中西部新财产保险公司发展研究

樊国昌1李云峰2

     （1.重庆商学院金融投资系，重庆 400067； 2.永安财产保险股份有限公司重庆分公司，重庆 400010）

　　［关键词］中、西部地区；新生保险公司；发展战略；品牌战略；联合营销
　　［摘要］与国内老牌的财产保险公司和外国保险公司相比，中、西部新生财产保险公司面临更加严峻的挑战。面对激烈的保险竞争市场，中西部新生财产保险公司只有充分认识自身的优势和劣势，以西部开发为契机，积极实施区域品牌战略、差异化发展战略、联合营销战略和可持续发展战略，求新、求精、求变，才能赢得自身发展。
　　
　　一、中、西部地区新生财产保险公司面临的严峻形势
　　所谓中、西部地区新生财产保险公司，是指原有财产保险公司在中、西部新设立的分支机构和在中、西部新设立的国内财产保险公司的总称。
　　我国加入WTO后，国家保险监管机关调整了监管政策和监管方式，监管对象从微观转向宏观；国有保险公司改变了经营策略，开始引入竞争机制，逐步推广总分两级核算的管理模式，把目标锁定在保险同业的主导地位；股份制保险公司积极利用船小调头快、机制先进、经营灵活的优势，不断调整经营策略，积极抢滩中、西部市场，业务由沿海向全国和内地幅射；中外合资、合作和国外保险机构抓住中国西部大开发所创造的保险机遇和入世的有利时机，也纷纷把分支机构放到了中、西部地区的主要大中城市，给中、西部地区保险业注入了新的活力，中国保险业地区发展不平衡的状况正在得到改变。在这种背景下，中、西部地区先后涌现出一批新生的财产保险公司。面对激烈的市场竞争格局，这些新生财产保险公司如何应对挑战，如何确立自己的经营策略，是摆在它们面前的一项重要课题。
　　与国内老牌的财产保险公司以及国外财产保险公司相比，中、西部地区新生财产保险公司将面临更加严峻的挑战。这些挑战主要来自以下几个方面。
　　1.“新”——来自本身的挑战。所谓新，主要是指在中国大陆从无经营历史，一开始就把大本营设在中、西部地区的新成立的国内财产保险公司。这些公司没有现成的、成熟的规章制度可循，也没有“大后方”、母公司作坚强后盾，一切都得从零开始。由于处于初创阶段，资本实力较弱，人才缺乏，组织架构、营业网点、经营策略尚未形成，经营机制不健全，各项制度正处于构建阶段，既无比较优势，更无绝对优势。这些新生财产保险公司能否在最短的时间内完成组建（包括公司内部各个方面），实现从机构设置、构建内部制度到经营业务的转变，在中、西部财产保险市场竞争中占有一席之地，将是一大考验。
　　2.“生”——来自市场的挑战。所谓生，主要针对现有的国内财产保险公司在中、西部新设立的分支机构而言。这些公司将面临两个方面挑战：一是来自市场环境的挑战，即对公司而言虽曾有经营保险的经验，也做过一些前期调研，但毕竟是初来乍到，市场情况尚不明朗，人生地不熟，角色尚不确定，难以“入乡随俗”，市场环境生疏。二是来自广大居民——保险消费者的挑战，即广大居民对这些公司的情况虽曾有耳闻，但从未目睹，一切都是“道听途说”。由于人们不了解这些公司的情况，公司名称、形象尚未被人们接受，公司所传递的信息量和影响面十分有限，加上受“地域情感”和“先入主导”效应的影响，中、西部新生财产保险公司将面临客户源的严峻挑战。如何尽快赢得该地区广大居民的信赖，开创一定的业务源并非易事。
