加入WTO更要打造保险公司的核心竞争力

赵大治 黄振华

                                (武汉大学商学院，湖北 武汉 430072)

　　［关键词］核心竞争力；CS理念；风险投资；公司信息化；战略联盟；个性化服务
　　［摘要］加入WTO以后，开放和竞争已经成为我国经济发展的主流，保险公司之间的竞争将日趋加剧。通过提高现有产品的价值性能比的传统方式已无法确立持久的竞争优势，惟有核心竞争力可以为公司提供持续的差异化竞争优势。保险公司要打造核心竞争力，只有通过重建公司经营理念、推动资金运用的创新、充分利用公司信息化的契机及灵活利用国际国内资源，才能在国际竞争中立于不败之地。
　　
　　加入WTO以后，开放和竞争已经成为我国经济发展的主流，保险公司之间的竞争将日趋加剧。传统上，保险公司往往习惯于通过提高现有产品的价值性能比的方式来确立自己的竞争优势，然而，当众多保险公司都热衷于这一标准方式时，这种方式作为保险公司获取差异化竞争优势之源的重要性便会大打折扣，因为技术的快速传播与模仿复制，由这种方式建立起来的充其量为短期差异化竞争优势。从长期来看，一个保险公司的差异化竞争优势，应立足于公司在追求顾客价值实现的过程中，向顾客提供优于竞争对手并且不易被竞争对手所模仿的、为顾客所看重的消费者剩余价值的能力。公司的这种独特能力，既体现了顾客价值导向，又难以为竞争对手所模仿，可以为公司提供持续的差异化竞争优势，我们称之为核心竞争力。
　　一、保险公司核心竞争力的现状分析
　　普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和哈默(Gary Hamel)在《企业的核心竞争力》一文中，将企业的核心竞争力定义为：核心竞争力是企业组织中的集合性知识，特别是关于如何协调多样化生产经营技术和有机结合多种技术流的知识。按照企业核心竞争力研究权威詹姆斯•迈天的说法，所谓企业核心竞争力是指“能够使企业以比竞争对手更快的速度推出各种各样产品的一系列核心能力”。
　　保险公司具有负债经营的特点，一旦保险公司核心竞争力不强，经营业绩不理想，无力承担赔偿或给付责任，就会损害投保人的切身利益，甚至影响到整个社会的安定。加入WTO以后，面临着全方位的保险市场开放，我国保险公司的核心竞争力状况不容乐观，主要表现在以下四个方面：
　　(一)公司规模不大
　　1998年，全国保险公司总资产为2006亿元，相当于245亿美元。而1997年世界第一大保险公司法国安盛巴黎联合保险公司总资产达4079亿美元，是我国所有保险公司资产的16倍；世界第50大保险公司美国自由相互保险公司(Liberty Mutual Group)的总资产也达到了457亿美元，是我国保险公司总资产的1.8倍［1］。由于我国保险公司资产规模小，无法形成规模经济效益。
　　(二)经营绩效不优
　　1.资金运用状况堪忧。保险公司为了提高偿付能力，必须有效运用保险资金，既要遵循稳健安全原则，又要保证资金保值增值。但就目前情况来看，多数保险公司没有达到这个要求，加上保险公司的资金运用范围受到过多限制，大大影响了保险资金运用的效益，以致难以适应今后保险业务进一步发展的需要。
　　2.“利差损”不断增大。近年来，由于央行不断降息，使得1999年6月10日以前的长期保单利差损估计在2%左右，1997年12月1日以前的长期保单利差损估计在4%左右，保险公司出现了重大潜亏。
　　3.利润率低位徘徊。去年我国整个保险业全年保费收入达到2109.36亿元，实现利润50.6亿元，利润率仅为2.4%。
　　(三)市场表现不佳
　　1.恶性竞争屡禁不止。近几年来，各保险公司的分支机构遍地林立，加上国外保险公司的逐步进入，市场竞争主体越来越复杂，有时为了追求一时的保费收入，保险公司不惜展开恶性竞争，突出表现在以下几点：一是在大项目、统括保单和政府招标项目中，突破中国保监会核准的条款和费率浮动范围争抢业务；二是违规支付无赔款优待，退费或提供其他形式的回扣；三是以“回佣”方式招揽客户，或迎合投保人不合理要求团单散做；四是公开或变相超标准支付个人代理人佣金等。这类恶性竞争行为造成保险成本不断升高，清偿风险无限增大。
　　2.公众形象尚待改进。前不久国家统计局在10余省市进行的调查显示，公众对中资保险公司的评价并不高，其中赔付难又成为人们对保险市场最不满意的地方。
　　(四)核心素质不强
