非寿险产品和服务定价策略分析

章小辉

                          (中国人民保险公司湖南省分公司，湖南 长沙  410008)
　　
　　［关键词］非寿险产品；定价策略；市场需求
　　［摘要］保险产品和服务的价格就是保险费率，费率的厘订即定价是非寿险公司经营管理中的一个十分敏感的因素，影响非寿险产品和服务的定价决策的内部因素主要有：公司的营销目标；公司的营销组合策略；非寿险产品的成本是产品价格的下限；公司的定价组织等。而外部因素则包括产品和服务的市场需求；产品和服务的价格弹性；消费者对产品价格和价值的理解；不同的市场竞争格局等。在考虑以上因素的基础上，非寿险产品和服务的定价策略是：在选择定价的着重点后，合理组合各种单一的定价方法，形成科学的定价组合。
　　
　　保险费率就是保险产品和服务的价格。我国现行的主要保险产品的费率由中国保险监督管理委员根据大数法则计算出的保费，再加上保费加成而统一厘订，市场化程度很低。我国加入世界贸易组织后，政府将全面兑现对世界贸易组织的承诺，中国保险市场的全面开放指日可待，保险费率市场化已成必然。
　　一、影响非寿险产品和服务定价的内外部因素
　　（一）影响定价的内部因素
　　1.公司的营销目标
　　作为非寿险公司市场营销活动的重要内容，定价应当遵循市场规律，讲究策略。非寿险公司的营销目标包括争取最大限度的市场占有率、利润最大化和产品的质量领先。在定价策略中，定价目标应当以营销目标为转移。
　　2.公司的营销组合策略
　　为达成营销目标的实现，价格策略必须与营销组合策略协调一致。价格是细分市场上营销组合策略的重要因素，其他三个因素是产品的整体设计、分销渠道（直销、兼业代理、专业代理公司和个人代理人）和产品的促销手段。公司通过产品设计、分销渠道和促销在细分市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。在定价决策时，必须通盘考虑，使价格与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。
　　3.非寿险产品的成本是产品价格的下限
　　成本是影响非寿险公司定价决策的重要因素。保险定价的基本原则是保费收入要满足两个条件：一是为该险种的期望索赔成本和管理成本提供充分的资金，二是产生期望利润以补偿销售保险所必需的资金成本。公平保费满足这两个条件，是非寿险产品的成本。在非寿险公司的定价策略中，必须将公平保费作为在各种市场竞争格局下确定非寿险产品价格的下限。
　　非寿险业务本质上是一种风险经营，保险标的的自身风险大小和性质的差异，决定了风险成本的不同；标的的环境风险（自然风险、责任风险、法律风险、管理风险、经营风险、金融风险、政治风险等等），使风险成本处于波动状态。这些因素都直接影响期望索赔成本，从而对非寿险产品的定价产生直接的影响。
　　4.公司的定价组织
　　公司内部定价组织及其业务能力对产品价格确定起着很大的作用。一般来说，这些组织及其能力包括：产品开发部门对市场需求的研究分析及判断能力，对竞争对手策略的应对能力；制定或审查新险种的主要职能部门，对价格确定的决断能力； 公司的高层管理人员对投放市场的产品的市场定位和价格定位能力；基层管理人员和展业人员对产品价格及销售政策的承受能力等。这些综合因素都对产品定价产生影响。另外，不同的组织结构和产权性质的公司，其定价决策的管理模式也存在区别，这对非寿险产品的定价也产生一定影响。
　　（二）影响定价的外部因素
　　1.产品和服务的市场需求
　　成本（赔款、税费、各种准备金等）决定了非寿险产品和服务的价格下限，价格的上限则取决于细分市场对该产品的需求状况。因此，在定价决策时，必须了解产品价格与市场需求之间的关系。
　　在一个非寿险产品和服务的细分市场上，对某个公司对一个产品和服务所制定的每一种价格P，都存在着一定的需求水平，这种需求水平以销售量Q作为表征。一般情况下，P与Q成反比，即价格越高，销售量越低，或者说需求越少。
　　一般情况下，非寿险产品的价格与销售量成反比。因此，为了实现营销目标中的目标销售量，在定价决策时必须考虑需求曲线的影响。
　　2.产品和服务的价格弹性
　　价格弹性E是产品销售量变化百分数与价格变动百分数的比率，即E=ΔQ/QΔP/P=ΔQΔP•PQ。由于P与Q一般成反比，价格弹性系数一般为负。从理论上讲，细分市场上某个具体产品，都对应着一条需求曲线，需求曲线上的每一点所对应的价格弹性一般不同。