　　3.竞争对手强大，生存空间狭小。中、西部新生的财产保险公司除面临市场环境，消费者偏好和接受度等挑战因素外，还将面临强大竞争对手的挑战。与机构庞大、网络分布广、经营时间长、社会知名度高、在竞争中无疑处于优势地位的国有财产保险公司相比，与有上百年经营经验的外资保险公司相比，新生的财产保险公司，既没有雄厚的资金实力，也没有经历过激烈市场竞争的洗礼；既没有现代化的管理方式和营销手段，也没有特色产品；既没有完善的经营机构和营销网络，也没有相对稳定的客户源；既没有“面子”，也没有“牌子”，有的只是跟别人雷同的产品，生存空间异常狭小。中、西部新生财产保险公司要从这个夹缝中求得生存和发展并不容易。
　　4.营销系统薄弱直接影响和制约业务的有效扩张。我国财产保险公司的营销理念、营销手段和营销方式已经落后，这虽然是国内财产保险公司的通病，但中、西部地区新生财产保险公司更加严重。一则中、西部新生财产保险公司在营销网络的建立上无依无靠；二则它既不象平安和太平洋保险公司那样，在其产险营销网络的形成和建立过程中完全可以依赖于同名的兄弟企业所建立的庞大的寿险营销网络。如何突破营销网络和营销模式瓶颈，是中、西部新生财产保险公司面临的又一严峻挑战。
　　二、中、西部地区新生财产保险公司发展战略
　　（一）以西部开发为契机，实施“区域性”品牌战略，努力为西部开发服务
　　中、西部地区有辽阔的疆域，丰富的自然资源和人力资源，是我国经济长期持续发展的原材料和能源的主要后备基地。中、西部地区水能蕴藏量丰富，占全国水能蕴藏量的82.5%，中、西部煤炭资源占全国的39.4%,石油储量占全国的27.8%,天然气占全国的87.5%。因此，中、西部新生财产保险公司应立足于中、西部的资源优势，抓住西部大开发的有利时机，准确把握业务发展方向，开发适合中、西部人民需要的险种。选择煤炭、石油、天然气、水电和旅游行业为主要业务对象，以家庭财产保险、基础设施工程保险和农业保险为重点，在“西电东送”，“西气东输”，“北煤南运”，以及建立全国旅游基地和生态屏障等产业政策上做文章。在为西部开发提供服务的同时，努力寻找业务发展机会，强行突破3-5个有特色的区域性险种，创出品牌，形成局部优势和比较优势，逐步幅射社会生活的其他层面，迅速完成利润、市场份额、经验、技术、人才等无形资产的原始积累，为公司长期发展打下基础。
　　（二）实施“差异化”发展战略，迅速形成自己的比较优势
　　所谓“差异化”就是保险公司经营的产品和提供的服务具有鲜明的比较优势，具有具体的奋斗目标、主打产品和特色服务，对投保人而言，所得到的产品或服务是独一无二、与众不同的。当前，我国保险业的“克隆”现象特别严重，各保险公司险种结构相似率达到90%以上，这种现象说明财产保险公司还在一种低水平上重复建设，无法构造自身优势，导致恶性竞争，造成生产力和社会资源的浪费。因此，中、西部新生财产保险公司应抓住这一有利条件，认真研究中、西部地区居民和社会的保险需求，打好“差异化”这张牌，迅速形成自己的比较优势。
　　1.实行“险种差异化”战略，积极为中、西部服务。在激烈的市场竞争中，中、西部新生财产保险公司绝不能步老牌保险公司的后尘，亦步亦趋，必须有自己的“绝招”。在大路险种已经饱和，竞争十分激烈的情况下，中、西部新生财产保险公司应在西部开发上做文章，这是新生财产保险公司目前面临的基本现实。根据我国经济不平衡发展格局以及居民和社会对产险的需求的多样化和个性化特征，在经营险种上，中、西部地区新生财产保险公司应及时抓住这一历史机遇，实行差异化经营战略，突出自身优势，努力开发地方性和差异化险种，以此为突破，将比较优势转化成竞争优势。
