打破产品创新壁垒加快市场开发

盛和泰 鹿玲

                           (中国人民保险公司产品开发中心，北京 100052)

　　［关键词］保险产品；创新壁垒；保险条款；保险费率
　　［摘要］模仿产品和替代产品的迅速涌现使得产品生命周期日益缩短。面对瞬息万变的市场环境，保险公司不能以一成不变的产品参与竞争。产品开发与创新是保险业务发展的起源，也是其它业务赖以存在的基础。产品问题成为制约保险公司发展的主要瓶颈之一。因此，正确认识保险产品存在的问题，研究制约产品创新的壁垒，探索打破产品创新壁垒的有效措施，加快市场开发对保险公司加快发展具有重要的理论和现实意义。
　　
　　一、产品问题成为制约保险公司发展的主要瓶颈之一
　　
　　(一)产品结构失衡，同构现象严重。目前，我国保险市场上，产品结构严重失衡，以中国人民保险公司为例，在2000年的470亿元保费收入中，尽管机动车辆保险的主险产品只有一个，附加险只有10个，其保费收入却达到292亿元，占比为62%。企业财产保险也存在类似的情况。同时，保险产品的同构现象也十分严重。据有关资料分析，我国各家保险公司险种结构的相似率达90%以上。各公司在低水平上重复建设，而且导致过度竞争，造成社会生产力和资源的浪费。外资保险公司进入我国市场后，必然会利用其险种的多样性和对市场需求的尽力满足来抢滩登陆，形成优势。
　　(二)产品核心层——条款粗糙和有形附加层简陋。产品核心层粗糙主要表现在条款措辞不严谨，如缺乏定义条款、语法逻辑错误等，有些甚至与国家法律相违背。这些缺陷往往以公司与客户的争议和诉讼等形式显现出来，保险公司败诉并引发支付不该承担的保险赔款，既影响了与客户的关系，也使公司的社会形象受损，成为公司业务经营发展潜在的“绊脚石”。产品包装较为简陋主要表现在没有按照公司CI要求进行设计，产品形象不统一，保险单格式单一，版面设计呆板，使得产品缺乏亲和力。
　　(三)费率水平与责任保障不对等。在以往的一些产品设计及经营过程中，保险公司更多的是考虑自身的利益，片面地强调经营中的风险控制，单方面追求公司的经营效益，忽视市场经济中的价值规律、对价原则、互利和“双赢”定理，忽视“以客户为中心”经营理念的精髓。一些产品保障范围与客户的风险分散需求缺乏针对性，成本结构分布不合理，投保和理赔手续繁杂。有些险种的赔付率长期在20%以下，对客户进行掠夺式开发，导致产品缺乏吸引力和价格缺乏竞争力，产品的市场认同度低，造成积压和滞销。
　　(四)部分产品不能适应需求变化，灵活性不足。随着经济的发展和科技的进步，风险也在不断发生变化，部分老产品所保障的风险已不能完全适应市场需求。现行各类主要险种条款，亟待改造和完善。如保险监管方式不灵活，限制了险种发展；保险条款全国统一，忽略了地区差异；保险费率全国统一，无视地区、险种、保险标的、经济水平的差异性，也忽略了各公司的个性，影响了推陈出新；保险市场灵活性不足，缺少整体的配套机制。
　　(五)产品发展不均衡，推广管理不力。基层经营单位对新产品推广认识、落实和支持不力、业务人员一方面埋怨没有新产品拓展业务，另一方面却对已开发的新产品知之甚少，对新产品推广管理不力。二、制约保险产品创新的壁垒
　　(一）思想壁垒。对产品开发的重要意义缺乏从公司发展的战略高度来认识；对产品创新缺乏风险投资意识；对产品创新存在“业务发展顺利时，看不上；业务发展困难时，顾不上”的现象。
　　（二）产权壁垒。产权是产品创新的动力机制。我国国有保险公司的产权形式是国有，国有产权采取委托管理模式。在国家、国有资产管理部门、投资主管部门、公司这一连串的委托代理中，各委托与受托主体都只是代理人，与国有资产的增值与保值没有直接联系，也没有建立相应的联系机制，这就导致了受托人或委托人对产品创新缺乏动力。另外，我国目前缺乏对于保险产品开发方面必要的知识产权保护。由于取消了新险种的保护期，使开发风险和成本大大增加。如中国人民保险公司耗费了大量的人力和开发、宣传费用，率先设计开发的旅行社责任险，推向市场后立刻被其他竞争者模仿，以更低的费率、更宽的保险责任与人保竞争，这极大地挫伤了开发者的积极性。
　　（三）管理体制壁垒。根据现行保险产品管理体制，占市场业务总量80%以上的产品，如机动车辆保险和企业财产保险等主要险种的基本保险条款项由保监会负责制定和修改，保险公司的产品开发难以在这些领域有所作为。保险公司虽然可以在其他领域进行产品开发，但是，由于这些领域的业务量小，存在开发投入大，市场推广难度大，业务收入却不大的现象，在市场不规范，竞争激烈的情况下，保险公司往往不愿意在新产品创新方面进行投入。
　　（四）市场壁垒。产品创新各主体还没有充分感受到市场的压力，还在延续的计划经济中勉强生存，因而导致产品创新缺乏市场激励。目前市场培育缓慢，投入不足影响产出。人力资源配备不够，而且缺乏研发经费的财力支持。各家公司都将抢占保险市场作为重中之重，既省力又见效的办法就是发展原有险种。缺少开发、引进新险种，改造、完善老险种的奖惩措施。三、打破产品创新壁垒，解除产品瓶颈制约
