论需求动机理论在保险服务中的运用

黄攸立 周卫东

                           (中国科学技术大学商学院，安徽合肥 230026)

　　［关键词］需求动机；投保行为；索赔行为；客户认同；客户忠诚
　　［摘要］随着国内保险市场经营主体的不断增加，市场竞争的激烈程度日渐加剧，保险市场处于由传统粗放型向集约精细化方向转变的过程之中。要提高商业保险的广度和深度，必须提高我们的经营服务水平；面对已经到来的日趋激烈的保险市场国际化竞争，必须从以保险人为中心的传统营销方式转变为以客户为中心的现代营销方式，贴近市场，把握市场。如何达到保险服务供给方和消费方的“双赢”，这就对保险经营者的经营理念和客户服务意识提出了挑战。本文以需求动机理论为基础，从客户需求的角度结合保险经营过程中的客户投保和索赔两项行为加以分析，探讨如何建立客户对公司的忠诚度。
　　
　　1943年，美国心理学家马斯洛(A.H.Maslow)在《人类动机的理论》一书中提出了需求层次理论，他提出的五个层次分别是：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。其中生理的需求是基础，自我实现的需求是需求的最高层次，当低层次的需求得到满足之后，便进入更高层次的需求，这五种需求由低到高排列成阶梯。
　　在影响保险消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊重要的地位，与其行为(例如本文例举的投保、索赔和投诉)有着直接而紧密的联系。每位消费者作为社会人出于生存与发展的目的，总是处于多种不同的需要之中。需要不仅种类不同，层次也存在差异。当人们的某一种需要未能得到满足时，会产生内心的紧张；这种紧张状态激发人们争取实现目标的动力，即形成动机；在动机驱使下，人们采取行动以实现目标，目标达到，需要得到满足，内心的紧张状态消除，行为过程即告结束，待有新的需要出现，再重复上述的过程，其作用过程如动机过程流程图所示。
　　需要是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。值得我们关注的是多样性和差异性是消费者需要的最基本的特征。它既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的需要内容上。
　　
　　动机过程流程图
　　
　　消费者的需要产生于消费者主观状况和所处消费环境的客观状况两个方面。不同的消费者由于年龄、阅历、性别、民族、信仰、文化水平、家庭成长背景、特定历史的烙印、经济条件、血型、个性，以及所处环境的人文特征等多重变量导致了作为独立个体的消费者的偏好差异很大。运用需求动机理论来分析保险客户在投保、索赔以及投诉三个重要环节的心理需求并加以有效的应用，对于改善保险公司的服务质量、塑造公司的品牌、积聚稳固的客户资源具有现实意义。
　　一、投保行为
　　(一)投保行为动机的产生过程
　　根据需求动机理论，客户购买保险的前提是其在工作和生活中存在风险，当客户意识到风险存在的客观性时，将产生紧张的心理感觉，这种紧张的心理感觉形成一种动力，促使其采取一定的行为来化解风险，客户可以通过回避、防范、抑制、转嫁等多种行为来消除或降低风险发生的可能和风险一旦发生后的损失程度。保险是转嫁风险的方式之一，当客户了解某一保险产品具有转嫁其所具有的风险的功能，通过投保这一行为的实施，以少量保费的支出获得转嫁风险的保险合同，从而使其转嫁风险的需求得到了满足，内心原有的紧张消除，购买保险的行为结束。最近，由中国保监会北京办公室组织对5000名北京市民进行调查显示，近20%的人是因为目前还没有发现合适的保险商品，所以未买保险，从中反映出当前仍有相当的潜在保险客户的保险需求尚未得到满足，这就要求保险人应当从需求动机理论出发，捕捉潜在客户的需要所在，设计出适销对路的保险产品，才能使客户的需求变为现实的购买行为。