　　第一、着眼于险种创新和开发。保险产品的创新和开发，是打造保险公司核心竞争力的需要。和其他企业一样，开发新产品可以充分利用公司资源，降低经营成本，提高经济效益；可以及时采用新技术，增加产品的科技含量，有利于公司经营稳定，减少和防范风险；可以提高公司声誉，增强公司竞争力，从而形成和保持公司在市场上的领先地位和竞争优势。因此，中、西部地区新生财产保险公司实行“差异化险种”战略，可以从三个方面考虑：一是大力发展投资型个人财产保险。由于西部地区经济发展不平衡，文化层次和结构以及思维方式与东南沿海差别很大，一部分人在政策扶持下已经进入了小康生活，对保险要求高，支付能力强，但又担心发展资金不足，所以他们更需要投资和保障相结合的财险险种；二是发展符合中、西部地区需要的农业、林业和牧业保险。中、西部地区是我国主要的林区和牧区，面积辽阔，在大力调整产业结构的政策引导下，农业的专业化、集约化发展相对较好，为农、林、牧业保险提供了较好的基础，中、西部地区新生财产保险公司如能在这方面有所突破，必将大有作为。三是主动为中、西部地区公路、铁路、机场、电讯和水利等重大基础设施项目提供财产、工程、运输保险和特殊风险保险，并为承保的重点项目以及高科技项目等做好风险管理服务。
　　第二、注重品牌和口碑效应。保险公司的商品品牌，在市场的知名度和忠诚者的多少，决定着保险公司的竞争力、市场占有率和公司规模经济效益。公司品牌来源于公司经营理念、管理方式的升华，来源于对企业文化、企业精神的提炼，它体现为公司的形象。要在众多的同类产品中突出自己，必须让人们知道你与众不同，这就必须创造自己的品牌并不断地创新以维系其在人们心中的地位，具有不可替代性。差异化的品牌战略对中、西部新生财产保险公司的生存和发展具有特殊的作用，必将对新生财产保险公司的经营产生特殊效果。
　　2.面向市场客户，推行“差异化的网络销售”和“差异化的售后服务”。中、西部新生财产保险公司在机构布局和网点建设等方面，虽然都不及老牌保险公司，但可以在服务上大做文章，力争优于老牌保险公司。比如在建立差异化的销售网络方面，一是充分调动员工的销售积极性，进行直接业务销售；二是充分利用代理公司、咨询公司和代理人进行销售；三是与银行邮电全面合作建立“战略合作伙伴关系”，充分利用银行邮电的柜台、网点面向群众销售。由于各家保险公司都需要银行代办，那么，新生财产保险公司推出的险种就要求符合银行利益，建议适当给一级分公司授予一定的资金留用或周转权（在不影响总公司资金运用的前提下）或者发展储蓄性保险业务的权利；四是利用社区服务机构、物业管理机构等销售，广辟销售渠道。在保险的差异化服务方面，要在签订保单时与投保人一并签订，并作为保险合同的重要部分，提供多种方式以供投保人选择其中一种或多种，根据保险标的和保险目的确定不同的服务内容。比如家庭财产险中，可以提供电话安装和拆机、移机服务、水、电、气、闭路电视维修服务，家庭服务员介绍服务，人员生病、住院救护服务等。
　　3.实行“差异化”人才管理和开发战略。人才是公司增强竞争实力，立于不败的关键。新生财产保险公司从一开始就要注重人才的选拔、培养和合理使用。现在有些公司在人才识别方面，强调是不是人才，先到市场上去收保费，收到保费的就是人才。我们认为这并不全面，人才不光是办理业务，更重要的是应该具备综合性全面素质。人才存在不同的岗位，为了让人才能够在不同岗位上成熟，就要对岗位轮换定下制度，定期进行考核，以岗位的专业知识、相关知识和技能为内容进行考试，择优录取。
