发展我国银行保险业

施建祥

                              (杭州商学院金融学院，浙江 杭州 310035)

　　［关键词］银行保险；营销方式；销售渠道
　　［摘要］银行保险是实现银行与保险公司“双赢”的业务发展战略，目前已成为西方发达国家普遍采用并行之有效的保险营销方式。我国自1999年以来出现银行与保险公司合作的浪潮，但这种合作始终停留在协议上，银行保险业务发展缓慢。因此必须分析其原因，寻找切入点，真正推动银保实质性合作，以加快我国银行保险业务的发展。
　　
　　在保险市场竞争日趋激烈的今天，谁拥有更多的营销及服务网点，谁就能创造出更多新的保险产品，谁就能掌握竞争的主动权。近几年，我国各寿险公司通过招聘大量保险代理人，利用“人海战术”，的确使寿险保费规模得到迅速扩张，但业务迅速发展的背后也暴露出不少问题，如营销员素质偏低而出现欺骗保户现象，营销成本偏高而使保单价格缺乏竞争力，营销员流动性太大而导致售后服务跟不上等，且2000年寿险营销保费增速也已明显下降。因此，考虑到国际上传统寿险产品销售方式正在发生变革这一现实，我们必须改进寿险商品的销售方式，其中银行保险被西方国家证明是有效的寿险营销方式，而我国才刚刚起步且发展缓慢。本文拟探讨我国银行保险发展缓慢的原因及需要解决的问题。
　　一、我国发展银行保险的现实意义
　　银行保险是指通过银行或邮局网络为保险公司销售特定保险产品。近两年来，我国银行保险已开始起步，国内各大保险公司与各家商业银行纷纷签订了合作协议，并取得一定成效，2000年仅中国人寿保险公司通过银行实现的保费收入就达3.2亿元。2000年12月，中国平安保险公司广州分公司首开广州地区银行代理寿险业务之先河以来，业务量一路飙升，令同业侧目。可见，银行代理保险来势之好，潜力之大，前景之广，是非传统的行业兼业代理所能相比的。
　　1.有利于降低保险销售成本
　　银行保险的营销方式与保险业传统的人工营销方式不同，它利用银行庞大的分支机构网络销售保险产品。这就使得银行保险的经营者可以凭其信息优势接触数量巨大的潜在客户，大规模地扩大经营规模，降低保险产品的营销成本。据Datamonitor European Insurance Database1997年资料显示，法国各类寿险公司的费用率在9%-19%之间，而银行销售保险的费用率、利润率分别为4.5%和2.5%左右，而澳大利亚银行保险的营运成本通常是传统寿险营销成本的1/3。
　　2.有利于拓宽保险销售渠道
　　保险销售渠道和销售方式是衔接保险人和消费者之间的桥梁，一条好的销售渠道可以使消费者在有限的空间和时间内了解更多的、更全面的保险信息，也可以使保险公司发掘到更多的准客户群。而银行销售保险正是能达到上述目的，对保险公司而言，利用银行网点作为寿险销售渠道，较高效率地覆盖市场与客户，可以解决目前保险公司分支机构不足的问题。而且借助银行与客户之间已有的信任关系，保险公司将有效缩短其产品和广大客户之间的距离。银行代理网点可把银行储户作为准客户主动联系进行保险展业，不需要在社会上随机寻找潜在客户和准客户。银行还可以根据客户资金账户的金额，对客户进行市场细分，根据不同的需求层次设计相应的保险产品， 有助于产品的开发和营销。如向高收入阶层推荐大额的保险产品组合，向中等收入阶层推荐年金保险产品， 向低收入阶层推荐简易小额的保障性产品。正因为此，通过银行销售寿险保单已占保险业发达国家保单收入的相当比重。如1998年，通过银行销售的寿险保单收入的比重，德国为15%，意大利为16%，英国为21%，法国为60%。
　　3.有利于扩大保险市场规模
　　我国寿险保费经过几年的快速增长后，2000年增速明显放慢，并出现近四年来首次增速慢于产险的情况，这说明单一依靠保险代理人销售保单已难以进一步开拓市场。但从2000年下半年以来，各寿险公司纷纷与商业银行建立以代理保险为主要内容的合作关系，发展势头良好，2001年各公司将一些投资连结保险、分红寿险等操作简便、标准化的产品通过银行柜台销售，取得了很好的效果，如2001年8月18日中国平安保险公司上海分公司在上海各大银行的柜台上推出的“平安千禧红两全保险”，上市没几天，销售量即达五千份。中国人寿保险公司杭州分公司从2001年9月26日起在中、农、建等银行销售“国寿鸿泰两全分红保险”，仅十多天时间，保费收入就达100余万元，而在以往靠保险公司自己的力量销售，这样的业绩是不可能有的。2001年1-9月全国人身保险保费收入达959.56亿元，同比增长40.37%，远快于2000年，也大大超过同期财产险(14.03%)的增速，这也和各寿险公司纷纷推出银行保险业务是分不开的。