　　不同的非寿险产品和服务的需求曲线存在差异。图1中，产品A的需求曲线比产品B的需求曲线陡峭，表明产品B的销售量随价格下降而增加的幅度要大于产品A，因而在同一价格水平下，产品B有更大的价格弹性。
　　图1产品A、B的需求曲线
　　价格弹性是非寿险产品定价决策的重要考虑因素。从价格弹性的角度来分析定价的影响因素，比较直观和易于操作。价格弹性取决于产品所持有的性质、功能、品质和可替代性。一般而言，生活必需品或强制消费的产品的价格弹性较小，机动车辆第三者责任险具备这样的特点。而如果某个产品在某个方面具有独一无二的特性，或是具有难以模仿的高品质，或是别的产品无法替代，则公司可利用价格弹性的特点进行差异化经营，这也是本文后面谈到的撇脂定价法的理论基础。非寿险公司可以在市场细分的基础上，通过服务和营销组合上的创新和质量的提高，确立产品和服务的差异性，从而以较高价位获取丰厚收益。另外，价格与消费者收入的比率也影响着产品的价格弹性。产品的价格与收入比越小，消费者承受价格的能力越大，产品的价格弹性越小。
　　3.消费者对产品价格和价值的理解
　　最终评判产品价格是否合理的是消费者。消费者对产品价值的理解和评价取决于他们对该产品的使用价值的感知。例如：对用同样的材料做出的菜，如果在一家五星级酒店用餐，与街边小店相比，消费者对菜肴口味、用餐环境、交流气氛、地位承认等方面的价值感知要高得多。而如果消费者认为产品或服务的价格高于他们所感知到的产品价值，他们一般不会购买。因此，非寿险公司在定价决策时必须考虑消费者对价格的理解，以及这种理解对购买决策的影响。非寿险产品和服务的定价决策也必须像其它营销组合决策一样，以消费者为中心，最大限度做到价格与价值相符。
　　4.不同的市场竞争格局
　　在完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场等不同市场结构下，由于各市场主体的利益最大化选择及其所决定的市场博弈类型的区别，产品的定价方法各有千秋。目前，我国非寿险市场环境具有寡头垄断的特点，并且政府监管带有明显的计划经济色彩，导致产品的险种结构、条款和价格缺乏必要的灵活性，非寿险公司缺乏适应市场经济条件下应有的自主权。
　　然而，在中国加入WTO后，中国非寿险市场竞争格局将发生重大变化；《保险法》的修改和政府保险监管理体系的变革，则加速了这些重大变化的发生。自2003年开始的车险费率和条款的市场化，使市场竞争提前加剧。保险产品的费率和条款的市场化，赋予了各非寿险公司在市场竞争中，在定价等方面更多的主动权。
　　5.竞争者的价格与反应
　　影响定价的另一个外部因素是竞争对手的产品价格和他们对本产品价格变动的反应。定价是一种博弈，其成功不但取决于公司自身定价策略，而且取决于竞争对手的反应。竞争对手通常的反应是价格战，以及价格战后的言和。这方面一个典型的例子是2001年广东车险费率市场化试点后的价格战，以及各个市场主体在付出过大代价后的自律。部分的内地市场也在同时期出现了价格战，其结果也是言和。
　　由于寡头垄断，规模大的市场主体往往在价格博弈中占据优势。以机动车辆保险市场为例，该市场竞争比较激烈，市场领先者的占有率超过60%。如果实行高费率、高利润的方针，则可使多个市场主体间的竞争态势加剧；而如果市场领先者采取大规模、低价格、低利润的竞争策略，则有可能阻止新的主体进入该市场，或将一些小规模公司挤出市场。因此，定价决策应综合分析竞争者的规模、产品特点和价格，考虑其可能的对策，从而进行权衡。
　　二、主要定价策略的思考
　　在考虑影响定价决策的上述内外部因素的基础上，非寿险产品和服务的定价策略是：在选择定价的着重点后，合理组合各种单一的定价方法，形成科学的定价组合。这些定价着重点包括成本、价格和竞争。基于成本考虑的定价法包括成本加成定价法、盈亏平衡定价法和目标利润定价法。基于价值考虑的定价法，如价值基本定价法，运用消费者感知的价值，而不是销售者的成本构成来定价。基于竞争考虑的定价法，如行市定价法，以竞争者的价值为基础进行定价；而封标定价法则是企业根据对竞争者的策略分析来定价。非寿险产品的定价应基于上述考虑，对现有产品和新产品分别制定不同的定价策略。
　　（一）现有产品的定价策略
　　1.主导产品的定价策略