　　一般来说，客户的购买动机可以分为三大类：一是害怕、损失、损害、生病；二是为博取朋友、同事、邻居、竞争者的肯定；三是为经济上获得保障或增加财源。其中第一类的害怕、损失、损害、生病，基本可以归结为需求层次理论中的“生理的需要(例如疾病)，安全的需要(害怕、损害、损失)”层次，第二类的为博取朋友、同事、邻居、竞争者的肯定，可以归结为“社交、自我实现、尊重”层次；第三类的为经济上获得保障或增加财源，既可以是出于生理(满足基本的衣食住行)的需要，也可能是在满足了生理需要基础上的安全的需要，更可能是出于通过财富体现自我实现、被尊重、社交的需要。实践表明，客户至少有90%的购买可以归结为这三大动机之一，通过上述三大消费动机的归类分析，我们可以看出，事实上作为对马斯洛需要层次理论的实践，人们的需要既是有层次的，但同时又可能是多种需要并行的，处于多元化状态。这一理论的实际运用，对于保险人来说，在营销过程中如果准确地发现目标客户群潜在的单一或多元的需要，通过产品的功能满足需要，必将实现供需最佳的结合，实现保险人与被保险人的双赢。
　　(二)影响投保行为的因素
　　在购买保险阶段影响消费者投保行为的主要因素有：产品功能、产品包装、产品宣传、产品价格、保险人的企业形象，保险竞争者的同类产品比较，消费者亲朋好友的意见和建议，通过媒体获得的先前的同类产品消费者的正面或负面的反应等。
　　保险人除了产品的核心功能以外，还需要在产品的包装，销售方式，宣传等方面进一步运用消费者的需要层次与多元化特征，使营销业绩达到最佳。例如，以保险新产品广告为例，保险人通过市场调研如果把握了目标客户的需求原动力所在，广告的诉求就最有利，能有效打动和诱导客户的消费行为，开创新的市场。此外，除了好的广告内容，选择的广告载体也是十分重要的，必须考虑目标客户群对媒体的偏好特征。
　　推广保险产品除了产品本身的功能以外，产品的价格——保费，将是导致需求能否转化为现实购买力的重要环节。购买力=需求+消费的财务能力。对5000名北京市民的调查还显示，14.2%的人认为目前保险太贵而不买保险。任何人在一定时期内，总存在一个主导需求，保险是出于安全的需求，处在第二个需求层面上，如果是在尚处于生存需求层面的地区推动保险，无疑是难以奏效的。同样，在处于安全需求这一层面上，又可以根据收入的高低来划分若干个子层面，这些不同的子层面对于不同功能、不同定价的保险产品具有差异性的购买能力。这一点对于提高保险人的经营绩效具有十分重要的理论指导意义。
　　(三)如何巩固客户的购买行为
　　保险公司销售的不是具体有形的产品，而是以保单为载体，通过保险合同约定的承诺，以发生保险事故为补偿前提的特殊的服务。基于服务与消费同步进行，使得其使用价值不能象电视机那样，属于具体有形产品脱离生产者和消费者而固定在一个耐久的物品上。保险投保人购买保险产品后的心理综合感知代替了有形商品的具体感受。由于保险产品的无形化，客户难以把握，很容易引起心理不安。为了降低客户无法感知保险产品质量的不确定性，投保人要寻求保险产品质量的“象征”，这就要求保险公司将无形的服务有形化，大体可以分为：1.保险公司的办公建筑、门面特征、内部风格；2.办公设施、设备(例如：印有统一标识的理赔服务车)；3.服务人员统一的服饰、良好的精神面貌、规范的文明用语，标准的礼仪行为；4.宣传资料和产品介绍等各种传播材料。内部的有形摆设必须给人以信赖感，并体现专业、高效；内外环境整治有序，服务人员举止文明得体，设备现代化等均能够增强客户的信心和信赖感。
