论保险业CRM系统的建立与实施

张伟

                    (中国人民保险公司黑龙江省分公司，黑龙江 哈尔滨 150090)

　　［关键词］客户关系；新型理念；超值服务；技术支持；管理方式
　　［摘要］加入世贸组织后，加速保险业CRM系统的建立与实施，已成为促进国内保险业与国际接轨，推动保险企业信息化建设和现代化管理水平提高，提升企业核心竞争力和可持续发展能力的当务之急和长远战略。在确立CRM理念的同时，及时建立保险业客户关系管理系统，利用信息资源对客户资源进行集中式管理，使市场营销、客户服务和技术支持等功能有机地结合，为企业提供全方位的管理视角，实现国内保险业管理方式上的改革创新。
　　
　　CRM(customer relationship management即客户关系管理)在发达国家起步较早，发展迅速，已成功地运用于各个行业，尤其是在金融、保险等服务性行业，应用更为广泛。随着我国成功地加入世贸组织和CRM管理理念的普及，如何建立相应的CRM系统并付诸实施，已成为加速我国保险业市场化进程，加速与国际接轨，推动保险企业信息化建设和现代化管理水平的提高，全面提升企业核心竞争力和可持续发展能力的重要任务。一、保险业确立CRM理念势在必行
　　1.确立CRM理念是适应保险市场化进程的需要。加入世贸组织之后，在逐步实现我国保险业与国际接轨的同时，加速了国内保险市场化的进程，在垄断格局被打破的同时，市场竞争越发激烈。据统计，到2001年底，国内共有保险公司52家，且随着市场化进程的加快，保险主体，特别是外资保险主体发展迅速。外资公司在进入我国市场的同时，除了技术、人才等方面的优势外，也引入了CRM系统，很快地呈现出竞争优势。在这种新形势下，中资保险公司要认清建立并实施CRM系统的重要性和迫切性，从决策层、管理层到普通员工，都要确立客户关系管理理念，从思想上认清学习发达国家保险公司实施客户关系管理的经验，结合中国国情和中资保险公司的实际，建立自己的CRM系统，这是提高经营管理水平，增强核心竞争力的当务之急。
　　2.确立CRM理念是加速保险经营机制改革的需要。实践证明，作为服务行业的保险企业，只有拥有客户，才能拥有业务；只有不断巩固并扩大客户群，才能不断发展业务；只有建立适应客户需求的管理体系，才能有效地提高自身的经营质量。因而，中资保险公司要从传统的计划经济影响下的经营模式中总结经验教训，克服并摒弃重计划轻市场、重指标轻客户、重现实轻长远的经营方式，树立以市场为导向，以客户为中心的思想，加大保险经营机制改革的力度，向适应客户需要的现代保险企业的经营方式转变。
　　3.确立CRM理念是实现客户资源高层次整合的需要。客户资源是多种多样的，各类客户的作用、能量、载体及对保险的需求不尽相同。如采取同一个模式对待，不仅难以取得理想效果，有时还会事与愿违。由于过去的忽略，在客户资源的建立、开发、利用和系统的管理上比较薄弱。这不仅造成了业务发展的不稳定，而且制约和阻碍了经营水平的提高。通过CRM系统的建立，可在原有的基础上，对客户资源实行高层次的整合。
　　［收稿日期］2002—08—05
　　［作者简介］张伟(1951—)，男，大学，高级经济师，东北农业大学兼职教授，现任中国人民保险公司黑龙江省分公司总经理。二、建立切实可行的CRM系统
　　1.有效地扩大客户服务功能，提供超值客户服务。在建立CRM系统的基础上，根据保险公司的实际，制定服务标准，完善服务内容，切实有效地扩大服务功能。一是改善服务质量，细化服务内容。如人保公司的95518服务专线，经过几年的运行，已逐步被客户认知。但是，要使其成为整个客户服务系统的重要内容，还需要进行认真的改造，从根本上解决好服务态度、反应速度、服务质量等问题，更重要的是要实施95518的ISO9000质量体系认证的工作，全面加强对95518的管理，建立健全标准化的工作职责和流程，加强制度建设，建立起专业化、标准化的业务运作程序，使95518的服务功能和服务水平有个根本性的提升。二是推进保险产品的创新，满足客户对保险产品的需求。随着社会的进步，经济的发展，客户的组成结构在发生变化的同时，对保险的需求也在不断更新。