　　1.精算风险隐患巨大。保险公司的风险与其精算水平密切相关，我国目前还缺乏具有国际水准的高级精算师，精算力量不强，此外，缺乏独立的专业化的会计审计机构和保险精算评估机构，无法对保险公司准备金提取情况进行专业审计和评估，使外部对保险公司的风险评估缺乏可靠的基础。
　　2.保险公司行为短视。保险公司管理层利益与公司长期利益难以有机统一起来，使保险公司管理层容易出现经营短期化；现行佣金制度加剧了保险营销人员的短期行为，增强了人们对保险公司的不信任感。
　　二、保险公司核心竞争力的打造
　　加入WTO以后，国内保险公司要打造核心竞争力，塑造中资保险业的品牌，以形成与外资保险公司相抗衡的实力，应着眼于以下几方面：
　　(一)重建公司经营理念，为保户提供个性化的保险服务
　　保险公司与保户的关系通常概括为递进的三个层次，即卖主——供应商——伙伴。作为最原始的卖主形式，保险公司在保户心目中与“售货机”一样，是机构式且易于替代的；而供应商形式则拥有相对稳定的保户；而当保险公司与保户的关系发展到了“伙伴”关系，则意味着保险公司与保户之间的壁垒已彻底消除，原本的买卖关系在某种程度上演变为相互信任和支持、具有共同目标的利益共同体关系。换言之，循着这种质的变化，使原来格式化的保险商品已不能满足保户的个性化的需求，保险商品进入了“产品+服务”的全新概念阶段，“服务”这一新的要求被注入产品概念，于是有了从CI到CS质的跨越。CS经营理念要求保险公司以保户为中心，以优质服务作为保险商品最好的诠释，对保户满意度测定不能仅停留在模糊的概念上，而必须使其精确化，明确界定保户对公司的认同程度、市场占有率、回头率、投诉率、抱怨率等项指标，努力强化保险产品的售前、售中、售后服务；完善以核保定损中心为主体的理赔服务机制，不让保户有丝毫的不满，以实现保户的“重复购买”，努力达成公司经营品质的跃升，最终求得公司价值的完美体现。
　　(二)积极推动资金运用创新，有效提高保险公司的经营效益
　　面临着加入WTO以后3年内开放保险市场的机遇和挑战，拓展保险资金运用的渠道与范围，提高保险资金的投资收益率，是尽快缩短我国保险公司同世界先进保险公司之间的差距的重要途径。拓宽保险资金运用渠道，应主要着眼于以下几个创新点：
　　1.股票和基金投资。从国际经验来看，证券市场较发达的国家，保险资金是证券市场重要的资金来源，美国、英国等发达国家的保险资金投资证券市场的比例都在70%以上［2］。1999年10月，国务院批准保险公司在二级市场上买卖已上市的证券投资基金和在一级市场上参与配售新上市的证券投资基金，迄今为止已经有22家保险公司获得中国保监会批准投资于证券投资基金，投资金额最高可以达到公司上年末总资产的15%。我国保险资金入市有三重效应：第一，中国保险资金进入股票和基金市场，制约中国证券市场的过度投机，熨平证券价格的过度波动，这一点已被社会各界所公认；第二，保险公司通过有效运用现代投资组合理论，建立投资风险控制机制运用资金，可实现高额投资回报，如中国太平洋保险公司2000年在证券市场(间接入市)中实现的收益率高达30%。第三，放开中国保险资金入市的限制，有益于对解决国有股减持问题，优化上市公司资本结构，推进国企深化改革。
　　2.不动产投资。允许保险资金特别是寿险资金投资于资金需求量大、占用时间长、风险小的基础设施，如参与高速公路、铁路、大型桥梁、港湾、机场、隧道、能源等基础设施建设，既有利于保证保险公司投资与负债期限的匹配，又有益于加快城市公用事业建设。保险资金投资于不动产主要有债券模式、贷款模式、银保联合贷款模式、保险公司联合贷款模式等几种方式，其中银保联合贷款模式和保险公司联合贷款模式可以弥补各公司资金实力的不足，实现分散投资，并提高在基础设施项目贷款业务上与商业银行的竞争和合作的能力，值得我们加倍关注。
　　3.风险投资。所谓风险投资，是指由一些专业人员或专门机构向那些刚刚成立、增长迅速、潜力很大、风险也很大的高科技企业提供的股权融资［3］。国外保险公司进入风险投资领域的时间可以追溯到20世纪80年代，当时他们的投资方式主要有两种：一方面通过购买那些具有资产特性的债务为风险更大的公司客户提供资金；另一方面，他们还以麦则恩债务的方式为一些最早的杠杆收购业务提供资金。而自20世纪80年代中期以来，保险公司更多地从事合伙制投资，这样一来在风险投资结构中保险公司直接投资所占比重越来越小，从1978年的16%下降到1997年的1%，但是其通过建立合伙制公司形式所进行的投资大大增加，公司投资由1978年的10%迅速增长到1997年的30%［4］。适当比例的保险资金进入风险投资领域，不仅有利于改变我国风险投资资金结构单一、政府色彩过浓的状况，而且使保险资金投资结构多样化，并不违背保险投资安全性的原则。
