大胆改革营销体制促进人寿保险业务发展

张自力

                         (中国人寿保险公司榆林分公司，陕西 榆林 719000)

　　［关键词］寿险营销；体制弊端；制约发展；高佣金制；诚信危机
　　［摘要］由于国情的特殊性，现行寿险营销体制逐渐暴露出五个弊端：1.营销高佣金制削弱了寿险保单的竞争优势；2.营销产品定位不准，与市场需求脱节；3.保单持续率下降，客户和公司的利益受到严重伤害；4.代理人队伍不稳定，整体素质下降；5.代理人的误导行为，引发保险诚信危机。因此，国内寿险公司在保单销售方式上，不能完全照搬国外营销模式，要积极探索适合我国国情的积极有效的运作方式，特别是以高新技术手段为主的销售方式。
　　
　　一、当前国内各寿险公司营销体制存在的弊端
　　1.营销高佣金制削弱了寿险保单的市场竞争优势
　　寿险保单是无型商品，商品的价格必须与价值相适应。商品的价格如果高出商品的价值，必然会影响该商品的销售。目前多家寿险公司遇到保单销售困难的问题，保单太贵即价格过高是一个主要原因。寿险保单在保障与投资功能上，和其它金融衍生物相比，在市场竞争中并不具备价格优势。保单的价格是在精算的基础上确定的，似乎不能随便变动。但有两个问题必须明确：
　　首先，人寿保险保费中含有可变因素，保单完全有降价的空间。一张保单的总保费是由净保费和附加保费两部分构成。净保费是保险给付金的来源，具体数额是根据寿险精算确定的。附加保费是保险人在经营管理上的必要开支，是附加在净保费之上的营业费用。其主要由佣金、附加佣金、行政管理费用等几部分组成。附加保费依据寿险公司经营管理的水平，可以变动，其中佣金是主要部分。佣金是按险种、交费期限以及首期还是续期，以一定的比例支付给代理人员。首期佣金最高可达35%以上。
　　其次，用于精算的生命表，也存在一个技术方面的问题。生命表分为国民生命表和经验生命表。目前国内寿险公司使用的是中国人寿(1990-1993)经验生命表，这是我国第一张寿险精算生命表。该生命表的成熟性和权威性有待商榷。
　　现行销售的保单，是否存在下调保费的空间，有待新的生命表出台后，由精算人员在精算的基础上确定。
　　对寿险新单高额佣金的原因，寿险公司的解释是将以后年度的佣金集中到了前几年，主要是集中到首年。这种做法在实际工作中存在两个问题，一是由于以后保险年度没有佣金，续期保费收缴没有保证。二是代理人离司后，所签保单很容易形成孤儿保单。目前有些寿险公司采取代理人只收取首期保费，续期保费由公司统一收取的办法。这样又带来两个突出问题，一是首期佣金过高，加大了公司展业成本，二是公司续期业务量过大，需组建专门的收缴队伍，同样加大了公司的展业成本。
　　由于寿险的特殊性，以及初始阶段的艰巨性，各国寿险公司支付的首期佣金一般都较高。高佣金制的直接后果是抬高保单价格，削弱保单的市场销售能力，抑制寿险业务的快速发展。目前，国内寿险市场产品主要以终身寿险、两全寿险、年金险等具有储蓄功能的产品为主，这类产品具有累积价值。中国的老百姓由于收入水平低，在购买寿险商品时，必然要进行计算比较。由于国民保险意识不强，对人寿保险的保障功能和经济补偿作用认识比较模糊，百姓在比较时往往会产生买保险“不划算”，没有其它投资收益高的认识，对保险有一种排斥心理，从而制约了寿险业务的普及与发展。
　　2.营销产品定位不准，与市场需求脱节
　　目前国内寿险公司开办的营销险种主要有传统类的定期保险、终身保险、两全保险、年金险，以及投资连结保险和分红保险。前者虽然经营时间较长，险种成熟完善，市场占有率较高，但是条款老化，机动灵活性差，保障面狭窄，销售前景不被看好。特别是其中重大疾病保险，所规定的10种疾病非常严格，被保险人发生的相关疾病往往被排除在外，极易形成诉讼，对寿险公司信誉易造成损害。后者投连、分红类保险主要功能是投资，保障功能很弱，产品主要针对的是中高收入阶层，而实际购买者多是低收入者。此类保险在发展中反映出两方面问题，一是保费过高超出保户的承受能力，造成续保率很低。二是保单回报率与保户的期望值差距较大。特别是少数代理人的误导行为，在一些地方产生了不良的影响，引发了严重的退保风潮。考虑中国的实际情况，现阶段寿险产品仍需以保障型产品为主，并要具备一些新型条款，诸如定期寿险的可续保、可转换功能，终身寿险的修正保费、修正保额内容，减额缴清内容，可改换险种内容，以至推出万能寿险。这样投保人具有较大的灵活性，随时可以根据自身的情况，选择适合的保费和保额，而不至于在经济状况不良时形成负担。另外，团体业务中的退休养老金保险、医疗费用保险、残疾收入保险，也是必须加快开发的一块极具发展潜力的业务。
