论个人寿险营销队伍的建设

刘斌

(中国太平洋人寿保险股份有限公司西安分公司，陕西 西安 710001)

　　［关键词］个人寿险；营销制度；队伍建设；生命力
　　［摘要］近年来，国内各保险公司大都引进和采用了个人寿险营销制度，但在寿险营销的理念上和对寿险营销制度的认识及执行上均存在较大的差异，还没有充分体现出寿险营销制度的先进性。个人寿险营销制度的主要特征是佣金制的薪酬方式和团队属员的人力资本化。营销队伍的建设是一个系统工程，只有当这个系统中的各个环节紧密相连、同步发展、程度匹配时，这个系统才会进入良性循环状态，从而表现出营销制度强大的生命力，带来营销队伍的几何方式的裂变壮大和营销业务的滚雪球式的可持续性发展。
　　
　　一、个人寿险营销制度的主要特征
　　运用寿险营销人员拓展业务的代理营销制度，是国际上寿险公司常用的做法，在保险业发达国家已经发展得相当成熟。自1992年美国友邦保险上海分公司率先引入个人营销员展业方式后，随着近年来保险业的发展，国内各保险公司大都引进和采用了这种营销制度，这是中国寿险业与国际寿险业接轨，并寻求自身发展的必然产物。可以说，个人寿险营销制度的引进开辟了我国人寿保险业的新纪元，为寿险市场的开拓、销售队伍的壮大和保险观念的普及发挥了重要的作用，其独特的销售、管理方式具有鲜明的特征，其主要特征有以下两个方面：
　　(一)佣金制的薪酬方式
　　类比银行办理的零存整取业务，如果缴费初期客户停止续存要求取款，则银行将连本带息退还；而人寿保险的年缴业务除去保障功能外，其储蓄功能与银行的零存整取业务基本相似，但由于个人寿险营销佣金制薪酬方式将后期尚未发生的客户缴费应提手续费已提前预支给了寿险营销员，所以当客户在缴费初期停止续缴保费要求退保时，寿险公司将扣除很大比例的已提前支付的后期应提手续费。
　　这种预扣客户后期缴费费用的佣金制个人寿险薪酬方式，使营销员收取了客户一年的保费后就可分3-5年全部提完客户后期几十年可能缴也可能不缴的保费的全部手续费，使个人寿险营销行业成为收入提成速度最快的销售行业，这种提成方式是其他任何销售行业都无法相比的。
　　这种特殊的薪酬方式产生的效应有以下两个方面：
　　1.使个人寿险营销队伍的发展速度加快。可以说，佣金制的薪酬方式是寿险营销队伍得以迅速发展的基础，如果只办理一般手续费支付形式的趸缴业务，寿险公司的营销员队伍决不会发展到现在这样的规模。
　　2.使客户对寿险公司及其员工的服务和信誉要求更高。一方面，个人寿险业务的保险合同是一个附和性合同，签定合同时保险人处于强势地位、投保人处于弱势地位，这种预扣客户缴费费用支付薪酬的方式使客户在退保时遭受较大的损失，极易形成客户的不公平感，因而客户会对寿险公司及其营销员的后勤服务提出更高的要求；另一方面，人寿保险产品不同于其他有形商品，客户缴费后得到的保险合同从某种意义上讲仅仅意味着得到的是保险人的一纸承诺，所以客户势必将随时密切关注寿险公司及营销人员的资信状况。
　　因此，为了真正拥有已争取的客户资源、真正形成企业的品牌，寿险公司必须树立“保险公司卖的不是产品，卖的是信誉”的经营理念，以科学的管理提高企业的资信实力和可持续发展能力；树立“关系营销、客户至上”的理念，以优质的服务赢得客户、拥有客户，不断获得企业良性发展的动力。
　　(二)团队属员的人力资本化
　　世界著名寿险公司的百年实践证明，寿险营销制度具有强大的生命力。而这种制度的核心内容是：营销员管理制度为营销人员规划了完整的职业生涯，以组织育成关系为纽带将自己的育成团队属员变为自己在公司中持有的股份——一种人力资本的股份，通过主要收入来源的三个阶段：不固定佣金的主收入阶段、较固定管理津贴的主收入阶段和终身制的育成津贴主收入阶段，打通了营销人员职业发展的通道，不但消除了营销人员对日后无基本收入保障的顾虑，而且使营销人员随着组织的裂变不断得到职务晋升并成为育成团队属员的人力资本的拥有者和受益者。在这种制度下，通过不断的人力资本积累过程，使营销人员拥有了属于自己的“团队企业”，成为了真正意义上的“老板”，而这样的“老板”是不需要投入自己的资金、冒投资失败的风险而形成的，营销人员投入的仅仅是自己的才能。相比薪金制员工的最高职业目标是职业经理人而言，这种制度打通了从职业人到企业家的发展通道。这种完善的利益驱动机制使营销人员的长期利益和寿险公司经营者及所有者的长期利益保持了高度的一致性。
