论入世后中资保险公司核心竞争能力的培育

钱红

                             (云南财贸学院金融系，云南 昆明 650221)

　　［关键词］竞争理论；核心能力；竞争优势；培育意识；营销理念；知识管理
　　［摘要］我国成为WTO正式成员国后，面对外资保险公司的大量进入，我国保险公司如何运用竞争机制、培育竞争主体、增强竞争实力、完善市场体系，已成为亟待解决的重要问题。市场的竞争、公司的竞争实质上是核心能力和竞争优势的竞争。本文以国际竞争优势理论作指导，对我国保险业的核心能力和竞争优势进行了分析，提出了增强我国保险业竞争优势的若干建议。
　　
　　一、竞争优势理论的提出及其主要内容
　　从20世纪80年代起，国际竞争进入到了一个新的阶段，由于新技术、新行业的不断出现，使国家与国家、行业与行业、企业与企业之间的竞争都表现得更为激烈。如何在竞争中立于不败之地已成为人们普遍关注和研究的问题。此时，以美国哈佛商学院教授迈克尔•波特为主要代表，在其名著《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）和《国家竞争优势》（1990）三部曲中提出了著名的竞争优势理论。主要内容包括：
　　1.产业分析的一般模式理论。波特运用“产业组织结构——行为——效果模式”，提出在市场上成功获胜的企业必须具备两个方面的优势，即企业参与竞争的行业吸引力和企业在该产业中的相对优势。这种吸引力和相对优势的大小主要取决于产业的竞争状况和竞争结构，归纳起来讲有五种基本竞争力量会影响企业竞争的强度和最终获利的能力，这五种基本竞争力量是进入威胁、替代威胁、现有竞争对手之间的竞争、买方砍价能力和卖方砍价能力，它们共同作用、影响和制约企业战略的形成和优势的发挥。
　　2.低成本、差异化策略实施的企业竞争优势理论。波特认为，低成本策略的实施可以使企业以低于竞争对手的成本创造客户价值，使客户获得溢价收益，而差异化策略的实施则可以使企业的产品价值链与竞争对手的产品价值链严格分开，能使企业以独特的方式创造客户价值，赢得客户。
　　3.国家、行业、企业的竞争优势理论。波特认为，一个国家之所以能够兴旺发达，其根源在于该国具有国际市场竞争优势，这种竞争优势来源于具有创新机制的企业所组成的主导产业的竞争优势，它主要由六个因素组成：（1）生产要素。包括一国天生具有的，如自然资源、劳动力、地理位置等基本要素，以及要通过投资和发展才能创造出来的，如一国的现代电子计算、信息技术、高科技手段、熟练劳动力、高级专业人才等推进要素。一国的竞争优势主要取决于具有创新机制的推进要素；（2）国内市场需求。包括本国的需求结构、模型、成长率等，复杂多样的市场需求会迫使企业进行产品品质、性能、服务等方面的改进，从而提高其竞争能力；（3）相关与辅助行业。包括上游供给产业和辅助行业，上游供给产业有效率和竞争优势，下游产业才会有效率和竞争优势，它们是国家主导产业获得国际竞争优势的重要保证；（4）企业战略、结构与竞争。包括企业组织结构、管理方式、竞争地位、创新和企业家的才能等。各种管理方式必须与其社会经济环境相适应，政府的作用就是要为企业创造一个公平竞争的社会环境；（5）政府作用。包括政府通过有关经济管理制度、法令和条例，财政、金融、税收等政策调节创造竞争优势； （6）机遇。 包括重要发明、技术突破、生产要素创新、供求状况变动和突发事件等。波特认为，六个因素相互影响、相互加强，共同构成激励企业不断创新的竞争环境。
　　二、我国保险业的核心竞争能力和竞争优势