　　二、我国银行保险发展现状及其困难
　　从1995年开始，国内银行和保险公司逐步开始合作，当时，一些新设立的保险公司，如华安、泰康、新华等，为尽快抢占市场，纷纷与银行签订了代理协议。从1999年开始，中国金融业开始出现银行和保险公司合作的浪潮，目前国内各保险公司和十几家银行建立了业务合作关系，并取得了一定的成绩，从银保双方签订的合作协议看，合作的范围包括代收保费、代付保险金、代销保险产品、融资业务、资金汇划、联合发信用卡、客户信息共享等方面，形成双方业务渗透、优势互补、互利互惠、共同发展的新格局。但总体上看，我国银行保险的发展还处于起步阶段，银行保险在保费收入中所占份额尚不足2%，这与国外平均20%的比例相差甚远。而且目前还存在着银保合作流于表面与形式，适合银行销售的险种有限，银行保险的宣传不到位，基层银行和保险公司的重视程度不够等问题。出现这样一些问题，主要源于以下几个原因：
　　1.思想观念落后，重视程度不够
　　从保险公司方面来说，经营观念仍然落后，习惯于传统的粗放式经营方式，依赖降低保费、提高佣金、广设机构网点等低层次竞争手段，利用人海战术扩大保费规模，并津津乐道于营销所带来的保费收入超前增长，却全然不顾营销所带来的成本高、费用大，对保险公司未来偿付能力有较大负面影响的问题。因此有些基层保险公司认为花很多时间和精力启动银行保险业务，还不如一个保险站业务来得快，没有从营销机制创新角度来重视银行保险。
　　从银行方面来说，目前对经营保险代理业务所能产生的预期效应仍缺乏足够的认识，甚至认为银行代理保险是增加额外负担，是不务正业，于公于已都不利，于是在推销保险时简单依靠信贷手段、柜台销售，没有采取行之有效的办法。
　　2.营销手段陈旧，创新动力不足
　　银行代售保险的技术含量远远高于传统的保险营销方式，银保双方应以技术创新为基础，运用现代信息网络技术，建立统一的操作平台，依赖银行庞大的分支机构网络，为客户提供方便、完善的售前售后服务，积极进行营销方式创新。如法国国家人寿保险公司(CNP)作为法国最大的人寿保险公司之一，没有一家属于自己的营业机构，由它设计、开发的寿险产品几乎全部通过储蓄银行、邮政系统的网络销售的，1998年所实现的181亿美元保费收入中80%是依靠银行和邮局来实现的。但我国目前开展的银行保险，大多还是沿用传统的销售方式，由银行信贷部门利用信贷制约手段，向贷款企业或个人强行推销保险。银行在营销手段上的创新动力明显不足，在当今商业银行争存款不亚于保险公司抢市场的背景下，“存款换保费”的做法曾收到过一定的成效，但在各保险公司实行保费统一账户，即由总、省两级公司逐级向下核定周转金限额，超限额资金要全部及时上划总部，各下属公司不能发生新的存款的情况下，各商业银行似乎看不到代理保险的收益，银行缺乏代理保险的积极性，更谈不上营销手段的创新。
　　3.产品创新滞后，业务发展缓慢
　　由于银行代售的保险，保险公司始终没有直接与投保人接触，这就要求适合银行代售的险种不能太过复杂，核保要求不高，但又要对市民有吸引力，这就要求银行保险的产品既要形式简单、操作方便、适于柜台销售，又要与银行传统业务相联系，这样不但可以对银行客户更具有吸引力，还可以调动银行进行代理的积极性。但从目前各保险公司推出的保险产品看，主要问题是适合于银行柜台出售的险种太少，大大限制了银保合作的广度和深度。从目前市场信息反馈来看，代理品种与银行产品相近的险种有较强的发展势头和空间，如投资连结保险、贷款保证保险等。这种现象需引起各保险公司决策层的关注。
　　4.技术水平低下，优势难以发挥
　　客户在银行柜台买保险主要是图个购买手续和售后服务的方便，但由于目前银行与保险公司之间电脑联网程度低，电子化管理水平参差不齐，机型和软件规格不统一，双方所有网点无法全面联网，一切投保手续都还得手工操作，投保人先在银行柜面办理投保手续，如填单、缴费以及签字等，这些投保资料再由银行送给保险公司核保，保险公司办好审核手续后，签好保单，再通过银行代理机构送给投保人，这个过程需要好几天，客户还需要来回跑几次，很不方便，甚至还存在着保单流转缓慢、承保质量低、管理有漏洞等问题。另外，保险公司系统内尚没有重视开发和建立起银行代理保险售后服务网络系统，银行代售保单后的售后服务跟不上。
　　三、发展银行保险急需解决的几个问题
　　1.理念更新问题
