实施客户满意战略的途径选择

王力峰

                       (中国人民保险公司山西省分公司，山西 太原 030002)

　　［关键词］客户满意；经营理念；产品创新；客户管理；服务质量
　　［摘要］面对国际保险市场的竞争，中国保险业必须充分认识客户满意战略的重要意义，高度重视客户服务工作，牢固确立以“客户为中心”的经营理念，实施产品创新策略，满足客户对保险产品的需求，全面推行客户关系管理模式，为客户提供富有特色的超值服务，诚信践诺，千方百计提高理赔服务质量。
　　
　　客户满意战略也称顾客满意战略(即Customer Satisfaction,以下简称CS战略)，主要内容包括五个方面：一是理念满意，这是企业经营理念带给顾客的满足状态。它应包括经营宗旨满意、经营方针满意、经营哲学满意等方面，它要求企业的质量观、服务观、顾客观满意等经营理念必须体现以顾客为中心的思想。企业经营理念的设置必须体现顾客第一的精神。二是行为满意，它是企业全部的运行状态带给顾客的满意度。行为满意系统包括行为机制满意、行为规则满意、行为模式满意三个方面的内容。三是视听满意，这是企业可视性和可听性外在形象带给企业的内外顾客的满意状态。视听满意系统强调了各个视听要素带给顾客的满意侧面。视听满意系统应包括企业名称满意、标志满意、标准色满意、标准字满意和应用系统满意等内容。四是产品满意，这是企业产品带给顾客的满意状态。其内容有产品质量满意，产品功能、设计、包装和产品价格满意等。五是服务满意，这是企业服务带给顾客的满足状态。服务满意系统包括绩效满意、保险系统满意、完整性满意、方便性满意、情绪与环境满意等。上述诸方面的内容无不是通过服务体现的。当今世界的竞争，可以说是服务的竞争。因此，为顾客提供满意的服务，是企业赢得竞争、不断发展和掌握市场主动权的关键。
　　中国保险业实施CS战略，就必须牢固确立以“客户为中心”的经营理念，始终坚持“以客户满意最大化”为服务目标和标准，把客户的利益放在第一位，真正确立客户就是上帝，客户就是市场的理念，以服务赢得客户，赢得市场，赢得主动。笔者认为，保险业实施CS战略，应从以下几方面抓起：
　　(一)转变观念，真正树立“以客户为中心”的经营理念
　　从当前中西方保险公司经营发展现状比较中我们可以发现，西方保险公司对于客户的研究和把握，在其整个经营发展过程中占有极为重要的地位。他们对于客户的科学细分和准确定位，是其达到经营规模与效益最优的主要原因。而目前我国的保险公司，对客户的关注和研究仅停留在表面上、低水平上。以自我为中心或自我意识的经营思想在保险公司整个经营中仍占据主导地位并普遍存在，保险公司的经营基本上仍是以产品为导向，而不是以客户为导向。习惯于向客户推销已有险种，而不注重在充分研究客户需求的基础上开发更多的产品，让客户有更多的选择余地；公司中有的管理人员仍习惯于在办公室发号施令，而不注重亲自拜访客户，不注重研究客户的各种需求。这种传统的经营理念和经营方式，对我国保险业的振兴和发展无疑是一个极大的障碍。日本松下电器的创始人，被誉为“经营之神”的松下幸之助曾坦言：“对自己来说，没有什么比顾客更值得感激的了，我常常教导员工，不要忘了感恩”。松下公司把客户、消费者当成自己的“衣食父母”，始终推行的是客户至上的经营战略。保险公司作为经营风险的一种特殊的服务性企业，与其它企业一样，要实现经营理念的转变，就必须从4个P转变为4个C，4个P是produce(产品)、price(价格)、Way of pass age(销售渠道)和promotion(促销)，这4P是以自我为中心，自己怎么赚 钱怎么来，不管客户方便不方便；4个C是Customer(客户)、Cost(客户能够承担的成本)、Convenience(方便客户)和Communication(与客户交流)，4C是以客户为中心，一切从方便客户出发，这是真正以客户为本经营思想的体现。所以，实施CS战略，首先在经营理念上要朝4C方向努力，想客户所想，急客户所急，以客户的需要为最高标准，以尊重客户为道德核心，充分挖掘客户对风险防范的需求，开发出最大最能满足客户需求的险种，通过最为方便、最能为客户接受的方式，满足不同类型客户对保险的需求，把“客户满意”作为全体员工的共同信念和行为准则，贯穿到产品宣传、产品设计、承保、理赔、售后服务的全过程。在公司全体员工中树立“全员服务”意识，将所有员工对客户的服务分为直接服务和间接服务，间接服务的人为直接服务的人服务，即保户是公司所有员工的客户，一线员工是二、三线员工的客户；工作流程中下道环节的员工是上道环节员工的客户，每个员工都要树立“使自己服务的对象感到满意”的服务意识。总之，通过经营理念的转变，使一切为了客户、一切方便客户成为公司上下每个员工的行动准则。
