加快产险个人产品的开发与推广

江苏

                     (中国平安保险股份有限公司杭州分公司，浙江 杭州 310005)

　　［关键词］财产保险；个人产品；保障范围；风险意识；市场分析；推广策略；风险控制
　　［摘要］随着国内保险市场的逐步开放，保险业之间的竞争将日益激烈，保险公司之间在产品方面的竞争将更加激烈，加之社会公众生活水平的不断提高，产险个人产品的需求也将越来越多。因此，能否适时地推出家庭财产保险、个人住房抵押贷款家财险、个人分期付款购车保证保险等公众所需的个性化产品，并不断加大推广和管理力度，势必会成为各产险公司在竞争中立于不败之地的主要手段。
　　
　　我国加入世贸组织之后郑重承诺，在以后的几年内逐步开放国内保险市场。保险市场的开放既给国内保险公司带来前所未有的发展机遇，也使国内保险业面临巨大挑战。应当看到，我国保险市场是一个新兴的市场，上市产品大多存在结构单一、内容雷同、条款老化的现象，很难满足社会公众日益增长的保险需求；加之外资保险公司的大量进入和居民个人收入的稳步提高，也将刺激个人保险产品需求不断上升，且公众对产品本身的要求也越来越高。所以，适时推出适合公众所需的保险产品，尤其是加大消费者众多的个性化产品开发与推广力度，已成为国内各产险公司亟待研究和解决的重要课题。一、产险个人产品的特点分析
　　保险业是特殊服务行业，在很多方面有别于一般的服务业，保险产品的开发与推广也有其自身特点。产险个人产品是保险人提供给个人消费者的与其个人财产、责任及利益等有直接的利害关系的保险产品。产险个人产品的开发、推广与管理就是以个人保险需要为核心，进行保险服务与管理的过程。与其它保险产品相比，产险个人产品具有以下特点：
　　综合性：原有的财产保险保单大多按标的属性来划分，责任较单一，而产险个人保单是以个人需求的保障范围来划分，责任范围更广泛，它可以根据个人需要包含承担个人财产、个人责任、个人信用保证等方面的内容，产品的综合功能更强。
　　个体性：社会进步和经济水平的提高，既丰富了人们的物质、精神生活，也激发了人们的保险需求。这就要求保险公司要针对不同区域、不同收入、不同爱好的消费群体，开发出适其所需的个性鲜明的保险产品，同时还要及时对保险产品予以分类和包装。近几年个体经济得到了迅猛发展，加之公众风险保障意识不断加强，将导致个性化产险产品日益占据保险市场的主导地位。
　　分散性：现有的企财险、责任险等保险产品具有相对集中的特点。产险个人产品是为个人设计、开发的，具有点多面广、较分散的特点，其保障范围可以覆盖人们的工作、生活、娱乐及休闲等各个方面。且因人的活动性和分散性特点，会对保险公司所提供的展业、承保、理赔等保险服务提出更高要求。二、产险个人产品的市场现状分析
　　随着民营经济迅猛发展和人们生活水平的不断提高，购房和购车的消费群体越来越多，目前产险业务中个人保险业务比重已日渐提高。以中国平安保险公司杭州分公司为例：截止2002年7月止，来自个人车险、个人住房抵押贷款保险、普通家财险、个人分期付款购车保证险等个人保险业务的保费收入已占全部保费收入的40%以上。但与国外保险公司相比，国内保险业在产险个人产品的开发与推广上还有很大空间未被开发利用，主要表现在：
　　产品单一，不能满足个性化的保险需求。我国恢复保险业务以来，产险个人产品主要集中在机动车辆保险和家财险上，这些险种条款基本上保持原貌沿用至今，尤其是该类险种的费率规定和操作程序上远远落后于我国经济发展步伐，更不能满足社会公众的多种保险需求。
　　产品设计、包装无新意，对客户的吸引力不够。近年来，国内保险公司相继开发出一些个人保险产品，如新世纪家庭财产保险，个人住房抵押贷款家财险，个人分期付款购车保证险等。但是，这些产品由于设计包装缺少时代感、宣传推广缺少个性化等原因，吸引力不强，推广效果仍不大理想，少部分新产品推出后没有市场。