　　(一)体制创新
　　明晰产权，使不同产权的拥有者与其相应的责、权、利相结合，从根本上激励产品创新。建立有效的监督与激励机制，监督委托代理人的行为，使他们真正担负起国有资产保值与增值的责任，同时运用激励机制，把委托代理人的经营绩效同其收入紧密挂钩，激励他们进行产品创新。建立新产品知识产权保护制度，保护保险员工的智力成果和公司的物质投入。
　　(二)观念创新
　　首先，产品开发设计必须始终贯穿“顾客至上”的观念。保险公司生产什么产品、如何生产都应围绕满足消费者或用户的需要这一中心进行。在市场经济条件下，消费者是通过手中的货币对公司产品进行“投票”，产品只有满足消费者或用户的利益要求，才会富有生命力，才能使公司在市场竞争中生存发展下去。因此，产品“顾客至上”的法则是公司生存的利益所在，谁违背了这一法则，谁就会在市场竞争中无立锥之地。其次，牢固树立现代产品整体观念。产品整体观念是指任何一项产品都可以分为三个层次，即产品本身核心层，产品有形附加物层，产品无形附加物层。对于具有无形性的保险产品而言，其有形附加层的良好设计和精心制造对于保户对获得基本利益的感知尤为重要。同时，国际保险市场营销的经验也表明，在保险产品功能相近、核心层极易模仿的情况下，产品竞争力的强弱往往取决于无形附加层上。产品市场地位和形象是产品三个层次组合的一种综合反映。产品创新要从产品的整体观念去构思、设计、生产、营销和决策。再者，增强产品创新的风险防范意识。保险产品创新必须防范其可能带来的新的更大风险，如利率风险、经营风险、道德风险、汇率风险、市场风险和政策风险等。因此，产品创新必须对费率进行精确度量，对风险性质准确把握，在此基础上，开展以风险管理和控制为目的的负债评估、利源分析工作，建立定期预警和精算报告制度。同时，保险公司必须注意研究国家政策、利率汇率变化，减少产品开发的盲目性和随意性，并充分考虑道德风险。
　　(三)产品概念创新
　　产品概念的创新主要是改造人们对该种产品所提供的利益定位。对产品的价格等方面的差异化能否带来优势，又能保持多久，这是很值得怀疑的。因为这些差异化几乎没有任何进入壁垒就可为竞争者获得，所以，面临保险业的新一轮竞争，要获得优势还必须在概念竞争上下功夫，走概念创新的道路。只有对概念进行创新甚至必须“制造”概念，产品在市场中才有立锥之地。这就犹如海尔总裁张瑞敏所说“创造市场的前提就是创造概念”。这就是阿尔•艾里斯和杰克•特劳特所倡导的“市场实际上是概念之间的竞争”。
　　(四)策略创新
产品扩充策略是英国等西欧国家最近进行产品开发所采用的主要形式，它以增长交叉保费为核心目标，这一策略逻辑上的结果一方面形成一个多功能的保险产品，如在一个保障型产品上增加投资性、炫耀性功能，另一方面扩充产品的服务功能，如提供保险投资等方面的咨询、评估等。分解策略是在选定的市场范围内把主要产品细分为几个系列，目的在于以与竞争对手同等的费用增加在市场上的占有份额，它需要以被选定的市场为目标进行差别产品开发，如职业责任险可以细分为律师、会计师、公证人、工程设计、勘察等责任险。同时它便利了为满足个人或特殊群体的特别需求的产品开发，例如专门提供给国际间旅游者的保单。辅助产品策略包括独立产品开发，它不依赖对现有主要保单持有人的销售，目的是产生对非保单持有人的销售。“伊阿诺斯”产品策略是辅助策略的延伸，即以独立的产品对非保单持有人销售，又面向现有客户。中国人民保险公司最近推出的车险辅助产品“互碰快速处理办法”采用的就是典型的“伊阿诺斯”产品策略。这一策略既可以巩固现有客户，又能把竞争对手的销售额大大吸引过来。
　　(五)机制创新
　　良好的开发机制是实现产品创新的前提。为避免开发与推广的脱节和重复建设，提高开发效率，促进前期调研、后续开发、配套系统、信息反馈等各项工作的顺利完成，保险产品开发应建立以产品开发部门为中心、业务部门协作开发方式，实施一体化开发。对外与一些行业的主管部门开发合作，共同研究开发一些有针对性的产品；与国外的保险公司、再保险公司、经纪人公司开展合作，形成协作开发，风险共担，利益共享的开发机制，尽快缩短我们与世界保险行业先进技术之间的差距；与保险院校和科研单位开展合作，建立具有一定规模和专业水准的虚拟研发队伍，采用研发项目“外包”的模式。
　　(六)组织创新
　　组织与人员保障是产品开发成功的关键。产品创新需要有相应的产品开发机构，配备高素质的专业化开发人才。在组织上可以考虑进行跨部门的业务流程再造，改变原有的直线职能式的产品开发组织结构，把相关部门的开发人员集中起来，加强协作与分工。并保证开发队伍的连惯性、稳定性。产品开发需要先期投入，其调研、开发设计、专家论证、培训、软件开发、市场开拓、推广奖励等各个环节都要有投入才能形成一个成熟的险种。为此，需要保险公司出台相关政策，建立开发和推广基金，并做到专款专用。
［编辑：郝焕婷］
　　
　　［收稿日期］20020227
　　［作者简介］盛和泰(1970-)，男，北京大学毕业，经济学博士，现任中国人民保险公司产品开发中心市场调研处处长；鹿玲，女，大学毕业，经济师。