论保险客户关系管理

郭敏

                         (中国人民保险公司福建省分公司，福建 福州 350003)

　　［关键词］保险公司；客户关系；管理信息；客户细分；客户关怀
　　［摘要］客户关系管理正迅速由理论成为商业实践，成为公司管理的一个热点，但在我国保险界尚未得到足够的重视。保险业的经营特性决定了实施客户关系管理的内在要求，而市场竞争又决定了实施客户关系管理的现实要求；实施客户关系管理，把我国保险公司建设成客户导向型的企业，不可能一蹴而就，保险公司应提高对客户关系管理的认识，做好客户关系管理的总体规划，进行组织变革和流程优化，建立智能型的客户数据库和管理信息系统，实施“客户关怀”工程，形成客户服务工作自我优化的良性机制。
　　
　　随着加入WTO，我国保险市场的竞争将全方位展开，而竞争的终极目标是对客户资源的争夺，特别是对优质客户的争夺。面对巨大的挑战，我国保险公司必须加强对客户关系管理的研究，巩固和发展客户资源，惟有如此，才能发挥比较优势，在未来的竞争中立于不败之地。
　　客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)是现代管理科学与信息技术结合的产物，是一种旨在改善公司与客户之间关系的新型经营机制、管理模式和技术。简单地说，客户关系管理就是把“以客户为中心”的经营理念贯彻到公司经营管理的每一个环节，通过公司业务流程的重组来整合客户信息资源，实现公司内部客户信息和资源的共享，并借助数据库、数据挖掘技术及关系分析技术等先进的信息技术，对客户信息进行深入分析，细分客户，在充分了解客户需求的基础上，高效率地向客户提供量身定制的产品和服务，从而最大限度地满足客户个性化的需求，提高客户的满意度和忠诚度，以获得和保留更多有价值的客户。
　　一、实施客户关系管理是提升我国保险业竞争能力的必然选择
　　(一)保险业的经营特性决定了实施客户关系管理的内在要求
　　1.保险产品的多样性和同质性。人们对转嫁风险的不同需求，决定了保险产品需求的多样性，因此，如何为客户提供多样化的产品，满足客户需求，就成为保险经营的重点。但由于保险产品不象其他有形产品那样具有明显的技术门槛和质量差别，新产品出来后，很容易被“克隆”和模仿，因此保险产品同质化的现象比较严重。在这种情况下，只有通过信息化的客户关系管理，保险公司才能及时准确地把握客户需求，抢先一步开发和推广新产品，获得竞争的主动权。
　　2.保险合同对价的悬殊性。保险人收取的保险费与一旦出险其所要承担的赔偿责任相比是微乎其微的，因此保险合同不可能象其他合同那样，直接体现等价交换的原则。保险成本的不确定性，使保险商品的定价与普通商品的定价不同，保险定价不是根据生产和销售过程的成本进行计算的，而是按照概率统计的大数法则进行测算确定的。哪个保险公司掌握的客户数据越多、越准确，它的定价就越合理，产品的竞争力就越强。可以说保险是靠数据、靠客户信息经营的行业。
　　3.保险行为的诚信性。保险合同是射悻合同，由于危险的不确定性和信息的不对称性，客户诚信与否，对保险公司的经营成果会有很大的影响，因此，保险合同所要求的诚信度比一般的经济合同更严格些。应用客户关系管理技术，区分有价值的客户和危险客户，进行“欺诈检测”，对保险公司的经营稳健有着重要的作用。
　　4.保险行业的服务性。保险公司向客户提供的是一种对未来保障与补偿的服务性承诺组合，保险商品的价值不仅体现在客户获得的保险保障上，还体现在保险公司提供的服务上，并且保险商品的价值是在服务中实现的。保险公司提供的服务效用越大、质量越高，客户获得的保险服务的成本越低，则保险商品的价值就越大，保险公司的竞争力就越强。
　　5.保险服务的无形性、异质性、同时并发性和不可储存性。保险服务不具有实体形态，在购买时看不见、摸不着，投保人除了拿到一纸保单外，并未掌握其它有形物品，这增加了投保人购买保险时的心理压力；保险服务涉及承保理赔等环节，较为复杂，公司管理水平的不同、服务人员个体行为的差异，必然导致服务质量的不同；由于保险服务的生产与消费是同时发生的，不可能象有形产品那样可以事先精心做好并严格检验后储存起来、以备客户使用，因此，客户是在服务发生时，通过每个服务人员的服务态度和服务技能，即时感受到服务质量的优劣。由此可见，如何避免服务人员行为的差异，保证长期稳定出色的服务，促进潜在客户的购买愿望、提高现实客户的满意度，是保险公司客户关系管理的核心。
　　(二)市场竞争决定了实施客户关系管理的现实要求