　　银行保险是新生事物，无论保险公司还是银行都需要更新经营理念，跟上时代潮流。保险公司既要充分认识到银行保险的优势，更要改变过去陈旧的行业代办观念，要用全新的市场经营理念，积极启动银行保险业务，从主要依赖降低费率、提高佣金、扩大营销队伍等低层次竞争，转变为依靠营销机制转变、险种创新、服务质量提高的高层次竞争。反观银行，要看到国际商业银行的演进趋势，银行、保险、证券的混业经营是一种必然趋势，实施中间业务与传统业务并重的经营战略，把开发以代理保险为重要内容的中间业务视为影响银行发展的大事，而不是帮保险公司的忙，两者的合作是朝阳式的长期合作，而不是夕阳式的短期行为，更不能单纯地停留在增加银行储蓄存款的低层次认识水平上。在上层领导转变经营观念的基础上，银行与保险公司都要加强对自身员工的教育，使他们真正了解银行保险的内涵和意义，变被动应付为主动开拓。
　　2.产品创新问题
　　开发出适合银行柜台销售的保险产品，是银行保险业务得以发展的关键。在新产品的开发上，必须银保联手创新，不能完全由保险公司独家承担，闭门造车，应有银行的积极参与和配合，并使产品能集保障性、储蓄性、投资性为一体，以满足客户对全套金融服务的需求。从目前来看，适合银行销售的险种主要有三类：一是投资分红类寿险，因这类产品金融功能较强，条款相对简单，不需要营销员一对一的咨询和讲解，且每期分红可以通过银行支付，方便易行，银行的客户容易接受。二是年金型保险，这种保险期限长、缴费次数多、具有储蓄性的险种，核保手续简便，不需要验体，适合银行销售，且以后的养老保险金也可以定期到银行领取。三是与银行业务有关的险种，如与按揭贷款相联系的定期寿险，与信用卡有关的寿险产品等。2001年9月，中国民生银行杭州分行与泰康保险杭州分公司联合推出了具有保险功能的信用卡——民生泰康联名卡，这种信用卡是通过增加附加值功能将服务延伸至保险领域，持卡人不仅具有ATM存取款、电话银行、银证转帐等10多种金融服务功能，而且还能免费获得一份由民生银行提供的、泰康人寿保险公司承保的保险金额为1万元、有效期为一年的陆地公共交通工具人身意外伤害保险。这种信用卡一经推出就受到市场的好评。可见，只要开发的产品能将金融服务功能与保险保障功能有机的结合起来，必将会受到市场的认可，才能真正实现“双赢”。
　　3.利益分配问题
　　在市场经济条件下，任何企业都是以取得最大利润为目标，作为商业银行也不例外。银行代理保险能否获得最大利益是银行保险工作能否突破的关键。由于业务发展初期，业务规模小，利益自然也小，这样银行的积极性就更小，这就形成了恶性怪圈。因此各保险公司应和银行共同制定业务发展规划，并采取相应配套措施，可考虑在业务启动初期适当提高手续费等，先把业务规模做大，有了规模自然就有效益。另外，银行在对经办员的利益分配上要考虑到保险产品推销的难度，不能把它视为一般的中间业务，对首期业务应该坚持谁经办、谁受益的原则，将手续费或佣金足额分配给经办员，以充分调动员工展业的积极性，激活银行代理保险市场，对续期业务则可考虑提取一定比例的手续费或佣金作为中间业务利润，长此以往，银行保险市场就会像滚雪球一样越滚越大，银行自身的利润自然会越来越多。
　　4.技术开发问题
　　运用现代化计算手段，实现银行与保险公司的联网，是开展银行保险的基础工作。由于保险产品，特别是一些人身险产品需要核保，尤其是那些弱体群体、年龄偏大群体以及投保金额较大的合同，各公司均有着较严格的核保规定，这些投保信息的及时输送和反馈相当重要，双方必须实现联网才能提高业务能力和业务质量，否则目前这种人工往返办理有关手续，银行代理的方便和高效的优势就体现不出来。因此要开发出适合银行代理工作需求的业务处理系统，为银行代理保险工作提供良好的技术服务平台，努力使银行代理机构与保险公司的营业窗口具有同等的服务水平和技术力量，能使客户在银行柜台一次性办完所有保险手续。
　　5.人员培训问题
　　银行保险业务专业性强，险种的开发、产品的推销、售后的服务等均需要一大批专门人才。从保险公司来说，应该借加入WTO之机，积极引进欧洲一些在做银行保险业务上有丰富经验的公司作为自己在该领域的合作伙伴，通过合作在技术上培养出自己的人才。对银行来说，要与保险公司合作，加强对专门负责保险代理业务人员的培训，使之有能力应付各种技术性和专业性问题，使客户能感受到在银行买保险和在保险公司买保险一样享受专业化的服务。［参考文献］
　　［1］张建军1999“国外银行保险及其借鉴”《金融参考》1999年第12期
　　［2］仇昭贞2000“论寿险公司与银行的业务合作”《保险研究》2000年第9期
　　［3］吴荣李加明2001“银行保险创新中国金融制度”《保险研究》2001年第5期
　　［4］张良华2001“法国的银行保险简介”《保险研究》2001年第6期
　　［编辑：韩艳春］2002年第4期保险研究•实务保险研究•实务2002年第4期
　　［收稿日期］20011108
［作者简介］施建祥(1964-)，男，副教授，现任杭州商学院金融学院保险系主任，在《金融研究》、《保险研究》等刊物上发表论文近20篇。