　　在当前人才管理和开发的实际运作过程中，过分强调先来后到，只能使后来的人员感到前途渺茫，有些有能力甚至在某些方面有特长的人员，不能充分发挥作用，只能效仿韩信“背楚降汉”。从目前干部结构来看，大多数是中保培养的人才，既有经营经验，又有专业水平。但他们多数是因在原公司不能很好地发挥自己的专长而跳槽寻找发展机会的。其中，有的得到了较好的发展，表现了较强管理能力；但是也还有相当多的人闲置未用，他们本着不在其位，不谋其政的想法，养在业务岗位上等待时机，随时可能跳槽，从而造成了人才资源闲置浪费。所以，中、西部财产保险公司应转变用人观念，立足现实，着眼未来，建立、完善人才激励和成长机制，加大人才引进力度和培养力度，在努力留住人才的同时，有步骤有计划地引进人才。通过实行差异化人才战略，储备不同层次的后备人才，满足不同岗位对人才的需求。
　　（三）实施“联合营销”战略，突破营销瓶颈
　　营销是中、西部新生财产保险公司立足和发展的基础，在整个产险营销滞后的情况下，中、西部新生财产保险公司应加强营销工作，广泛开展市场调研，仔细分析新形势下财产保险营销的新方法和新途径，力争在产险营销上有所突破，占得先机。
　　运营效率最大化是市场经济发展的方向，只要是有利于提高运营效率的举措都是公司在市场运营过程中必须思考的重要课题。中、西部新生财产保险公司应立足于长远，着眼于未来，除利用自身和代理、经纪的营销网络外，还应积极与寿险公司进行战略结盟，相互利用各自的营销网络系统，实行以关系营销为基础，内部营销和外部营销、自销和代销相结合的“联合营销”战略。
　　根据国际保险市场的发展现状和趋势，产寿险分业经营、混业管理将成为我国未来保险市场的主流运营模式。试想，如果具有广泛客户群体的寿险营销员在面对客户提出要求协助办理个人汽车保险、家庭财产保险、甚至是各类责任保险、信用保证保险时，如果我们的营销员以分业经营为由拒绝提供帮助，将会发生多么难堪的事情。因此，中、西部新生财产保险公司应努力通过与寿险公司结盟方式改善营销系统，避免由于财产保险公司单独设立营销队伍所造成的成本上升和资源浪费，从而实现双赢局面，达到 产、寿险公司共同发展的目的。国家应鼓励中、西部新生财产保险公司进行横向联合和区域结盟，以迅速改善中、西部新生财产保险公司营销系统，消除营销瓶颈对业务扩张的制约。
　　（四）实施可持续发展战略，努力降低赔付率
　　入世后，我国保险市场竞争将不断趋于白热化，财产保险市场也不例外，加上市场可保资源有限，目前的财产保险市场出现了群雄抢拼的局面，其结果是为了达到所谓的公平竞争，不得不进行承保招标。由于中、西部新生财产保险公司在各方面处于相对劣势地位，为了赢得业务，在参与标的竞标过程中往往容易出现盲目性和急躁性，忽视业务的潜在风险和公司自身的偿付能力。以至于在实际运作过程中不惜在费率、佣金等涉及相关利益方面的直接让步外，还通过非格式化条款的方式在保险合同中涉及保险责任或除外责任的项目上进行间接让步。这种让步的结果，不仅违背了保险监管部门有关费率和拥金标准的规定，更是直接影响了保险公司的偿付能力，为公司发展埋下了祸根。
　　此外，面对激烈的市场竞争，中、西部新生财产保险公司具有拓展业务的强烈冲动和偏好，从而自觉或不自觉地忽视风险控制。作为中、西部新生财产保险公司，重视业务拓展固然重要，但如果不注意承保过程中的风险控制，避免恶性承保竞标，努力降低赔付率，必将损害保险公司的长远利益。因此，中、西部新生财产保险公司必须正确处理业务增长和公司长远发展的关系，切不可“饥不择食，寒不择衣”。只有这样，才能提高业务质量，减少经营风险，降低赔付率，为公司长期稳健发展创造条件。
　　［编辑：傅晓棣］2002年第8期保险研究•专题保险研究•专题2002年第8期
　　［收稿日期］20020304
　　［作者简介］樊国昌（1962-），男，重庆人，重庆商学院金融投资系副教授、保险教研室主任；李云峰（1968-），男，四川人，现供职于永安财产保险股份有限公司重庆分公司。