　　(三)充分利用公司信息化的契机，完成保险公司的升级换代
　　所谓公司信息化，是指公司应用信息技术，通过对信息资源的深度开发和广泛利用，重构公司核心业务，加强公司运作控制，不断提高生产、经营、管理、决策效率，进而提高公司竞争力的过程。公司信息化的引入，将会增强保险公司的四大优势：
　　一是成本优势。信息化减少保险公司与保户之间的环节，降低公司的交易成本。根据摩根斯坦利的估计，利用网络将使保险业务的成本降低15%，而市场研究机构Boox-Alon & Hamilton的一份研究报告表明，网络的使用将使整个保险价值链降低成本60%以上。在美国，人工咨询成本每人次5美元，而因特网的成本仅为4美分。
　　二是技术优势。计算机辅助设计(CAD)、计算机辅助工艺编制(CAPP)、柔性制造系统(FMS)等信息化技术的引入，使得保险公司一方面能够迅速进行险种设计创新，研究和开发出适合市场需求的保险产品，满足多样化的保险需求；另一方面能够实现销售方式创新，通过互联网占领未来市场份额，展示公司技术力量，树立公司良好形象。据统计，81%的美国保险公司至少有一个网址，50%以上的汽车保险通过网络出售。
　　三是管理优势。随着各种决策工具如专家系统(ES)、决策支持系统(DSS)、群体决策支持系统(GDSS)、电子会议系统(EMS)等的应用，形成信息—决策—行为三者高度集成化，从而极大的增强了决策者的信息处理能力和方案评价选择能力，拓展了决策者的思维空间，延伸了决策者的智力，增强了决策的科学性及快速反应，提高了决策的效率和效益。
　　四是市场优势。公司信息化使保险公司与保户或潜在投保人建立起高效、快速的联系，从而提高了公司把握市场和保户了解市场的能力，促进保险公司针对保户新的需求改进现有产品，针对潜在投保人开发新的产品和服务，及时改变和调整经营战略，形成不易为竞争对手模仿的独特竞争优势。
　　这四大优势最终表现为公司效率的提高和竞争力的增强。1997年意大利RAS保险公司用微软技术建立了一套造价为110万美元的网络保险服务系统在网上提供最新报价，该公司每月出售保单从当初的170套上升到1999年初的1700套。全球最大的保险及资产管理集团之一的法国安盛集团，早在1996年就试行网上保险直销，目前，这个集团约有8%的新业务是通过互联网来完成的。
　　(四)灵活利用国际国内资源，推进保险公司的战略重组
　　利用国际国内两种资源，完成战略重组以增强保险公司核心竞争力的途径主要有两种：
　　一是通过战略联盟。在国际上，保险公司与其他行业进行战略联盟的主要形式是“银行保险”，在这里，银行保险已从狭义上的保险公司通过银行和邮政网点销售保险、代收代付保险费这一单向渠道发展到银行与保险相互交融的双向流动，银行与保险均可拥有另一方的分公司。1994年，欧洲通过银行销售的人寿保险占全部寿险业务的比例已达到相当高的水平：法国55%、荷兰22%、英国16%、德国8%，银行保险已成为现代保险业发展的一个新的增长点［5］。在国内，中石油与意大利忠利保险、海尔与纽约人寿、中国海洋石油总公司与荷兰全球人寿保险公司先后建立了不同形式的战略联盟，这是国内保险公司与国内外企业建立战略联盟的前奏。
　　二是通过企业兼并。由于银行常常更加了解谁最有资金，所以通过银行推销保险在保险业界被认为是一条捷径。比如瑞士人寿保险公司全额买下了意大利的哥特哈德银行，希望借助银行推动保险业务，在一些国家里，保险公司通过银行得到的保险业务已经超过所有业务的30%［6］。
　　通过战略联盟或企业兼并等方式，一方面有利于保险公司通过其他金融机构的营业网点来扩散自己的保险服务，达到“网络效应”；另一方面，加强了保险公司和其他金融机构的渗透与互动，为保险公司最终发展成为全能型的金融风险管理公司打下了坚实的基础。
　　
　　［参考文献］
　　［1］余洋.我国保险公司应提高核心竞争力［J］.中国保险管理干部学院学报，2002，（2）.
　　［2］中国保险资金融资问题研究课题组.中国保险资金融资问题研究——保险资金运用渠道与范围的界定［J］.辽宁财专学报，2001（3）.
　　［3］辜胜阻，徐绪松.政府与风暴险投资［M］.民主与建设出版社，2001.
　　［4］戴志敏.90年代美国风暴险投资的特点与启示［J］.外国经济与管理，1999，（4）.
　　［5］夏有华.银保合作期待新突破［N］.中国保险报，2001-05-10.
　　［6］张铁刚.欧洲发达地区保险业的现状和趋势［J］.保险研究，2000，（5）.
　　［编辑：傅晓棣］