潜力基础营销在保险营销中的应用

迟晓英 张文利 蒲海成

                                (天安保险股份有限公司，上海 200120）

　　［关键词］潜力基础营销；保险营销；顾客忠诚；顾客价值；技术环境
　　［摘要］保费规模的发展速度问题、保费增长与企业的盈利问题、业务的规模与业务的质量问题所带来的一系列矛盾逐渐成为各家保险公司发展中面临的主要问题，使保险营销倍受关注。而保险公司现有营销理念仅停留在业务发展上，没有把利润、风险、顾客价值等应用于实战营销中。本文将潜力基础营销引入保险营销，探讨新的市场和技术环境下保险营销的创新。
　　
　　随着我国资本市场的不断发展以及股东对资产价值的不断认识，在竞争激烈的市场环境下，保险公司不论是上市还是增资扩股都将承受较大的业绩压力。由于资金运用方面的限制，保费规模的发展速度问题、保费增长与企业的盈利问题、业务的规模与业务的质量问题所带来的一系列矛盾逐渐成为各家保险公司发展中面临的主要问题。因此在过去相当长的一段时间内，各家保险公司都把营销部门作为公司的主要部门，但事实上营销缺乏其他部门直接有力的辅助和支持。营销理念较为陈旧，仅停留在业务发展上，没有把利润、风险、顾客价值的理念应用于实战营销中。营销部门对其他部门支持的要求仅仅表现为费用、提奖政策、赔付的速度和金额等方面。
　　一、潜力基础营销概述
　　潜力基础营销是以市场潜力为基础的营销，以建立顾客的忠诚为基础，将忠诚度的衡量与描述潜在使用程度的数据相联系，与市场营销人员多年来使用的“VIP”信息类似。其目标是努力使对产品或服务有强烈需求，或愿意与单一供应商建立牢固忠诚关系的顾客增加购买份额。在明确了顾客使用和忠诚两方面的潜力后，企业寻求加强与忠诚顾客的联系，通过增加销售来拓展关系，提高每次销售的盈利水平。
　　潜力基础营销的理论基础是：对企业而言，一些顾客比其他顾客更有价值，企业的业务利润真正来源于这些有价值顾客的长期忠诚；吸引和取悦每一位潜在顾客的努力可能极大地损坏企业绩效。这一理论的重要假定是一旦确定期望顾客，企业就会设计价值组合并传递给顾客，充分满足顾客需求，从而使顾客忠诚度及顾客使用公司产品或服务的水平达到最大化。
　　该理论基于如下一些研究结论：（1）通常公司最大的20家（而不是20%）的顾客购买公司80%的产品或服务。从企业价值增长的角度看，这与最大的20家客户建立良好关系所起的作用，要远远大于公司与其他数千家小客户之间的和谐关系。（2）在顾客满意与忠诚的关系问题上，顾客满意与顾客忠诚的作用并不总是直接的，有许多因素成为这两者关系的中介，包括企业内部与顾客直接联系的员工。美国消费者事务办公室在几年前的一项研究中发现，满意顾客会告诉另外5个人（不管这些人是否是潜在顾客），而不满意的顾客会告诉给11个人。尽管这一数字随企业服务性质的不同有所变化，但说明了不满意顾客对企业品牌的破坏作用。一项研究发现，90%背离顾客对他们以前获得的产品或服务表示满意，即满意问题提供了问题的有效预警，但满意的顾客并不比不满意的顾客购买的更多。例如，瑞典银行组织发现80%的顾客并不具有可盈利性，而他们对从银行获得的服务很满意，另一方面，20%的顾客贡献了超过银行100%的利润，但对银行的服务很不满意。（3）许多预测表明，吸引新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍甚至更多。向老顾客提供新的产品或服务所做的销售努力最小，因为这些顾客不需要进行信用审核，营销花费的时间最少，折扣最低，而购买性最大。相应地，对现有顾客的销售盈利更高。而这些顾客在购买新产品时，一般价格敏感性都很小，考虑到所有这些因素，对老顾客营销增加了现金盈利机会。（4）顾客对企业的忠诚保持的时间越长，企业越盈利。（如图1示：该图示以许多公司的经验为基础）
　　图1公司利润与顾客忠诚年限的关系
　　实施潜力基础营销要求对细分市场进行精确的测量，根据竞争情况及目标顾客需要来定位公司提供的产品和服务，投资于蕴含最大顾客价值和潜在的利润特性的产品和服务，然后通过引入新的运作过程、支持技术、以及有效激励等手段传递产品的价值。
　　二、潜力基础营销在保险营销中的应用
　　今天，现代管理理论的不断发展以及信息技术在企业管理中的广泛应用，为保险公司实施潜力基础营销提供了客观的理论基础和技术依据。通过顾客信息档案的建立和完善，企业业务信息和财务信息的对接，使企业能够测定忠诚顾客的比例，计算顾客行为变化的经济影响，测量潜在的细分市场潜力。在此基础上，增进顾客关系，针对竞争及顾客需要进行营销策略定位。并重新设计程序、投资、激励及组织，投资于管理营销，实施潜力基础营销并测定其总体影响。
　　（一）保险公司实施潜力基础营销的基础
　　对保险公司而言，实施潜力基础营销代表一种新的市场营销组织含义。因此，实施潜力基础营销需要完成以下基础工作：
