牌三元素的重要作用

李玲

                        (中国人寿保险公司福建省分公司；福建 福州 350003)

　　［关键词］保险三元素；诚信、服务、品牌；核心竞争力；信用体系；利润最大值
　　［摘要］效益是企业的生命。要打造中资寿险公司的核心竞争力，诚信、服务、品牌是诸多核心竞争力因素中最关键的三大要素。通过实践探索和理论认证：诚信、服务、品牌三元素的融合联动，以求得诚信最大化+服务最大化+品牌最大化=保险利润值最大化，这对中资寿险公司求生存、谋发展将起到至关重要的作用。福建人寿保险公司12个支公司的情况，有力地论证了诚信、服务、品牌在寿险公司核心竞争力中的作用，必须以“三元素”为基础，建立寿险公司的信用服务体系。
　　
　　我国加入世界贸易组织已一年有余，国内保险市场逐步与世界市场接轨。由于我国寿险业历史不长，管理经验不足，而且受到长期以来计划经济体制的深刻影响，中资寿险公司带有较为浓厚的旧体制的痕迹，尤其在诚信、服务、品牌的理念上，仍存在着不少模糊概念，严重地制约着寿险业务的发展。因此，必须在市场变革中进一步转变经营观念，提高管理水平，打造寿险公司的核心竞争能力，构建以服务和功能开发为核心的客户服务体系。
　　一、诚信、服务、品牌三元素的最大化等于保险利润值的最大化
　　（一）命题的提出
　　中资寿险公司要在竞争中立于不败之地，必须不断地提升核心竞争能力。核心竞争力包含着诸多的因素：诚信、服务、品牌、利润、偿付能力、资本、资产以及管理体制、机制等方面的内容。在这诸多因素中诚信、服务和品牌这三个元素起着举足轻重、不可忽视的独特作用，且这三种元素又是不可分割、相互依存、紧密关联的。我们做过这样一个实验，若把诚信、服务、品牌三元素，都比拟成各自的一个独立的圆，分别将这三个圆逐渐的融合在一起，三个圆切点的中央将出现一个交汇值（图1，称为：保险利润值）。随着三元素融合的扩大交汇值将随着扩大，保险利润值也随之扩大（图2、3、4），如果当它融合到“极点”，那么交汇值（保险利润值）也成为一个满圆（图5），即保险利润值的最大化。由此，我们得到这样一个新立论：诚信最大化+服务最大化+品牌最大化=保险利润值最大化。（见图解）
　　图1图2
　　图3图4
　　图5
　　也就是说,保险的利润值是根据这三个元素交汇的程度而改变它的比率：交汇值越大,其比率就越大；相反交汇值越小，其比率就越小。
　　（二）原理的阐述
　　我们强调诚信、服务、品牌的最大化，是因为随着市场经济的发展和社会的变革，保险公司的竞争已由过去以价格、成本竞争为主，转变为人们最大需求的诚信、服务、品牌为主要素的竞争，可以说，当今市场上哪家公司诚实守信、服务优良、产品创新，哪家公司就拥有称雄市场的资本，也就能够独占鳌头。因为诚信、服务、品牌在当今市场经济中，扮演着重要的角色，诚信是讲求公司的诚实和信用，服务是体现公司对顾客的满意度，品牌是展示公司在社会中的形象，它也就像艺术表演的“三元素”一样：剧本+技巧+演员=观众的收视率，这三者各自都存在着不可替代的作用，既独立又相互联系，诚信要靠品牌和服务来体现，服务又包含着诚信服务和品牌服务，而品牌又需要诚信和服务来塑造，因此，这三个元素是一个相互依存的“生命链”，它的有机结合，将产生巨大合力，对寿险公司而言有利于对保险利润值的稳步增长。
　　（三）论证的调查
　　我们曾对福建保险市场进行调查，12个人寿保险分支公司情况表明，凡是注意和重视对诚信、服务、品牌这三元素进行融合联动的公司，其保费总量和保险利润值都随着其三元素的融合联动而增量和提高。比如，泉州的中国人寿晋江、南安支公司，1996年分业经营时，保费总量都在380多万元至1 000万元左右徘徊，利润率也十分低，1999年后，这两个支公司十分注意改变经营观念，重视确立诚信、服务和品牌经营的理念，加强了公司的改革和管理的创新，调整了工作思路，构建了一整套完整的“保险三元素融合联动体系”，以雄厚的实力、抢占了市场，站稳了脚跟。2000年晋江支公司保费突破1亿元大关，2001年保费又突破1.2亿元。仅2002年上半保费总量就完成1.6亿元，可望到2002年年底，该公司保费将实现3亿元的目标。南安支公司，2002年也可望实现3亿元。这两个公司的利润率，每年都不断递增。而相反有的公司忽视了这“三元素”的融合联动，影响着业务的发展，使公司面临着兼并的危机。从这鲜明的对比中可以看出：诚信、服务、品牌这三元素的融合联动的程度如何，对中资寿险公司业务的发展和利润率的提高起到至关重要的作用。三元素的融合联动，有利于增强民众的信任度，有利于满足客户的需求，有利于扩大社会的保源，并加强了保险人与被保险人之间的沟通。