　　3.保单持续率下降，客户和公司的利益受到严重伤害
　　由于现行寿险公司代理人队伍不稳定，业务承保质量不高，致使保单持续率下降，续期保费收缴率达不到公司确定的水平，形成部分孤儿保单。续期保费收缴率是寿险公司经营管理的一个重要指标，直接关系到寿险公司投资收益。寿险保单有效时间越长，投资收益越大，对公司长期稳定经营越有益。如果保单持续率下降，不仅影响公司业务的稳定发展，而且将对寿险公司经营效益产生不良影响。保单持续率下降的原因主要是一定数量的保单失效和退保。保单失效和退保是一把双刃剑，既对保户利益造成较大的损害，又对寿险公司稳定经营和公司信用产生不良影响。而保单失效和退保产生的原因与现行运行的营销体制有直接的关系。要想扭转保单持续率下降的局面，必须改革现行营销体制。
　　4.代理人队伍不稳定，整体人员素质下降
　　现在许多公司实施的营销方式，主要依赖的不是高素质的人才和优良的服务，而是打人海战术。许多团队举绩率不到60%，月人均新单保费不到2000元，业务员定着率不到50%，团队业务拓展和团队建设路子越走越窄。以每张新单保费为1500元估算，多数业务员每月做1至2单，大部分时间被毫无意义的拜访白白地消耗掉。人均业绩低下，迫使公司大量增员，打人海战术。盲目增员、打人海战术的直接后果是公司承保业务质量下降，对公司长期稳定经营构成较大威胁。
　　5.代理人的误导行为容易引发保险诚信危机
　　近年来，有关寿险代理人误导客户存在欺诈行为的新闻报导不断见诸报端，引起社会各界的广泛关注。由于营销体制自身存在的问题，寿险公司正面临着悄悄来临的诚信危机。诚信危机的严重性不在于代理人的误导行为，也不在于公司经营管理中存在漏洞，而在于面对这些问题，一些寿险公司不是积极寻找解决问题的办法，而在大谈代理人与公司的关系，声称代理人的误导行为，由代理人个人负责，保险公司概不承担任何责任。如果寿险公司继续坚持这种态度，那么寿险公司的诚信危机就为期不远了。二、改革营销体制的方法与途径
　　一是建设寿险网络销售体系。网络销售是未来寿险保单销售的发展方向。其优势是可以大幅度降低经营成本，以较低的价格销售保单。客户通过寿险网络提供的保险导购服务，了解寿险产品的大量相关资料，可以进行全方位比较，全程参与投保签单，且具有充分的自主选择权。二是积极拓展银行保险业务。银行保险是极具发展潜力的一项业务，目前，各家商业银行也在积极拓展业务范围，寿险公司完全可以利用银行的服务网络和信誉，由银行代理部分寿险业务。三是建立寿险公司柜台直销系统。柜台直销方式减少了保单销售的中间环节，可以降低寿险公司的经营成本，同时也可以形成直销保单在价格上的优势。目前，一些公司创办的保险超市的做法，为柜台直销业务的开展提供了有益的启示。国人十分认同有形的东西，在保险公司营业大厅通过柜台办理保险，心里比较踏实，适合传统的消费习惯。只要公司能提供一流的服务，采取多种贴近客户的服务方式，柜台直销就会为寿险保单销售开辟一种全新的领域。四是改革现行的高佣金制体系。大幅度降低寿险佣金标准，降低保单价格，以低价位拉动寿险消费的增长。虽然降低佣金标准会减少每份保单的佣金收入，但是实行低佣金制后，重新确定保单价格系统，会开辟更广阔的寿险市场。通过提高代理人的劳动生产力，提高月签单数量，代理人的收入决不会降低。当然，这样也会淘汰一些业务能力差，举绩率低的代理人，但这对于提高代理人队伍的规范化、专业化程度大有益处。五是进一步加强和完善代理人管理办法，组建优质高效的代理人队伍。代理人除了必须考取代理人资格证书外，还必须提供信用证明。保险监管部门要建立保险代理人档案。
　　［编辑：潮流］2002年第10期保险研究•实务保险研究•实务2002年第10期
　　［收稿日期］2002—06—15
　　［作者简介］张自力，男，现任中国人寿保险公司陕西榆林分公司办公室主任。