　　按照波特的理论，一个企业的竞争优势一是看它所在行业是否在社会经济中最具吸引力，二是该企业在这一行业中的地位及相对优势，保险业作为金融服务贸易行业，在经济全球化、金融一体化的今天，应该说是最具潜力和发展前途的行业之一，伴随着社会经济的进步，科学技术的发展，人们面临的各项风险在加大、这为保险业务的拓展，保险服务的增强提供了极为广阔的空间，保险公司如能抓住这一大好时机，认真审视自身的条件，开创和培育符合自身发展的核心竞争能力，并使其在公司经营实践中充分发挥作用，就能在激烈的市场竞争中掌握主动权。
　　一个公司的竞争优势与其核心竞争能力有着密切的关系，且竞争优势是由其核心竞争能力决定的，要使竞争优势得到维持和发展，必须对公司核心竞争能力进行科学的管理。因此，认识保险公司的竞争优势，首先要认识保险公司核心竞争能力的内涵。
　　所谓保险公司的核心竞争能力，是指在保险公司内部具有相互联系的一组单项技能和技术的综合体，它在保险技术流中具有创新潜能，不易被人轻易占有、转移和模仿的能力，通常必须满足以下特征：（1）是一项知识的积累活动，而不是会计意义上的资产；（2）是一组能为客户提供根本利益的技能，能满足客户对产品基本效用的需要；（3）能给公司创造大量的成本优势；（4）能创造出有别于竞争对手的某种差异性，并使竞争对手无法模仿和替代；（5）能超越传统的产品观，增加公司发展的潜在机会。根据上述特征要求，保险公司的核心竞争能力可通过进入市场能力、声誉相关 能力、功能相关能力和可靠保障能力来体现。
　　市场进入能力是指有助于保险公司充分接近客户的保单开发、营销、服务等过程管理的技能，主要包括保险公司产品开发能力、营销能力和低成本扩张能力三个方面。保险公司是以风险为其经营对象的，风险的存在是保险经营的前提，没有风险就无所谓保险，通过保险机制的作用，最大限度地满足投保者风险规避及风险保障的要求是保险公司经营的根本所在，一项保险产品竞争实力的强弱不在于其价格的高低，而在于在同等价格条件下该保单所能提供的保险保障的大小，保险保障大，能较好地满足人们的风险保障需求，这样的保单就能被广大保险消费者认可并愿意购买，反之亦然。保单对消费者的吸引力来自于各保单项下险种的不断创新，可以说，保单的开发及创新能力是保险公司得以不断发展壮大的生命源泉。由于保险技术的复杂性和专业性特点，保险产品的好坏不易被一般的消费者直观的识别和判断，需要保险公司营销人员做大量的营销宣传和沟通工作，在帮助保险消费者了解保险商品基本性能的基础上，根据自己的保险需要和经济实力购买和消费保险商品。保险商品与其他商品最大的区别在于它不是被消费者买走的，而是保险人推销出去的，因此，保险公司营销能力的强弱就成为保险经营活动成败的关键。保险公司低成本扩张能力主要体现在保险技术的运用和保险公司经营管理水平的高低上。众所周知，保险公司的成本主要由保险赔付支出和营业费用支出两部分组成，保险赔付支出与可能发生的风险概率和风险损失程度有密切关系，一定年度内可能发生的风险概率低，造成的损失程度小，则赔付率低，赔付成本的支出就少。纯保费收入能否弥补赔付支出，关键取决于人们对未来风险的预测准确度，这方面与各保险公司所掌握的保险精算技术有关，由于风险发生的不确定性和保险技术的差异，预测值与实际值的吻合程度在不同的保险公司是不同的，在同等保险技术条件下，保险公司纯赔付成本的降低往往具有刚性。营业费用的支出往往反映出保险公司经营管理水平的高低，这一部分成本支出在不同的保险公司中具有较大的弹性，培植低成本竞争优势，主要是在提高管理效率，增强保险服务上下功夫。
