寿险营销中的社会心理学

张春平

                (中国平安保险股份有限公司呼和浩特分公司，内蒙古 呼和浩特 010010)

　　［关键词］寿险营销；客户服务；社会心理
　　［摘要］寿险营销的过程是营销员与客户的互动过程。在营销过程中，正确分析判断客户的保险需要，使客户接受营销员及其推荐的保险产品，是营销成功的关键。因此，寿险人员掌握一定的社会心理学，才能与客户进行有效沟通，从而了解客户的态度，并转变其消极态度，最终促成寿险产品的销售。
　　
　　一、寿险营销的三个难点
　　寿险营销的关键环节是使顾客认识到自己的保险需要，并且说服顾客购买营销人员推荐的保险产品以满足这个需要。寿险营销主要有三个方面的难点：
　　1.接近顾客，使顾客能够听营销人员谈保险。许多寿险营销人员面临的最大困难是准客户不足，而准客户不足的主要原因是营销人员接触不上准客户，有的营销人员连准客户的门都进不去，有的虽然能够同准客户见面，但由于双方社会层次、心理距离太大，无法正常沟通，使顾客在了解保险商品之前先否认了业务人员，使交易搁浅。
　　2.发现准客户的保险需要。有时客户内心真正的需要并没有说出来，而且由于保险商品的特殊性，许多保险需要客户本人并没有意识到，因此找准顾客的需要并不容易，特别是在客户已经拥有一些保单，看来保险已经买得足够多的情况下。
　　3.说服顾客尽快购买保险。许多准客户认识到他们需要保险，但他们认为没有必要立刻购买，他们可能认为近期某些其他支出项目更重要，也可能不愿意想到伤残、年老、疾病、死亡等因素，因而回避保险。
　　社会心理学是从社会和个体相互作用的观点出发，研究个体、群体、社会如何相互影响，个体、群体心理活动及行为的一门科学，其中的社会动机、社会需要、社会认知、社会态度等理论对指导寿险营销工作有很大的现实意义。
　　二、寿险营销人员要了解客户的动机和需要
　　动机是直接推动个体活动以达到一定目的的内部动力，人的一切有目的的活动，都是由一定的动机推动的。分析人的行为时，只有揭示其行为的动机，才能判断其行为的出发点，才能预见其行为，从而做出鼓励或禁止的信号，实现对其行为的控制。动机是由机体的需要所激发的，需要是指人的生理或心理状态由于某种不足或过剩而失去平衡，为了恢复平衡，而对某种目标的渴求与欲望。
　　根据马斯洛的理论，在高层次需要出现之前，较低层次的需要必须首先得到满足。马斯洛的需要层次理论在分析准客户行为时是非常有用的，大多数消费者在购买物品和服务时都遵循该理论揭示的规律。例如：出于安全的需要，客户可能购买意外伤害、定期死亡、健康医疗等种类的保险，以免由于伤残、疾病、身故等给家庭带来财务危机；客户也可能购买投资、养老、生存型保险，使自己的财产保值增值，退休后经济无忧；客户还可以通过购买终身险等险种，规避遗产税，保障财产安全；出于社交的需要，客户可能购买某些种类的保险，指定家人和所爱的人作受益人，以表达爱意；出于自尊的需要，客户可能购买某些种类的保险，即使他们去世或残疾，其家庭仍能保持较高的生活水平，自尊地生活。在有社会保障的情况下购买补充性的医疗和养老保险，可以使被保险人得到更好的治疗或更舒适的条件。
　　在人的最基本需要得到满足后，其他各个层次的需要可能对每个人都是有意义的，只是每个人对各层次需要的强度不同。需要是人的内心活动，判断顾客的需要，可以通过观察分析其出身、收入、职业、教育背景、社交群体以及价值观念、人生态度等进行。
　　三、寿险营销人员要能够与客户进行有效沟通
　　沟通是信息的传递与理解。在寿险营销工作中沟通的意义在于准确了解客户的需要以及使客户接受你及你的产品，而沟通是在认知的基础上进行的。寿险营销的主要过程之一是营销人员同客户相互认知的过程，了解认知偏差就可以利用认知偏差使客户更容易接受营销人员及其商品，还可以防止自己对客户的认知偏差造成对销售的不利影响。认知偏差主要有以下四种：
　　1.首因效应。首因效应就是我们常说的第一印象，首因效应指的是在社会认知过程中，第一印象对人的认知具有极其重要的影响。营销人员在对客户的约访和拜访时，要特别注意建立良好的第一印象，同时不要因准客户态度不好或拒绝而放弃拜访。许多进展不顺畅的业务，主要是因为营销人员没能给客户一个良好的第一印象，也有不少营销人员因为对客户的第一印象不好或相信客户所说的不买保险的理由而不再拜访。
