论寿险产品创新的战略选择

张绪风

                             (中国科技大学商学院，安徽 合肥 230052)

　　［关键词］寿险产品；产品创新；产品销售；寿险公司
　　［摘要］寿险产品是一种特殊的劳务商品，其产品创新既遵循产品创新的一般规律，又有其特有的规律和特点。寿险公司应根据自身发展目标、核心能力和目标市场的要求，确定合适的产品创新战略。产品创新战略要有超前性，要与产品定价策略相配套，注重新产品的长期盈利能力和着眼于业务的整个流程。
　　
　　一、产品创新战略应符合保险公司的总体发展目标
　　每个公司都是一个经济系统，其基本职能是经济运营并取得经济成果，但各自可获得资源的不同约束，决定了相互在规模、结构、产品、技术、市场、文化和管理上的差别。正因为如此，保险公司各自的历史背景、业务规模、经济实力不尽相同，企业文化、员工素质、机构网络、产品分销渠道、经营管理水平等核心能力差别较大，因而各公司的使命、经营目标、发展战略和目标市场也是互不相同的，有的公司可能以追求最大的市场份额为首要目标，有些公司则十分讲求经济效益，而有些公司却非常注重提高客户的价值，因此保险公司的产品创新战略应符合自身的发展目标。
　　二、产品创新战略要与公司的核心能力相适应
　　寿险产品创新不是一个简单的产品设计技术问题，它受制于与产品成本相关的各种因素，所以寿险公司产品创新战略的选择归根结底是由公司自身实力决定的，必须与其核心能力相适应。影响寿险产品创新的因素几乎涉及到保险公司核心能力的方方面面，包括保险公司资本金的规模、财务状况（如资本比率、信用评级的高低）、经营效率、核保技术、保单续保率、资金运用水平、销售体系和营销队伍的素质、客户服务手段及服务质量、后援支持系统的强弱、对市场反应的敏感性和适应性等等。由于这些条件的制约，每个保险公司都很难做到面面俱到，处处领先。因此保险公司在制定产品创新战略时，必须注意发挥优势，扬长避短，着力培育公司的核心能力。保险公司只有建立适应自身核心能力和外部发展环境的产品竞争优势，依靠创新产品和服务，树立公司品牌形象，才能有效占领市场和赢得竞争，而那些产品和服务无自身特色的保险公司，将难以在激烈的市场竞争中生存、发展。
　　三、产品创新战略应同目标市场需求相吻合
　　保险产品应能满足一定客户群体的特定保险需求，即产品创新应有特定的目标市场。保险公司必须在明确所服务的目标市场的同时，了解目标市场的性质和特点，熟悉目标市场上消费者的保险需求、购买习惯和偏好，认识新产品的市场潜力，在此基础上研究制定满足消费者需要和愿望的产品创新战略。为此，市场调研是确定产品创新战略的关键环节。通过市场调研，从公司的新老客户及潜在消费者中，了解他们对公司及其产品的好恶，发现其尚待满足的需求，认识自身的差距与不足，从而更好地发现潜在的目标市场和认识目标市场的潜在需求，开发出适销对路的新产品，以最大限度地满足消费者的需求。建立广泛的信息渠道，掌握目标市场上竞争对手的动向，搜集同业产品的相关信息，有针对性地调整公司的产品创新战略。
　　四、产品创新战略必须具有超前性
　　一个国家或地区的寿险需求，受其社会保障制度、宏观经济环境、居民收入水平、保险法规政策、历史文化背景和保险消费习惯等多种因素的影响，这些动态变化的因素又导致保险市场需求不断变化和发展，使老的保险产品逐步退出市场的同时，不断创造出新的市场需求。保险公司要想在不断变化和竞争激烈的保险市场中保持产品竞争优势，必须具有超前的产品开发意识，适应保险市场需求的变化，善于发现和捕捉新的市场机会，遵循产品生命周期和销售方式的周期规律，适时进行产品创新。另外，同产品生命周期一样，寿险产品的销售方式也存在生命周期。随着电子信息技术的发展，传统的寿险营销方式也正在发生深刻的变革。如保险电子商务已初露端倪，通过因特网开展网上营销正处于发展阶段。寿险产品创新应适应国际保险市场发展趋势，不断拓展新的销售方式和业务领域，如发展电话销售、网上营销、银行保险等新的业务。
　　五、产品创新战略应与定价策略相配套