针对这种情况，保险公司要充分发挥在产品开发方面的人才和技术优势，积极有效地开发和推出能够代表公司品牌、增强公司市场竞争力的新产品；学习和借鉴国际同行的经验，及时引进能够适应保险市场需求、技术含量高、引导保险产品市场发展方向的“拳头”产品；积极改造出能够被现有客户广泛需要，且能激发新客户需求的标志性产品，建立起“保险大超市”，以适应各方面客户的选择。三是提升防灾防损服务能力，为客户排忧解难。根据CRM系统的要求，因势利导，建立起科学的防灾服务体系，组建系统内部防灾工作网，明确防灾目标，建立防灾制度，落实防灾责任。同时，建立起外部防灾专家网，聘请社会防洪防讯、防火、防爆和防事故等方面的专家组成防灾专家组，提高科技防灾的含量，建立风险防范平面化管理的程序。根据客户的实际，结合保险的功能，把防灾服务作为稳定客户、吸引客户的重要措施。
　　2.建立客户服务的标准化体系，完善服务质量监督制度。服务质量的标准化和规范化，使客户服务预期更加明确，有利于管理人员有效地控制和客观评估服务水平。因此，保险公司要站在一切有利于客户的角度，建立起公司客户服务标准化体系。对展业、承保、查勘、理赔等业务流程，以及“事前”保险宣传、“事中”服务标准和“事后”投诉处理等服务环节，制定出标准化、规范化的规则，以利于操作。为保证服务质量，还要建立“以客户为中心”的内部监督和外部监督相结合的服务质量监督体系。内部监督要充分发挥各级管理人员及业务部门的监督职能，充分发挥自我约束和自身激励的机制作用，确保各项服务制度得以贯彻落实。外部监督的重点是以客户对服务的评估为基准，建立起采集、利用、反馈、应答客户服务的机制，以利于客户有效地监督和评定，在广大客户中建立良好的信誉。
　　3.发挥保险中介作用，扩大客户服务渠道。充分发挥保险中介的服务作用，对充实和完善CRM系统，扩大服务渠道，提高服务能力，都具有十分重要的作用。一是有利于维护投保人利益，建立公平、规范和高效的保险经营秩序。现代保险中介机构是投保人和被保险人利益的代表，具有较高的专业水平，可有效地减少被保险人和保险人之间因信息不对称造成利益受损的可能性，增强市场透明度；同时，中介机构可以为客户提供适宜的险种、公平费率和周到的理赔服务，有效地指导投保人合理投保，依法理赔，有利于市场公平有序竞争。二是有利于降低保险公司经营成本，提高承保效率。发挥中介机构的服务功能，可减少保险公司的工作环节，减轻工作负担，使公司集中精力，运用市场分析技术改进服务，调整经营策略，提高经营质量。三是有利于建立与客户的密切联系，有针对性地做好服务。通过中介机构，可及时全面地向广大客户介绍和宣传公司的产品，反馈客户对产品评价的信息，提出新产品开发、产品改造、国际产品引进的建议和要求，还可在防灾防损、风险咨询、评估及管理等方面提出意见和建议，使保险公司及时了解客户的需求，更有效地推行和实施CRM系统。三、实际应用和实施CRM系统
　　1.加强组织领导。从管理科学的角度看，客户关系管理对保险公司而言，是一种新兴的管理模式，各级领导对此要予以充分重视，真正地将其作为改革保险公司管理模式，适应市场发展要求和提高自身竞争能力的重要工作来抓，组织制定出相应的配套措施，主要包括：实施办法、管理细则、奖罚机制、反馈渠道和检验方式等。在应用中，实行定期总结，根据出现的新问题、新情况，及时进行调整完善，以不断地改进和提高这一系统的功能。
　　2.加大投入，提高电子化支持能力。CRM系统具有相当高的技术含量，其含盖的内容十分广泛，涉及层面较多，档案资料积累量很大，统计分析数字浩繁，因此对现代电子化技术的依赖性较强。就保险公司目前的电子技术基础和网络技术，以及硬件设施还难以适应该系统的应用需要。因此，要进一步加大资金投入，特别是前期资金投入，以提高公司的电子化建设水平。
　　3.加大业务培训力度，配备高素质人才。客户关系管理在国内是一门较新的管理知识，具有很强的知识性、系统性和科学性，而推广实施的任务又是十分急切的。在这种特殊的形势下，为保证该系统的应用和实施，首先要选拔一批学识水平高、业务基础好、技术能力强、高素质的复合型的管理人才作为骨干，引导和带动该系统的执行。同时，对现有的管理人员要进行有针对性的培训，主要是在客户关系管理知识、市场竞争发展预测、保险业务知识、电子信息技术以及外语能力等方面进行培训。通过培训，提高其综合分析能力、业务操作能力、管理能力和运用电子技术的水平。通过人力资源素质的提高，有效地推进CRM系统的实施，保证公司业务发展优质高效。
　　［编辑：郝焕婷］