　　如机动车辆保险，约占各非寿险公司业务总收入的60%~70%，市场的承保面较宽，赔付率较高，但经营成本较稳定，对已占据主要市场份额的市场主体而言，对于市场领先者而言，主要的经营目标是巩固市场。因此，其定价原则是：盈亏平衡或略有赢利，积极竞争，满足客户需求。定价方法包括成本加成定价法、行市定价法、价值基础定价法和封标定价法。
　　（1）成本加成定价法。是经营成本（赔款+营业费用+各项准备金提转差+税金）加部分赢利（期望收益率）的方法。这种方法在目前这种新旧体制交替过程中，在保险费率尚未市场化的今天，仍有可能会收到比较好的效果。
　　（2）行市定价法。主要是根据竞争者的价格定价，可以是高于或低于竞争者的价格，可以不太注重自己的成本或者需求，实行随行就市。目前国内的非寿险市场基本处于寡头垄断，市场发育不成熟，产品定价应遵循保监会对各险种的基本定价加浮动费率。浮动费率的高低则要根据竞争对手的定价情况而定。
　　（3）价值基础定价法。根据消费者对产品价值的感知，制定一个目标价格。对产品和服务价值的定位和目标价格的制定，应能起到引导产品设计的作用，并能决定达到相应的单位成本所需要的规模。它从分析消费者的安全保障需求开始，通过分析消费者对安全保障的价值感知，制定略低于消费者的感知价值或与感知价值一致的价格。
　　（4）封标定价法。随着保险市场的逐步放开，保险经营主体逐步增多，竞标承保日见频繁。使用封标定价法，主要考虑客户对公司利益的影响。如企业财产保险，自恢复国内保险业务以来，在正常年景，赔付率均在40%左右，费率在1‰~5‰之间，单险承保利润率在20%~30%。黄金客户对非寿险公司的稳定经营具有战略意义，在竞标中，可以采取“志在必得”的策略，定一个比竞争对手低的价格，以稳操胜券。对于一般客户，则可以采取最低价格封标，从而避免两败俱伤的结果。
　　上述四种定价方法应在不同情况下配合使用。从目前我国非寿险市场的开放程度和各公司的售前、售中、售后服务措施、服务水平来看，市场领先者现阶段宜积极竞争，以提高市场占有率为目标，选择结合价值基础定价的行市定价法较为合适。
　　2.主流产品
　　财产保险、责任保险等业务占非寿险业务总收入的30%~40%，有较高的利润率，并且可以提供多种产品组合，市场潜力巨大。对于市场领先者而言，主要的经营目标是巩固和扩大市场份额，并同时获得高的利润回报。定价的原则是主动竞争、扩大销售量和扩大利润。
　　具体的定价方法是：根据客户类型、风险程度的大小、产品组合情况、市场竞争程度、竞争对手的实力等因素，采取产品组合定价策略（产品系列定价、附属产品定价、成组产品定价）、价格调整策略（折扣和折让定价）、行市定价法等。
　　（二）新产品的定价策略
　　新产品通常是开拓新市场的主要手段。由于保险行业的特殊性，非寿险新产品的市场生存能力和市场的接受度，往往只有理论上的预测，缺乏来自实际情况的数据；承保风险的实际损失程度和分布也只有理论的预测，经营风险较大。基于这些原因，新产品定价的基本原则是：开拓市场、盈亏平衡、不断调整价格升降幅度，积极参与市场竞争。
　　1.渗透式定价法。即以较低价位，迅速渗透进入市场，迅速吸引消费者，快速占有大的市场份额。大的销售量可以减少成本，为进一步降低价格提供空间。例如，根据城乡家庭综合保险开发潜力巨大的情况，非寿险公司可以开发一种保障功能相对比较齐全的产品，以低价位进入市场，并让利于客户，通过提高市场占有率而争取赢利。
　　2.行市定价法（同主导产品定价法中的行市定价法）。
　　3.盈亏平衡定价法。即公司在制定价格时，应主要考虑收入与成本相抵，预计能达到的利润目标。
　　4.撇脂定价法。即产品以高价位进入市场，使产品连同独特的服务迅速在市场上产生影响，快速赢得客户，占有较大的市场份额，待竞争对手以同质同类产品进入市场时，再逐步降价，从而抢先获得市场份额和赢利的先机。
　　5.两步收费法。即对主打产品确定基本价格，以赢得基本客户，再根据客户的不同类别，提供不同的附加险种，辅以浮动费率，以形成产品的市场优势。
　　在健全市场经济运行体制的进行中，非价格因素对价格制定的影响作用越来越大。如非寿险公司所承担的社会责任、品牌、从业人员素质等都对产品和服务的定价产生直接或间接的影响。价格作为衡量产品和服务价值的基本尺度对非寿险公司业务的拓展、有效地占领市场其作用是显而易见的。在研究产品定价时，在注重产品成本的同时，应综合考虑品牌、服务、技术对产品定价的影响。
［编辑：郝焕婷］
［收稿日期］2002—12—06
［作者简介］章小辉(1957—)，女，经济师，现任中国人民保险公司湖南省分公司副总经理。