　　市场机制下的保险经营活动，必然受价值规律、供求规律、竞争规律的相互作用和影响，保险公司在确定产品创新战略时必须认真考虑这些影响产品定价的因素。寿险产品定价一方面取决于死亡率、利率、失效率、费用率以及件均保额（保费）等影响定价因素的假定，归根结底是由保险公司的实际经营状况决定的；另一方面，寿险产品作为一种商品，其定价又不能不考虑供求规律和竞争规律的影响，根据保险市场供求关系和竞争状况确定有竞争力的产品价格，如对价格容易比较、具有较大需求价格弹性的纯保障型定期寿险产品，较低的价格则有较强的市场竞争力。然而，寿险产品的特殊性使产品价格对消费者购买行为的影响，远比有形商品复杂。寿险产品的形式是保险单，而保单条款除定期寿险因保险责任较单一、较简单明了外，多数寿险产品涉及到诸如保费、现金价值、红利、保险金额等多种因素，彼此之间缺乏可比性，不仅普通消费者不易理解，即使是专业人士往往也难以对其进行比较。正因为如此，寿险产品大多很难由投保者直接购买，而是由保险公司的代理人（或业务员）上门推销，通过对消费者进行险种宣传介绍，促成投保者的购买行为。投保人在购买保险代理人推介的寿险产品时，通常只能做出购买或拒绝的决定，而难以对产品的特性和价格进行比较和作出选择，其购买与否，很大程度上取决于对代理人的信任度。也就是说，寿险产品的销售，与代理人等销售人员的努力程度有很大关系。如果寿险产品的佣金率较高，对代理人的吸引力大，就能够调动代理人销售这类产品的积极性；但高水平的佣金率势必增大产品成本，导致产品价格过高，最终会在激烈的同业竞争中处于不利地位。因此，保险公司要开发出具有市场竞争力的寿险产品，以吸引客户和代理人，就必须综合考虑产品的需求价格弹性和佣金水平的高低对产品销售的影响，选择正确的产品定价策略，确定出合适的产品价格和佣金水平。
　　此外，寿险产品生命周期和销售方式生命周期也对产品定价策略产生影响。在产品发展初期，由于新产品对于代理人和广大消费者来说还很陌生，保险公司推出新产品的前期投入较大。而在产品成长阶段，新产品为代理人和消费者所熟悉，业务得到了较快的增长，同时，竞争者开始感到新业务有利可图，纷纷提供同类产品或经改进的类似产品加入到竞争行列，市场竞争压力增大。在产品成熟阶段，产品的市场容量已相对饱和，销售量趋于稳定，由于公司经营效率提高，产品开发及其支持系统成本降低，产品定价总体上呈下降趋势。产品进入衰退阶段，市场容量萎缩，业务量迅速下降，保险公司为维持生存，不得不从经营亏损的业务领域中退出，集中力量发展优势业务，或者通过购并，扩大业务规模，壮大经济实力。由此可见，在产品生命周期的不同阶段，保险公司的产品发展战略的定价策略是不同的。不仅如此，在产品销售方式生命周期的不同阶段，对寿险产品的定价也有较大的影响。
　　六、产品创新战略应关注公司的长期盈利能力
　　商业性保险公司无论其是否以利润最大化为目的，要实现企业的可持续发展，其经营最终都必须赢利，因为收不抵支的亏损公司是无法长期生存下去的，这就要求保险公司的产品创新战略必须进行产品成本收益分析。
　　寿险新产品的成本主要是在产品创新过程中所投入的人力、物力和财力，除此之外，还应考虑到产品创新的机会成本，以及由于新产品的推出而可能导致的老业务销售及利润下降的替代成本。保险公司还可能出于完善其产品系列或增强市场竞争力等方面的原因，开发一些成本较高且业务规模较小的不赢利甚至亏损的险种，这也是一种产品创新的无形成本。
　　保险公司在进行产品定价时，通常都要确定一个利润目标，并且产品定价与实际经营结果之间所产生的利差益、死差益、费差益等也可成为利润的重要来源。因此，产品创新为保险公司带来的直接收益是新业务量的增加和由此带来的利润增长。除此之外，产品创新还可以产生一些更为长期的潜在利益，比如新产品的开发能为公司将来开发和销售同类产品打下良好的物质技术基础，使产品进一步开发的成本大大降低，为未来的产品创新创造条件，这实际上是前期新产品开发投入的一种回报。保险公司新产品的推出，不仅增强了保险公司的创新能力，还可通过树立标新立异的竞争优势，提升公司的良好形象，增强公众的认同感，更易吸引和留住代理人及客户。产品创新的这些潜在利益能够为保险公司建立行业优势并产生巨大的效益，会对公司的发展产生深远的影响。
　　七、产品创新战略应着眼于新业务的整个流程
　　寿险公司的创新产品要为广大消费者认可和接受，具有市场吸引力和竞争力，就要使其既能满足顾客的保险需求，又能够通过有效的分销方式进行销售；产品的性质和特点既要符合公司的市场营销战略，又不能与公司的各项业务管理要求相矛盾。因此，产品创新应包括从产品开发到销售管理的全部过程，涉及到公司业务流程的各个环节，需要精算、投资、业管、核保、法律、市场营销、客户服务、电子信息技术系统、产品宣传等诸多部门的共同参与，加强各部门在产品创新过程中的协调、沟通与配合尤为重要。要使每一个部门都能充分认识到各自在产品创新中的作用和价值，明确责任，各负其责。在新产品投放市场后，保险公司还应通过有效的产品管理，扩大产品销售，确保业务质量，实现产品创新战略目标。
　　［编辑：韩艳春］
　　［收稿日期］20011231
　　［作者简介］张绪风（1962-），男，高级经济师，寿险管理师（FLMI），武汉大学经济学院金融保险系研究生毕业，经济学硕士，中国科技大学商学院博士生，现任中国人寿保险公司安徽省分公司企划部副经理。