寿险营销体制改革的思考

宋晓春1陈晓斌2

        (1.中国保险管理干部学院，湖南 长沙 410114；2.湖南交通职业技术学院，湖南 长沙 410047)

　　［关键词］寿险营销；体制改革；营销渠道；总代理人制；佣金制度
　　［摘要］近几年来，随着经济和保险业的快速发展，以个人营销为主的寿险营销体制凸现出不少弊端，改革势在必行。为此，应发展多元化营销渠道，加快发展专业中介机构；建立总代理人制，改革营销体制；改革佣金制度，降低首期和前几年的额度，提高后续佣金的收放年限；整顿营销队伍，走精兵强将之路；建立全方位监管体系，约束营销员不良执业行为。
　　
　　一、寿险营销体制改革是我国保险业深入发展的必然趋势自1980年恢复国内保险业以来，寿险营销经历了两个发展阶段。第一个阶段，是计划经济体制下的寿险营销阶段。时间从保险业开始恢复至1992年美国友邦寿险公司进入上海开业之前。这一时期我国寿险业务以团体险为主，销售方式主要是保险公司员工直销和行业代理，销售手段则大量依靠行政命令。这一时期的寿险营销带有强烈的计划经济色彩。第二个阶段，是转轨时期的寿险营销阶段。1992年美国友邦寿险公司在上海开业，带来了全新的个人代理的营销模式，并很快抢占了上海的寿险市场；在不到两年的时间接收营销员近5000人，业务规模超亿元。1995年上海77万张个人寿险保单，友邦寿险就占了70万张，当时在保险业界引起了剧烈的振荡，由此引发了国内寿险公司的竞相效仿，从此个人代理制成为国内寿险营销的主渠道，并得到了保险业界的普遍认同和推崇，极大地促进了保险业的快速发展。
　　随着近几年我国国民经济的持续快速发展及世界经济一体化趋势的日益增强，外界社会从以下四个方面对我国现有寿险营销体制提出了变革的要求：其一，消费者需求的变化。近几年来，我国社会经济文化快速发展，人们的生活水平及整体素养不断提高，对保险的需求逐渐从生存消费向发展消费过渡。人们随着消费结构、消费方式的丰富化、多样化和理性化，渴望得到的是个性化、人性化的保险销售与服务。因此，保险消费需求的变化成为保险供给主体改变现有简单营销方式的源动力。其二，可供给寿险产品的多样化。为满足消费者不断变化的消费需求，寿险公司要在新产品的开发上下功夫、花大力，丰富产品的种类、提高产品的深度和精度，这也会迫使保险人采取灵活多样的营销方式。其三，来自新技术的挑战。当前，我国发展社会经济的一项重要国策是通过信息化带动工业化、城市化和农业产业化。信息及网络技术具有透明性、时效性的显著特点，新的电话销售，网上销售方式已在其它商品的销售中显示了不可比拟的优越性，日益受到人们的喜爱。据美国独立保险人协会估计，不出10年，商业保险业务的31%和个人保险业务的37%将通过全球互联网进行。因此，随着我国信息化战略的深入开展，网上购买保险和保险公司网上营销已是大势所趋。其四，加入WTO后与国际保险业接轨的挑战。我国已加入WTO，外国保险公司已陆续进入我国，通过设立合资公司开展寿险业务。西方发达国家的寿险公司通常有上百年的营销经验，如何灵活适应WTO规则，创建适应我国国情的营销体制已是摆在我们面前的一个深层次的课题。二、我国寿险营销体制存在的主要弊端
　　2002年上半年我国人身险保费收入为1186.8亿元，同比增长84.5%。其中，分红保险保费收入为624.1亿元，同比增长了10.6倍；而传统寿险保费收入仅为410.5亿元，同比下降8.7%；特别是前两年发展较快的寿险业务出现较大的负增长，如投资连结险1-6月保费收入为41.1亿元，同比下降36%；且退保率明显上升达4.9%， 比去年同期增加了4.8个百分点。同时，保险诚信一再成为社会关注的热门话题。少数营销人员误导、欺诈客户的问题，不断在媒体曝光，严重损害了保险公司的信誉和行业形象。从深层次上分析我国现有寿险营销体制，其主要弊端表现为：
　　1.营销渠道过于单一。目前，个人营销是我国寿险产品的主要销售方式，寿险公司的营销策略，大多是为全面扩充业务规模及应付不规范的业内竞争需要而制订。靠的是近120万营销员促销直销的人海战术。他们实现的保费收入约占全国寿险保费收入的80%。长期以来团险业务员和行业代理发展不足，轻视采用经纪、直销等营销渠道。这种个人营销一条腿走路的单一模式，其弊端使市场失去了应有的中立性。在这种模式下，消费者缺乏比较对象，只能听信营销员人云亦云，其知情权、自主选择权难以保障，诚信无从落实，同时这种单一的模式也制约了保险业的进一步发展。