　　综上所述，我们可以得出这样一个结论：诚信、服务、品牌的最大化等于保险利润值的最大化，为提升寿险公司的核心竞争力起到了重要的作用。
　　二、“保险三元素”在寿险公司核心竞争力中的作用
　　（一）诚信是提升寿险公司核心竞争力的根本
　　我们讲诚信为本，那么“本”是什么？按各学派对“本”的解释有三种：一是指原质、本原、本质、本性；二是指根基和主体；三是指根据和原因。归纳这三种含义：“本”是事物中内在的、原生的能够派生和决定其它部分的因素。既然“原因”是“本”，结果是非“本”。那么按照社会学“能够带来利益的东西当然就是原因，而这东西相对而言就是本”的学说原理，诚信在社会生活中能够给人们带来的利益，那么诚信当然就是“本”。
　　对寿险公司而言，它的标的是“人”，代表着被保险人的经济利益，这就要求寿险要以诚信为本。寿险的诚信包含着诚实和信用两个方面：诚信是保险经营的原则之一，它要求订立保险合同的双方的当事人，即投保人不隐瞒、欺骗保险标的真实情况，保险人必须充分说明所推捎保险产品真实的保障范围；信用，就是双方都必须如实履行自己的义务。经贸合同都是对价的合同，而保险合同是一种保障合同，因为保险事故的发生取决于偶然，所以得到赔偿或给付的保障，往往其金额会超过所交保费的数倍，数十倍，甚至数百倍，正是有这种保险费与赔偿或给付之间的巨大差异，容易导致道德风险的发生。诸如保险人的惜赔现象，或被保险人的欺诈现象。所以保险的诚信比任何合同的诚信都要高，都要严格。我们应该严格做到三个统一：一是言论与其所反应之对象的统一。也就是所言真实、言不背实、口不违心，这是诚信的基本要求；二是言行之间的统一。我们所做的承诺，或达成了某种的契约，就要务求守信履约，也就是人们所说的“一言既出，驷马难追”。比如我们在经营中出现承保热情，而理赔难，不能履行保险人的义务，这就是典型的失信；三是前后言行之间的统一。我们是从诚信的角度出发，对承诺和要约要经过双方进行商议、调整以达成谅解和共识。若以上三个方面做不到统一，就会失去了客户的信任。近年来，有的地区出现了退保率高，问题就出在信任度上。因此，我们必须在满足客户最大的需求上下功夫，赢得客户的信赖，维护客户的最大利益，才能够实现寿险公司的最大利润和社会价值，也才能够真正提高寿险公司的核心竞争力。
　　（二）服务是提升寿险公司核心竞争力的关键
　　服务是一种手段，它包含着诚信服务和品牌服务，是提升寿险公司核心竞争力的关键所在。
　　在当前寿险公司的服务中存在着服务不到位的现象：一是形式主义，只做表面文章，把服务“挂在嘴上，贴在墙上，写在纸上”，就是没有落实在行动上，没有聚精会神、全心全意地去解决群众最热切、最需要的问题。二是官商作风还比较严重，对客户爱理不理，“门难进，脸难看，事难办”，把客户拒之门外，导致情感上的“隔膜”和信任上的“鸿沟”。三是急功近利也较为突出，有的认为我们搞保险衡量工作好坏的标准，是看收取保费的多少，收的保费越多，成绩就越大。在这种单纯以保费论英雄的思想指导下，必然要引发唯利是图的行为，展业时作任意扩大险种的责任范围的解释，阻止客户对保险标的如实告知或采取虚假手段误导客户，甚至有的营销人员以回扣的形式来招揽客户。四是销售服务不到位。从调查表明：74.8%的寿险客户居然不清楚自己所投保条款的具体含义，更不了解自己所应享受的权益，另外有19.2%的客户根本没有看过和读过合同的条款，还有47.7%的人看不懂条款。如此看来，我们寿险对客户售前的宣传存在着不到位的问题。这一问题不解决，将严重损害被保险人的利益。特别是售后服务表现在赔案和给付上，有的做不到赔案依法来办理，甚至出现惜赔的现象。这些问题都将极大地影响着寿险公司核心竞争力的提高。据美国管理协会统计，如果留住一个老顾客，费用只相当于一个新顾客费用的1/6，而利润增加55%，如果失去了一个顾客，整个公司的经营成本在上升，而利润却在相应的下降。