　　二、寿险营销队伍建设的关键
　　营销队伍的建设是一个系统工程，只有当这个系统中的各个环节紧密相连、同步发展、程度匹配时，这个系统才会进入良性循环状态，从而表现出营销制度强大的生命力，带来营销队伍的几何方式的裂变壮大和营销业务的滚雪球式的可持续性发展。
　　(一)寿险营销人员的法律属性是保险代理人。
　　这种法律属性决定了其和寿险公司之间的关系是代理关系，因而决定了寿险营销人员具有一般代理人的流动性大、忠诚度低的特征，存在想干就干、不相干就走的情况。因此，寿险公司要充分宣导寿险营销制度的优势，使营销人员确立自己的职业生涯各阶段目标，使营销人员的个人发展前景更加清晰化，与工作业绩结合得更加紧密。
　　1.严格执行营销员管理制度。建立科学完善的营销员晋升考核管理办法，建立公正、公平、公开的职级升降机制。重视业务员的工作成果，准确、及时地核发业务员的各项佣金和津贴；树立正确的经营理念，尊重组织发展，不人为地干涉营销人员的组织发展，避免通过长官意志利用行政手段随意任免各级主管、分裂业务部或业务室造成的组织实力削弱、主管的组织收入减少现象，靠公平竞争实现团队的优胜劣汰。
　　2.激发营销人员的工作积极性。常用的激励手段有：目标激励(包括动机目标激励和展业激励目标)，典型激励，奖励激励，职级激励和情感激励。
　　3.预防不良心态的出现。根据管理学的“双因素理论”，在强化各项激励因素的同时，还应防止各项保险因素的出现。一方面要将业务人员视为公司的内部客户，不断加强公司内部二线部门对业务一线的全方位支援和服务，以避免和减少内外勤的对立情绪、防止营销人员消极心态的出现、增强营销人员对公司的忠诚度和主人翁意识；另一方面要不断加强培育营销人员对公司的感恩心态，培育营销员对人感恩、对己克制、对物珍惜、对事尽力的良好心态，以降低对营销人员的管理难度。
　　(二)寿险营销的佣金制度和完善的职业生涯规划使营销人员的工作具有了动力，但要解决其心态好时多干、心态差时少干的问题，还必须加强营销队伍的严格考核和责任感的培育。
　　1.建立严格的工作业绩考核淘汰机制，使营销人员随时保持强烈的生存危机感和对业绩的焦虑感，使营销人员的工作因为压力而不得不干，只有动力与压力互动才能充分调动营销人员的从业积极性。
　　2.通过严格的劳动纪律考核，行为规范和活动量管理，使营销人员养成良好的工作习惯。人都是有惰性的，依靠团队的纪律和规范要求约束、监督营销人员，通过简单事情反复做的训练方式，使营销人员具备良好的工作习惯、职业素质和个人修养。
　　3.强化营销人员的家庭责任感和社会责任感，以提高其工作的主动性和自觉性。
　　(三)仅仅调动营销人员的展业积极性还是不够的，为了避免其在市场中处处碰壁、轻易“受伤”而不得不对其进行新一轮的激励和“疗伤”，寿险公司要做好以下工作：
　　1.坚持选人标准，建立高素质的营销员队伍。寿险营销工作不是普通人干的，而是人才干的。由于寿险行业的特殊性，对寿险营销员要求的标准和条件极具行业特色，除一般行业所应具备的条件和标准外，做好以下三项工作至关重要：一是要观其品行，清楚应招人员的思想品质，有无社会不良反映和违纪违法行为以及从事寿险营销工作的动机和目的；二是要考虑其素质，要求应招人员具有一定的文化程度，对从事营销工作必备的经济学、心理学、社会学等知识有一定了解，同时应考察其社会知识情况、反应能力和智商；三是要了解其身体素质和性格特征。