　　1.建立详实的顾客信息档案，跟踪、预测并影响顾客行为，发挥数据挖掘和信息统计的作用，并在此基础上，努力开发相关产品和服务的购买行为及其他行为的方案。目的是一方面可以通过强大的顾客历史数据记录顾客的要求和投诉，收集大量最佳顾客的信息，建立为成千上万位顾客服务的能力。另一方面，企业可以将顾客数据库与服务相同顾客的其他企业数据库连接起来。长远目标是通过产品和服务项目跟踪顾客的行为，更好地了解顾客的需求并设计产品满足他们。如与银行或其他中介机构及保险公司合作，建立可以向合作伙伴提供的顾客数据库，开拓长期利润的巨大潜力；常出险客户的出险记录；通过信用卡支付保费顾客的偏好等。
　　2.充分利用信息技术，打破传统方式下企业内部营销与其他职能部门之间的壁垒，实现信息共享。包括不同企业及职能部门利用信息的需要，组织跨职能小组更好地运用这些信息，以及赋予这些小组一定的权限，承诺吸引特定顾客的服务特性。通过挖掘顾客数据来完成面对每一个顾客的细分市场的测定，满足每一位顾客的需要，并进一步实现业务统计分析和财务分析的对接及对营销的合力支持。
　　3.实施基础潜力营销，需要加强企业的市场研究、产品开发和顾客服务三项基本职能。
　　由于销售和广告作为公司主要行动的作用正在减弱，保险公司的产品和服务必然根据顾客的建议和购买来达到迅速发展，而企业没有时间来协调市场营销开拓或产品开发某一部分专家的行为。通过测量顾客的反映，证明企业放弃某一方面的专业技术可以赢回反应时间的准确率。
　　（二）保险公司实施潜力基础营销的具体思路
　　潜力基础营销通过保留顾客、关联营销和积极的顾客推荐人以及倾听顾客的需要并作相应的努力，致力于增加顾客终生价值的重要性，通过某一产品和服务来满足更多顾客需要的人。这是保险公司实施潜力营销的指导原则，具体操作思路如下：
　　1.定义并确认忠诚顾客，确定忠诚顾客的比例
　　中资保险公司这一工作目前仅停留在保持续保率上，至于在每年续保的客户中，那些延续投保了多年的客户的潜在价值或终生价值如何，保险公司的粗放经营决定了这项工作从来没有进行这种尝试。
　　2.估计顾客的终身价值，预测顾客行为变化的经济影响
　　一般而言，一个客户为企业带来收入的当前值可以表示为：
　　CLV=R•{1-［1/（1+i）n］}i
　　其中：CLV表示一个忠诚顾客给企业带来收入的当前值；R表示每年从忠诚客户那里获得的收入；i表示贴现率，或者是把未来支付转化为当前值的利率；n表示客户对公司忠诚的年数。
　　通过客户月收入平均值，可以得到上面方程式中的R值。机会成本（i)在每个公司不一样，至少它应该等于企业把这笔钱存入银行获得的利息，i即为银行的利率。
　　计算顾客价值的关键是确定顾客可能会忠诚于公司多少年。如果能够得到客户的平均终生价值，利用计算机就很容易计算出客户平均要忠诚于公司多少年。一般销售部门和财务部门肯定知道这个数字。从上面公式可以看出，顾客行为的变化，会引起客户为企业带来收入的ＣＬＶ公式中参数将发生变化，因此对企业盈利性产生影响。一般而言，一个有价值的客户，对企业忠诚的时间越长，企业从这种顾客关系中获得的利润越大。
　　3.增进顾客关系
即保持有价值的被保险人的续保率，国外研究发现，年背离率超过20%，意味着预期持续期间（上接第16页）不超过5年。如果将背离率降至10%，预期持续期间就会增加到10年，以盈利能力衡量的顾客关系的长期终身价值增长两倍多。
　　4.对细分市场潜力进行测量，针对竞争及顾客需要进行定位，对管理营销进行投资
保险市场细分的方式有多种，可以根据险种结构也可以根据客户群进行细分。确定对应险种下的客户群中有价值的客户群，即潜力顾客，决定哪些预期的细分市场及服务最可能带来更大的投资回报率，从而决定资金的投向和数量以支持营销。这种投资回报率必须根据顾客赢回战略投资总成本决定的顾客关系的经济潜力来决定。
　　5.重新设计营销组织、营销的流程、激励政策和投资方向
　　保险公司营销体系的现状是在一定赔付率指标下完全以保费规模为核心。营销模式也主要是以完成阶段性任务指标的宗旨，调整险种结构的主要手段是改变不同险种的提奖比例。员工不会为吸引新顾客或保留老顾客而受到奖励。因此，可以说整个营销体系还是植根于粗放经营的经营战略管理体系下，遵循传统的营销理论。市场研究、产品开发、顾客服务之间没有与营销策略有机配合。在激励政策方面，没有重视与顾客直接联系的内部员工的满意度，没有针对留住老顾客，推荐新顾客，新老产品的关联销售的奖励政策。中介营销中，经纪人或代理人没有根据获取的佣金及管理的资产两方面来计算，而是按所吸引的业务总额或他们为顾客代理的交易总价值为基础支付报酬，导致了为佣金而争夺客户，而不是从顾客利益出发为其服务，鼓励顾客保持忠诚。
　　因此，保险公司引入潜力基础营销，需要重新设计营销组织、流程、激励政策和投资方向。了解为忠诚顾客提供服务的差别性，承担疏远其他顾客的风险，并针对忠诚和赢利性顾客，进行顾客满意的创新。明确各种产品或服务营销的价值组合，建立吸引新顾客和保留老顾客之间的平衡而重新设计激励政策。
　　［编辑：郝焕婷］2002年第3期保险研究•专题保险研究•专题2002年第3期
　　［收稿日期］20020117
　　［作者简介］迟晓英（1969-），女，博士，现供职于天安保险股份有限公司发展研究中心；张文利（1973-）男，硕士，现供职于天安保险股份有限公司发展研究中心；蒲海成（1967-）男，硕士，现任天安保险股份有限公司发展研究中心副主任。