　　我国保险公司对客户关系管理的认识还处于初级阶段，公司的业务流程还是基于内部管理的需要，“以客户为中心”还停留在表层，并未真正落到实处。面对具有丰富客户关系管理经验和先进技术手段的国外保险公司采用争夺黄金客户的竞争策略，如果我国保险公司不能有效地加强客户关系管理，一旦黄金客户大量流失，经营效益急剧下滑，我国保险公司庞大的机构网络就不再是优势，而将凸显其运行成本高的劣势，发展将面临困难。
　　我国保险公司如果能及时补上客户关系管理这一课，通过实施客户关系管理，有效增强客户关系，那么就可能在新一轮的保险竞争中争取主动并有所作为。
　　二、实施客户关系管理是一个系统工程
　　实施客户关系管理，把我国保险公司建设成客户导向型的企业，不可能一蹴而就，这是一个系统工程，必须从以下几方面着手：
　　(一)提高对客户关系管理的认识
　　经营理念和认识上的落后是实施客户关系管理的最大障碍，我国保险公司应冲破传统经营管理思想的羁绊，从公司发展战略的高度认识实施客户关系管理的重要性，要用先进的理念教育员工，使公司上至决策层，下至一线员工都深刻认识到“客户资源是企业最重要的资源”、客户是公司生存和发展的基础，自觉地将“以客户为中心”的经营理念贯彻到工作的每个环节，真正做到“想为客户所想、急为客户所急”，把客户作为自己的衣食父母。
　　(二)做好客户关系管理的总体规划
　　由于实施客户关系管理是一个系统工程，为了保证有效地导入和实施客户关系管理，对公司客户关系管理进行需求分析和总体规划是不可或缺的。通过对公司进行运营诊断和信息化水平评估，分析判断公司的客户关系管理和信息化应用现状、优势和弱点，分析判断公司竞争的外部环境和挑战。根据公司的发展战略、公司的任务和目标、公司经营管理的状况，确定公司客户关系管理建设的任务和目标，对全面实施客户关系管理及其相应的业务流程重组、组织结构调整、信息技术建设等进行总体规划。
　　(三)进行组织变革和流程优化
　　实施客户关系管理，把公司关注的重心从内部的需求转移到外部客户的需求上，这一转变势必要求对公司传统运作模式进行变革，包括对组织结构的重组和业务流程的优化。调整目前带有计划经济色彩的组织结构，实行扁平化的管理，推行“一站式”的服务。重新设计业务流程，重新确定一些重要岗位的工作描述和工作分析。尤其是对面向客户、与客户产生直接接触的业务领域，如展业、承保、查勘、理赔等，必须从客户关系的角度进行流程设计和工作关系的重新布局，强化对客户有价值的、特别是与客户满意度有关的业务流程，剔除或弱化对客户无价值的流程。通过组织结构调整和业务流程优化，为建立更符合客户需求的运行管理模式提供组织保障。
　　(四)建立智能型的客户数据库和管理信息系统
　　对客户密集型的保险业，要改善与客户的沟通，掌握客户的信息，靠手工的方式对浩如烟海的数据和信息进行统计分析是不可能的。建立客户数据库和管理信息系统，收集、整理、分析、挖掘客户数据，使客户信息价值最大化，是实施客户关系管理的基础。首先，应实现公司内部的数据共享，将原来分散的、以不同方式存在于不同部门的客户资料，包括承保、理赔、风险评估、风险管理、客户服务等数据，进行多渠道数据源整合，形成一个完整的、方便访问和快速提取的数据库，使客户数据能得到有效的保留、集成和利用。其次，建立客户信息指标体系和分析模型，制定客户细分标准，利用现代统计分析方法和数据挖掘技术，对数据进行加工整理，形成有用的客户信息和知识。
　　(五)实施“客户关怀”工程
　　国外一些研究报告表明：“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”，“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”。由此可见，实施“客户关怀”工程，增强客户满意度与忠诚度，是客户关系管理的核心。实施“客户关怀”工程，建立新型的客户服务体系，需要抓好两个方面：首先是实现客户服务的全程化、体系化。其次，是建立客户服务标准和客户服务监督体系。通过内外结合的客户服务监督体系，对客户服务标准的贯彻与落实情况进行无缝隙的监督和管理，保证始终如一的优质服务，特别是通过畅通的客户投诉和联系渠道，使管理者能有效控制和评估服务质量，及时发现服务的薄弱环节，持续地改进服务水准，形成客户服务工作自我优化的良性机制。
　　［编辑：郝焕婷］
　　［收稿日期］20020531
　　［作者简介］郭敏，男，高级经济师，现任中国人民保险公司福建省分公司副总经理。