　　2.加强培训，提高营销人员的专业销售技能和综合素质。首先要不断利用每天晨会和各种培训班的机会进行寿险专业知识及险种条款的培训，使其熟知寿险产品的特性，从而正确全面地向保户宣传解释条款内容；其次是展业技巧方面的培训，从保户拜访、计划书设计、业务操作、保单签订、售后服务等各个方面，不断总结和创新，提高全员技能，提高展业成功率；同时要加强金融保险法律法规知识培训，规范业务行为，达到纪律和自律相结合。
　　(四)寿险公司所有各项内部经营管理工作的成效体现在激烈的保险市场竞争中，就是最大限度地降低营销人员的展业难度，使营销人员能做来业务挣到钱，从而稳定壮大营销队伍、持续扩大业务规模。而降低营销人员的展业难度最有效的途径就是创建企业品牌，在品牌竞争中取得优势。为此，寿险公司要做好以下三方面工作：
　　1.不断通过各种形式的产品促销活动为营销人员的销售工作提供直接的支援。促销活动是寿险公司整体市场营销活动的重要组成部分，公司统一组织的产品发布、宣传、推广行为以及产品的销售和促进公共关系会使目标客户对保险产品产生强烈的兴趣和购买欲望，从而大大降低了营销人员的销售难度，同时还可保证产品宣传的真实性、准确性和统一性。
　　2.不断提高公司的经营管理水平和客户服务质量，增强自身的综合实力，增加客户对本公司的认可度和忠诚度，提升公司的美誉度，使营销人员在自己公司的金字招牌下取得竞争优势。一方面，对于营销员而言，其最好的推销目标就是自己的客户，有了客户的认可和帮助，自己将更容易争取到老客户的新保业务或得到更多的转介准客户；另一方面，良好的公司美誉度会使客户由对公司的认可而更容易接受营销人员的推销；同时，全面提升服务和管理水平是寿险公司应对当前市场环境的一项重要措施，寿险行业作为一种专业化的服务性行业，其本身的使命就是为客户提供一流的专业化服务，而一流的服务需要一流的人才、一流的管理、一流的信息系统作支持，否则，一流的服务只是无本之木。
　　3.结合目前寿险消费需求多样化、理性化的趋势，不断开发适销对路的新产品，积极进行非传统寿险产品的研究和开发，实行产品的多样化，以更全面地满足客户需要、形成产品的比较竞争优势来降低营销员的展业难度。
　　(五)保险商品的特殊性使大量失信于客户的营销人员无法再继续从事这个职业。
　　解决此问题的根本方法是：不但要通过制度吸引人、稳定人、激励人，而且要通过制度约束人、考核人、管理人，坚决果断地将那些营销队伍中的害群之马清除出去，以“公开、公正、公平”的管理制度保证营销队伍的健康发展。为此，寿险公司应重点做好以下几方面的工作：
　　1.在营销人员入司之初，首先要加强对其寿险理念的培训，要帮助营销员树立“学会做保险，先要学会做人”的观念，始终贯彻做人与做保险相统一的原则，树立热爱寿险、献身寿险的信念；同时要加强职业道德教育，从素质教育入手，教育营销人员“立业先立人，立人先立德”，从思想上始终贯穿维护和提高公司形象和信誉这条主线，树立一切面向客户、一切为了客户、一切服务客户的观念，把“最大诚信原则”落实到各项工作之中。
　　2.严格承保质量。要求营销员在全面理解保险条款内容的基础上，正确宣传条款，如实向保户履行告知义务，不诱导或误导客户投保，严格遵守职业道德。同时坚持业务核保条件，加强对业务流程各环节的严格管理。
　　3.严格执行《保险代理人管理规定(试行)》。坚持持代理证、展业证上岗，以及签订代理合同、缴纳风险抵押金和实行担保人制度，组织营销员学习《保险法》及有关规定的具体内容，以增强其法律、法规意识和遵守规章制度的自觉性。
　　4.严格行为规范制度。首先是要严格财经纪律，要求营销员所收保费及时入账，不得挪用，注意资金安全；二是要严格售后服务制度，对于保户的咨询、续期收费要制订具体的制度和规定，并严格执行；三是严格规范营销员的言行举止，通过营销员的言行来树立公司的良好形象。
　　总之，个人寿险营销工作没有捷径可走，只有扎扎实实地同步做好上述各项基础工作，才能水到渠成地将营销队伍的管理工作引入良性发展的轨道，使个人寿险业务的发展进入良性循环。
　　［编辑：郝焕婷］
　　［收稿日期］20010611
　　［作者简介］刘斌(1968-)，男，研究生，现任中国太平洋人寿保险股份有限公司西安分公司总经理助理。