　　2.近因效应。近因效应是指最后的印象、最近的印象对人的认知具有重要的影响。在关于某人的两种信息连续被人感知时，人们总倾向于相信前一种信息，即第一印象起主要作用，而在关于某人的两种信息断续被人感知时，起主要作用的则是近因效应。认知者在与陌生人交往时，首因效应起较大作用，而认知者与熟人交往时，近因效应则起较大作用。在寿险营销工作中，营销人员即使没有给客户留下足够好的第一印象，也还可以做好以后的拜访，近因效应会发挥作用。
　　3.晕轮效应。它是指认知者对一个人的某种人格特征形成好或坏的印象后，人们还倾向于据此推论该人其他方面好或坏的特征。以貌取人是晕轮效应的一个典型。对于寿险营销人员来说，恰当的职业形象是非常重要的。
　　4.刻板印象。社会刻板印象是指人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法。例如，有些业务人员认为某些少数民族的人不愿意买保险，因而不去开发这些客户，其实这种看法是有偏差的。
　　在寿险营销人员与客户的语言沟通中，真诚的赞美、积极倾听、简化语言、熟练使用话术、抑制情绪具有非常重要的意义。良好的倾听表现是：注意力集中，目光接触，展现赞许性的点头和恰当的面部表情，避免分心的举动或手势，恰当的提问，复述，避免打断说话者，少说多听。简化语言主要是指不要使用客户不熟悉的专业术语，如保全、现金价值等。抑制情绪是指不要同客户争论，或对客户的每一项否定、拒绝都立即做出反应。
　　对于寿险营销人员来说，非语言沟通也极为重要，其中主要包括微笑、目光接触以及和客户交谈时坐的位置与距离等。
　　四、寿险营销人员要了解客户的态度并且掌握转变态度的方法
　　态度可使人们对相似的事物有相当一致的行为，例如某人拒绝寿险营销人员，不管你是不是一个优秀的营销人员都加以拒绝。态度比认识和信仰更为强烈，并且通常在长时期内较为稳定，因此态度一经形成是很难改变的。通常，营销人员没有必要刻意去改变准客户的态度，而应该努力发现并改变导致准客户产生消极态度的因素或引导准客户使其不再认为这些因素是问题所在。在必须转变客户态度时，则应注意使用转变态度的方法。
　　1.实事求是地向客户提供信息，既不过分夸大，也不过分缩小。过分夸大会使人产生怀疑和不信任，过分缩小则不易引起人们的重视，有时说一点产品的不足会更令人信服。
　　2.说服宣传要晓以利害。宣传必须使人们的内心感到有压力与威胁，只有听从劝告转变态度，才能消除心理上的负担。如果需要人们立即采取行动转变态度，则宣传应该能够引起较强烈的恐惧心理，使这种恐惧心理转化为一种动机力量；如果要求人们可以延长一段时间改变态度，则不必过度强调危险，因为恐惧心理会随着时间的推移而逐渐消失，但人们的理智上却是清楚的，而且会逐渐占上风。
　　3.对于受教育程度低、有关方面知识经验不足的人，单方面宣传，即只传达正面的信息比较合适；对于文化程度较高、具备比较充分的知识经验、而且善于思考和比较的人，双方面宣传，即同时传达正反两方面的信息往往更有效。
　　4.逐步提出要求。要求人们转变态度时，可以分阶段提出要求，不要急于求成，欲速则不达。如果要求过高，不但难以改变原先的态度，反而会使人们更加坚持原来的立场，持对立情绪。
　　5.引导人们参加实践活动有助于改变其原来的态度。例如举办保险知识有奖征答活动，请准客户当顾问、参谋等。
　　6.团体规定有时比个别劝说有助于转变人们的态度，通常也更有效率，例如让准客户单位的领导说服其员工购买保险。
　　7.利用暗示、模仿等心理作用促成销售。例如召集准客户开保险产品说明会，并在说明会中有意安排一些准客户，会上当场签单，其他与会者可能会在这些人的影响下也签单，再例如营销人员可以向客户介绍某个对该客户有影响的人物买了什么样的保险，暗示其可以仿效。
　　在寿险营销工作中，对营销人员的第一要求是“人性化”，即营销人员要从客户的角度出发，用客户能够接受的方式谈保险。把社会心理学的知识应用到寿险营销工作中，就可以帮助营销人员达到“人性化”。
　　［编辑：钰婷］
　　［收稿日期］20011105
　　［作者简介］张春平(1962-)，男，现任中国平安保险股份有限公司呼和浩特分公司(寿险)副总经理。