　　声誉相关能力是指保险公司优于竞争对手的快捷、灵活、便利、可靠的能力和吸引保险消费者对公司的信赖和忠诚的能力。保险公司是金融服务行业，其经营的产品具有无形性、同质性和易模仿性等特征，人们在消费保险产品时往往具有实质性消费和观念性、心理性消费两种情形，投保人购买保险产品时，所得到的只是一纸保单，并没有得到一项实实在在的产品，该种产品是否被实际消费，主要看在保险期内保险事故是否发生，是否给被保险人带来实际损失，如果保险期限内被保险人及其保险财产平安无事，则被保险人购买保险只是帮助他（她）消除心理上的恐惧不安，获得相应的心理安慰。保险产品的这种特性决定了在保险经营中创品牌、树信誉，以良好的公司形象、声誉争取客户，培养忠实客户的重要性。
　　功能相关能力是指保险公司以其独特功能的产品和服务为客户提供更多的特殊利益的能力。随着社会的发展和科学技术的进步，人们面临的风险日益多样化，与此相联系，人们对保险公司所能提供的产品及服务功能的要求也多样化，传统而单一的保险保障功能已无法适应人们的保险需求，而集风险保障、储蓄、投资多功能为一体的保险产品独具竞争力，在保险市场上已独占鳌头，谁能在这方面独具优势，实际上谁就占据了市场的制高点。
　　可靠保障能力是指保险公司最终具有的偿付能力。保险公司的偿付能力是保险公司经营管理水平的综合反映，保险公司只有具备足够的偿付能力，才能给被保险人充分的保险保障，更好地维护被保险人的利益，增进投保人的信心。
　　一个保险公司如果拥有上述核心竞争能力，在实践中就可以创造出竞争对手难以模仿、与众不同的市场竞争优势，以自己独特的市场进入能力、强大的产品和服务开发能力以及良好的公司形象和品牌效应占领市场、赢得市场。
　　我国保险公司目前普遍存在核心竞争能力不明显，各保险公司间缺乏应有的服务特色，所经营的保险业务雷同性高，普遍存在重承保、轻投资，重展业、轻理赔，重保费、轻效益，重规模、轻管理，重形式、轻服务的现象，竞争手段简单而不规范，有的保险公司为多接保单，甚至不惜牺牲保险公司自身利益，以降低承保条件、采用保费回扣等手段吸引投保人投保,造成日后保险纠纷增多，退保比例增加，理赔难度加大，这不仅危及到保险公司的偿付能力和经营基础，最终也损害了投保人或被保险人的利益。
　　保险公司经营的特性决定了保险公司的竞争不能只停留在一般意义上的价格和扩大业务量上的竞争，而应从培植自身的核心竞争能力，创造有别于他人特色的竞争，只有保持“人无我有、人有我优、人优我特”的竞争优势，才能在激烈的市场竞争中获得持久发展的空间。
　　三、我国保险业核心竞争能力和竞争优势的培育
　　市场进入能力、声誉相关能力、功能相关能力、可靠保障能力是构成我国保险公司核心竞争能力的四个重要内容，增强保险公司的四种能力，培育保险公司的竞争优势，需要我们结合自身实际，做好一系列工作。
　　（一）以战略管理为目标，培育保险公司的市场竞争能力。随着我国保险市场的成熟，保险经营主体增多，市场竞争将更加激烈，保险公司在激烈的市场竞争中要获得自身发展的优势，必须改变过去只重视一般经营管理，不注重长远战略规划研究的粗放式经营管理的做法，高度重视公司的战略管理，在明晰的经营战略和目标的指导下来确立自身的竞争优势。国际上竞争实力较强的保险公司都是以其明确的经营战略和目标为指导来确定公司的竞争优势的。如英国标准人寿保险公司是以“帮助客户自信地面对未来、以世界领先的金融服务公司为客户提供最佳的服务”、美国林肯国民集团是以“积累和保障客户财富、致力于增长、盈利和优质服务，提高业务收入以取得最大回报”等。不同公司的经营战略和目标不同，就会有不同的竞争策略及手段，培育一个公司的竞争优势需要有明确的战略和目标作指导。保险公司作为一般经济实体有其自身经济利益的追求，而作为专门经营风险、提供风险保障的经济实体又有其特殊要求，这种特殊要求表现在其经营战略和目标的制定上，应较为重视保险公司偿付能力和盈利能力的保证问题，此外，由于保险产品的无形性、服务性，保险公司的声誉和知名度对最终实现其偿付能力和盈利能力有很大的影响，因此，一个保险公司应在其经营战略和目标的指导下，根据市场细分的标准和竞争对手的状况，确认自己所面临的机会与挑战，从而确立自身的竞争优势。