　　公司的客户服务部门的人员通过电话对已投保的客户进行回访，解答客户对产品的进一步的咨询需求，对相关事宜的了解；对潜在客户进行电话联络，推荐公司产品；由于多数客户在保险合同有效期内是无事故的，因此，保险人平时保持与客户的信息沟通和联系就成为维系公司在客户心目中的形象的重要途径。对于上述几个方面以有形的方式呈现出来，可以有助于塑造客户心目中的对保险公司的感知，使现实客户减少购买后的不安定感，使潜在的客户放心购买。上述方面的统一对全国性的保险公司来说，是其VI—视觉识别系统的重要组成，对于公司实施CI战略，建立起本公司有别于其他竞争对手的特色，便于客户区分和识别，稳固老客户，吸引新客户，构筑稳定的客户群，可以为满足客户对保险多元的需要打好销售基础，有利于今后新产品出台的追加销售。
　　二、索赔行为
　　(一)索赔行为的动机产生过程
　　当客户完成投保成为保险客户时，在保险合同的有效期间内，一旦发生了保险事故，客户将重复上述图表所示的过程，即：一旦发生了保险事故，客户就会产生强烈的需求——尽快解决事故，如恢复受损车辆、恢复正常的工作生活等。此需求导致其产生紧张感，驱动其采取报案、索赔等一系列的行为，如果保险公司的理赔高效优质，客户的需求得到满足，将减轻和消失原本存在的紧张，很快恢复其正常。反之，如果在以上两个阶段的需求未能得到满足，例如，业务员误导客户，使其面临的风险和所获得的保障错位，或理赔速度慢，手续繁多，宽进严出，理赔打折扣，客户将产生不满。
　　对5000名北京市民的调查还显示，有30%的人是因为投保容易、理赔难而不愿买保险。客户的索赔成本过高，集中表现为：一是理赔时间漫长；二是条款不够细致严谨，导致合同当事人双方易产生理赔纠纷多。出现上述现象的原因是多方面的，但从理赔人员普遍具有惜赔的行为中可以反应出保险人尚缺乏牢固的以客户为本的经营服务理念；此外，理赔人员的专业素质不一，对于条款的理解不一致，容易出现理赔的数量偏差，损害保险客户的利益。
以上问题综合体现为保险公司对公司客户的服务水平低下，降低了保险的社会信誉。由于保险服务不到位而抑制的有效需求成为保险消费积极性不高的重要因素之一。
　　(二)如何使客户顺利索赔
　　保险人应当在客户完成投保行为的同时就提供索赔说明，并提供客户报案电话(应当简便易记)，同时根据业务量和平均出险率，配置高素质的相应数量的售后理赔服务人员以及必要的服务工具，例如：查勘车辆，通讯工具，在理赔勘查人员作业完成时，要向客户出示公司统一印制的“理赔员服务质量监督表”，由客户填写等。在此对体现保险人服务的关键环节重点加以管理，有助于通过售后服务的效率和质量来巩固客户今后继续在本公司投保的行为。
客户服务是全局的，除了公司决策层要树立正确的长远的客户营销战略和理念以外，还必须确保与客户直接接触的岗位服务人员尽职尽责，为客户着想。因此，保险公司应当建立内部客户制度，在保险公司内部，上一工作工序是为下一工序服务，上道工序的工作质量根据其服务的下一工序来评价，并作为激励的主要依据，以确保服务链条上各个环节的能量实现无缝隙传递，将公司优良的客户服务理念准确完整地通过各个服务岗位人 员的服务行为传递给处于投保、索赔和投诉行为过程中的每一位客户。唯有尽可能地使实际服务绩效大于客户的期望，使客户获得超值服务，才能产生客户的满意度和保险公司的美誉度，进而才可能形成客户对企业的忠诚。［编辑：傅晓棣］
　　
　　［收稿日期］2002—09—19
　　［作者简介］黄攸立(1955—)，男，中国科学技术大学商学院副教授，博士；周卫东(1967—)，男，中国太平洋财产保险股份有限公司市场部总经理助理，经济师、中国科学技术大学商学院研究生。