　　2.对营销人员管理重业绩轻服务。目前，我国营销体制是一司专属形式，营销员以个体劳动者的身份，与一家保险公司签订代理协议，只销售一家保险公司的保单，但营销员不是保险公司的雇员。在这种体制下，有的保险公司对营销员的管理重业绩轻服务，凭其销售保单取得的保费收入支付佣金，凭其业绩晋升与奖励；即使有误导行为的营销人员，照样可以得到佣金、奖金、晋升。这种唯业绩论成败的做法，致使少数营销人员只顾追求业绩、不顾展业手段而发生误导、欺诈客户的行为；而且，导致营销人员大量淘汰，队伍不稳定，而形成大量的“孤儿保单”，被保险人的权益难以保障。
　　3.佣金支付制度不完善。营销员对保险公司的权利主要体现在按协议取得约定佣金。而目前保险公司的佣金发放实行首期业务佣金和续期业务佣金相结合方式。首期业务佣金较高，通常达保费的30%；续期佣金则逐年递减，一般支取3-6年最后低至按1%的保费比例支付。这种收入分配方式对于调动营销人员拓展新业务有较大作用，但容易诱发营销员的短期行为和道德风险。
　　4.法律责任追究乏力。我国《保险法》第124条明确规定：“保险代理人根据保险人的授权代为办理保险业务的行为，由保险人承担责任。”从法律上来讲个人代理人与保险公司是一种明确的委托代理关系，通过委托协议确认双方的权利和义务。一旦发生营销员严重误导、欺诈客户的情况时，有的保险公司却往营销员身上推，借口营销员不是公司的员工，不承担法律责任，消费者的正当权益得不到有力的保护。其深层次的原因，是营销体制上固有的缺陷。
　　5.营销人员资格管理不规范，整体素质有待提升。有的公司盲目扩充营销人员，准入的学历要求较低，考试内容简单，考试制度不严，有些营销员未经业务培训，甚至没有取得代理资格证就开始展业。由于录用及培训不规范，职业道德教育薄弱，造成营销人员队伍整体素质不高。三、改革寿险营销体制的对策及建议
　　1.健全多元销售渠道，加快发展专业中介机构。建立多元的销售渠道是市场经济发展的必然要求，也是促进保险市场健康发展的基本条件。专业代理公司和专业经纪公司在寿险业发达国家是重要的寿险营销渠道。目前此类专业中介机构在我国有所发展，但从业人员的专业技术水平不高，专业化的优势并没发挥出来，在一定程度上限制了寿险营销的发展。应该借鉴发达国家的经验，从政策上扶持并促成中介机构快速发展，完善多元营销体制。另外，保险公司应该积极探索适合自己产品开发、产品促销的营销渠道；同时，结合现代营销技术，积极开辟网上销售、银行代销、邮政代销等渠道。
　　2.建立总代理人制。近几年美国保险公司鉴于一司专属营销形式所暴露的缺陷和随之产生的种种问题，改革了原有的营销体制，由一司专属营销向总代理人制转变。他们的经验值得借鉴。具体做法是原一司专属的营销主管和营销员脱离所属保险公司，成立独立的总代理机构；总代理人直接招聘、培训并管理营销员，并对营销员在代理业务中的刑事责任、民事责任负直接责任和连带责任；总代理人及其营销员，可以销售一家保险公司的保单，也可以销售多家保险公司的保单。这种总代理人制机构新颖，责权明确，增强了总代理人和营销员的责任感，保险公司则可节省大量的营销开支。
　　3.改革佣金制度。在保持佣金总量不变的前提下，降低首期和前几年佣金支付比例，相应提高后续佣金支付比例，延长后续佣金的发放年限；并结合考核营销员的业务退保率、投诉率，发放后续佣金，抑制营销人员的短期行为。
　　4.整顿营销队伍，走精兵强将之路。要提高营销队伍整体素质，打造新世纪营销队伍的形象，促使个人代理由低水平的推销型向专业顾问型转变。严把营销员的入口关，适当提高参考人员的文化条件，增加考试内容的技术含量，严格考试、录用制度。加强从业期间的后续业务培训，帮助营销员不断学习保险、法律和金融等方面专业知识，适时更新知识结构。建立资格年检制度，进行年度综合素质考核，对不合格者取消代理人从业资格。
　　5.建立全方位监督管体系。通过强化监管措施，约束营销员不良执业行为。一是加强职业道德教育，订立营销员职业道德和执业规范，让广大营销人员自觉做到自律自强，自觉规范执业行为，做到诚实守信、文明服务。二是充分发挥行业协会的作用，在保险行业协会内部成立个人代理人专业管理委员会，建立营销员档案信息，进行不良执业行为登记。三是建立举报、投诉制度，发挥社会监督的作用。四是加强监管处罚力度，保险监管部门对个人代理人的违规行为，应及时查处。
　　［编辑：傅晓棣］
　　［收稿日期］2002—08—07
　　［作者简介］宋晓春，女，副教授，现任中国保险管理干部学院人事处处长；陈晓斌，男，副教授，现任职于湖南交通职业技术学院。