　　（二）以整体营销理念为指导，健全保险公司的营销服务能力。营销理念是公司营销管理的指导思想，也是确立公司市场竞争能力的重要前提。传统的公司营销理念主要从公司自身出发，向消费者和客户推销自己的产品，公司推销什么产品，消费者和客户只能购买什么产品，公司重视的主要是推销宣传手段的应用，而现代整体营销理念则是公司根据消费者和客户的需要开发产品，消费者和客户需要什么产品，公司就研制生产和销售什么产品，公司重视的是整体营销手段在需求创造、产品销售和售后服务等全过程中的应用，这种整体营销理念的出现打破了保险公司传统的经营方式，推动了保险市场竞争战略的变革、业务流程的重组以及分销渠道的发展。保险公司竞争能力提高的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，创造出比竞争对手更有效地满足这种需求和欲望的产品和服务。因此，当前我国保险公司应在深化改革的基础上，把传统的以推销理念为指导的经营行为、方式转变到以整体营销理念为指导的现代营销行为和方式上来，树立以客户为中心的服务意识，明确以客户为中心的产品开发导向，建立以客户为中心的系统作业流程、绩效评价标准、薪酬发放体系。在全方位的满足客户要求的基础上，增强保险公司以低于竞争对手的成本优势为客户提供优质服务的能力，以独特的产品、分销渠道优势为客户提供独特价值的能力，以善于将公司有限的资源配置在特定的细分市场，使其发挥最大的效用。
　　（三）以创新为重点，增强保险公司的功能相关能力。创新是公司的生命源泉，只有不断创新，公司才能保持优于他人的竞争优势。在当前我国保险公司所面临的宏观外部环境条件下，保险公司的创新主要包括其内部的管理、业务、技术等方面的内容。从管理看，保险公司应建立科学民主的决策机制，充分调动保险公司各级人员主动参与管理的积极性，为搞好公司的管理群策群力，同时针对保险公司知识密集程度高的特点，应重视保险公司的知识管理，善于发掘、积累、总结公司所拥有的各种知识，包括以文字、公式、数据库、文档资料报表等形式表现的显性知识和靠个人经验积累保存于人们头脑中的隐性知识，通过建立合适的知识管理制度，创造保险公司的服务价值，维护人才资源，提高工作效率和赢得竞争优势。保险业务涉及面较广，包括展业、投保、承保、核保、理赔、防灾防损等环节的具体内容，保险业务开展的好坏关键取决于保险公司所能提供的产品和服务的质量高低，在于能否为消费者提供他人无法提供的产品和服务。随着我国人民生活水平的逐步提高，市场对保险提出了更高要求，产品和服务的创新是保险公司扩大业务规模、适应市场需求、增强竞争能力的重要源泉，保险公司应针对我国保险业在产品开发中存在保险费率厘定的科学性、准确性差；产品雷同，针对性不强，组合性能差；险种缺乏灵活性，抗风险能力弱；产品科技含量低，缺乏吸引力等现状，结合公司自身的经营特点和市场需求状况开发各种财产、人寿保险、健康、责任、信用保证及各种特种保险产品和服务，以增强公司竞争能力。保险技术创新是保险产品和服务创新的根本保证，保险技术的增强除有较高素质的保险精算人才外，还需要加强保险公司的基础管理工作，技术管理不能仅停留在传统的管理经验和管理方法上，必须借助先进的科技手段和管理方法对可能发生的风险事故进行科学测定，通过技术创新增强产品和服务的吸引力、竞争力。
　　［编辑：傅晓棣］
　　［收稿日期］2001—12—12
　　［作者简介］钱红，女，云南财贸学院金融系教授，曾多次被评为优秀教师，在报刊发表各类文章50余篇，担负重点科研课题多项。