　　由此可见，服务是关键，要不断提升服务水平。一要处理好服务与被服务的关系；二是处理好服务与业务的关系；三要处理好服务与效益的关系。真正做到“寿险公司获利，民众客户满意”这种“双赢”的局面。
　　（三）品牌是提升寿险公司核心竞争力的核心
　　品牌是指质量优、信誉好、市场占有率高的商品。对商家来说品牌是无形的资本，是展示公司形象的一个重要核心。在当今市场经济中，谁能创出品牌，谁就拥有广阔的市场。寿险的产品，是一种特殊的无形产品，它是对人的生、老、病、死，提供比一般商品更为特殊的一种需求和保障。如果寿险产品能够满足不同层次人的需求，不仅扩大了产品发展的空间，而且也为寿险公司树立了良好的品牌。
　　品牌具有特殊的效应，因此要加强和重视寿险产品的设计和创新：一是要注意品牌的感召效应。品牌产品具有强烈的感召力，品牌名气越大，就越受消费者的信赖，市场的占有率就越高；反过来购买者越多，产品的影响力就越大，从而就一步提高了产品的知名度，这种良性循环会给公司带来无穷的财富。二是要注意品牌的持续效应，品牌产品在市场地位一旦确立，其社会影响及其经济效果会长期持续下去，这使企业不但能够在创品牌时期有较好的效益，更主要是可以将品牌作为一种巨大的无形的资产加以发展。三是要注意品牌的连带效应。名牌产品可以有一种放大为一组的产品，使消费者容易接受公司的其它新产品或者老产品，进而全盘地接受整个公司的形象，这种连带效应，会使公司在拓宽市场、开展竞争方面较其它公司获得更多的优势。四是品牌约束效应，品牌对公司本身也是一种压力，迫使公司不断地检查自己的行为，防止名誉损失，为此公司就会加强对市场调查、科技开发、产品改造、质量检测和售后服务等方面的管理，使公司的素质和信誉度愈发提高。五是要注意品牌的经济效应，品牌具有相当高的价值。根据国外有关部门评估，1996年“万宝路”品牌的价值达446.14亿美元，“可口可乐”品牌价值达434.27亿美元，2002年“可口可乐”品牌价值又上升为600多亿美元。当然世界名牌的位次是在不断的变动，但其价值也是在不断的上升，由此可见，品牌效应对企业产生巨大的财富和雄厚的竞争力。
　　寿险公司应该在品牌效应上做文章，实施人寿保险的品牌战略，做到“四个统一”：一是品牌和品质的统一；二是品牌与品级的统一；三是品牌与品味的统一；四是品牌与品德的统一。
　　三、以“保险三元素”为基础，建立寿险信用服务体系
　　要增强寿险公司的核心竞争力，光靠发挥诚信、服务、品牌三元素的作用还不够，还应以保险“三元素”为基础，建立信用和服务的完整体系，并力求这一体系在寿险业发展中得以应用和实施，确保核心竞争力的增强和业务的健康发展。
　　1.加强信用法制建设。在构建人寿保险信用服务体系的过程中，必须加强信用法制建设，只有尽快地完善人寿保险信用方面的法律法规体系，特别保险监管工作应做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究。这样，保险信用缺乏的问题才能从根本上得到解决。
　　2.强化监管职能，维护被保险人的合法权益，杜绝欺诈和误导客户的行为，促进整体保险信用体系的建立。
　　3.寿险机构应加强自律，争创诚信品牌。要树立“诚信光荣，失信可耻”的经营理念，切实转变重展业轻理赔的旧观念，不做虚假承诺，避免模糊条款，以诚信赢得市场。要通过提高服务水平，在社会和广大投保人面前，树立诚信无欺、安全可靠的寿险产品信用形象。
　　4.建立健全保险人才的经营机制，加快人事和用工制度的改革，提高保险队伍的整体素质，保护寿险公司的诚信形象。还要重视保险公司企业文化建设，建立吸引和激励人才的机制，创造施展才华的环境，注重营造诚信、友爱、互助、信任的氛围，通过广大员工的共同努力，建立保险行业在社会的良好信誉。

［编辑：潮流］
［收稿日期］2002—11—22
［作者简介］李玲，高级政工师，就职于中国人寿保险公司福建省分公司，并任福建省保险学会秘书长。