　　(二)实施产品创新策略，满足客户对保险产品的需求
　　目前我国保险业特别是国有公司产品结构单一，险种老化的问题十分突出。虽然近年来许多公司竞相推出了一些新的保险产品，在一定程度上弥补了过去保险产品单一老化的不足，但这些新产品有的缺乏充分的市场调研和科学论证，不能很好的适应不同经济发展区域的要求；有的新产品在宣传、包装、营销上缺乏创新，对客户没有吸引力，销售情况不够理想；有的保险产品的开发只停留在产品的导向阶段，不是我们如何主动去适应客户，是而要客户来适应我们。工作中仍然把主要精力集中在机动车辆险、企业财产险、货物运输险等传统的老三险的修修补补上，对保险市场的开拓缺乏广度和深度，产品种类虽然不少，但真正能让客户满意的险种并不多，尤其是个性化的险种较少。那么，如何开发适销对路的新产品，满足不同顾客对产品的需求，真正实现顾客至上的经营理念呢?具体应抓好三方面的工作：
　　1.要建立一支强大新产品开发队伍，拥有大批熟知世界保险业务的高精尖人才。当今保险业的竞争，最根本就是高素质人才的竞争。公司要广揽人才，特别是高精尖的技术人才、开发人才，并要使这些人才充分发挥潜能，长期稳定地为公司提供服务。
　　2.要围绕客户需求，开发多层次的新产品。要从市场营销观念出发，以客户需要为导向，了解客户需求什么样的产品，愿意承担什么样的价格，希望在何时何地购买，客户有什么样的购买习惯、偏好等等，真正做到“客户需要什么，就生产什么；客户买什么就卖什么”。在此基础上大力开发和推广各种适应不同地域、不同行业需求的新产品。以人保山西分公司为例，近几年来，就责任险这个具有很大发展空间的险种，陆续推出并大力推广了雇主责任险、公众责任险、校园方责任险、产品责任险、职业责任险、供用电责任险等，使责任险发展出现了前所未有的好势头。至2001年底，全省责任险业务实现保费收入7112万元，增长速度为4.6%，责任险占全省保费总收入的比重已上升至6%，一跃成为山西省继运工险、企财险之后的第三大险种。由于险种的开发符合客户的要求，所以该险种的发展势头强劲，很受客户的青睐。
　　3.要加大对新产品的包装、宣传和销售力度。新推出的保险产品在包装上要求样式新颖清新，而且内容要简洁明快，对于不同的保户群体，推出不同的个性化包装，使保险产品对保户具有广泛的吸引力。同时，要加大保险产品品牌的形象宣传，实现新产品的顺利推广和销售。
　　(三)全面推行客户关系管理(CRM)模式，为客户提供富有特色的超值服务
　　公司与客户保持良好的关系是实施客户满意战略的重要保证和前提，所以，保险业必须全面推行客户关系管理。
　　客户关系管理(Customer Relationship Management)，简称CRM，是1999年由Gartner Group提出，并很快成为全球企业共同关注的热门话题，而且正在成为服务性行业最重要的管理方式。CRM是CS战略的延伸和深化。公司推行客户关系管理的目的，就是利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调运转，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。简单地说，客户关系管理就是充分利用客户信息资料，获得客户的忠诚，并在已有业务的基础上，保持与客户的长期关系，同时还要针对客户需求适时动态调整企业行为，以满足客户需求，达到并超越客户期望，为客户创造更高的消费价值，最大限度地满足客户需要，从而不断增强企业的核心竞争力。
　　(四)诚信践诺，千方百计提高理赔服务质量
　　保险理赔服务是保户最容易看得见、摸得着和体会最深的服务内容，也是保险业实施CS战略的核心内容。为此，保险公司一定要把理赔工作作为服务顾客的生命线，克服“重投保，轻理赔”的倾向，真正解决好理赔速度慢、理赔服务态度差以及赔付的标准化程度不同等问题。做到重合同、守信用，诚招天下客，尊重被保险人的合法权益，严格按合同受理赔案和定损。遵循主动、迅速、准确、合理的理赔原则，快速勘查，准确定损；及时理赔；同时还要公开理赔流程、理赔标准，加大理赔工作的透明度和科技含量，提高理赔人员的素质，减少人为的不确定因素，实现理赔工作规范化、标准化。
［编辑：郝焕婷］
［收稿日期］20020529
［作者简介］王力峰，男，经济师，现任中国人民保险公司山西省分公司副总经理。