　　国内消费者收入偏低，风险保障意识难以提高。2001年我国城市人均可支配收入仍不到6000元人民币，而1997年日本人均保费就高达3万元人民币，很显然我国的人均可支配收入还非常低，自然谈不上人均保费大幅增长，这势必导致国内个人保险产品的市场需求量和承受力与国外有很大差距。
　　产品开发与推广处于脱节状态。目前国内保险公司普遍存在产销脱节的状况，主要表现在：一是重视了外部宣传，而忽视了公司内部的引导与沟通，使得内部认同性和支持力度不够；二是实务操作培训没有跟上，造成产品上市后操作困难；三是没有构建广泛的推广渠道和销售队伍，个人购买产品不方便；四是没有制定相应的业务政策和协调机制，导致产品的开发与推广很难步入良性循环。三、产险个人产品的开发、推广策略
　　第一、组建独立的产品研发部门。保险产品研发中心、产品销售中心、产品管理中心应形成相对独立又相互统一的业务体系。产品研发中心下可设个人产品研发小组和团体产品研发小组。由个人产品研究开发小组独立行使个人产品的研发职能，个人产品研究开发小组的主要职责是：调查个人产品需求热点和潜在需求；研究设计、论证新的个人产品；策划产品包装、宣传与推广个人产品；向保监会报备审批材料，跟踪掌握产品的销售情况，并不断加以完善和改进。要保证产品研究开发中心的独立、正常运行，可着重从以下几方面加以保证：一是要有公司主要领导直接负责产品开发中心的领导和管理工作。二是产品开发中心应具备必要的软、硬件设施。三是设立产品开发专项基金，以便于对产品开发推广工作做出突出贡献的个人和单位进行奖励。
　　第二、全方位开发产险个人产品。产品开发和创新是保险公司竞争优势的重要来源，是保险公司实施差异化经营和品牌战略的具体体现。保险公司应根据市场变化和个人需求，大力开发个性化、多样化、适销对路的个人保险产品。产险个人产品主要有三类：一是个人电脑、手机、家电等财产综合保险及其附加险。二是个人消费品的质量责任保险和个人职业责任保险。三是个人消费信用保证保险。另外，还可结合个人理财、股票投资等方式，开发新的产险个人产品。
　　第三、产品包装应注重个性和新意。随着人们购买品位的提高，以前陈旧单调的保单样式、令人费解的条款内容、复杂繁琐的投保手续，在相当程度上弱化了人们的投保欲望。因此保险公司开发、设计的个人产品不仅在包装上要求样式新颖，而且在内容上要求简洁明快，针对不同的个人消费群体，推出不同的个性化包装，使个人产品更具有鲜明的个性和强烈的市场吸引力。
　　第四、产品宣传和推广应注重时效。产品推出以后，保险公司应通过新闻媒体和其它方式及时予以宣传和推广，突出其概念和特性，激发市场潜在需求。同时，要着力培养和建立一支高素质的个人产品销售队伍，最终把产品推广出去。就推广渠道而言，除了目前的直销、与银行合作、代理等方式以外，还可通过营销、专卖店等渠道进行。四、个人产品管理中应注意的问题
　　注意风险防范。由于个人产品具有综合性、个体性和分散性的特点，因此应重点防范因个人产品而可能导致的道德和责任风险，要提前拟定风险控制条款。
　　做好两核服务。为进一步树立公司的品牌形象，个人产品推广应做到流程简洁、手续方便、操作快捷以满足客户的要求。
　　推广应循序渐进。产险个人产品的推广与寿险产品不同，应先根据市场现状和自身力量，先有选择地开发几个产品进行试点，然后不断修改完善，争取达到“试点一个，成功一个”的市场效应，最终实现将个性化、多样化的个人产品全面推向市场。
　　［编辑：潮流］
　　［收稿日期］2002—07—29
　　［作者简介］江苏(1957—)，男，高级经济师，中国平安保险股份有限公司杭州分公司总经理。