论保险产品开发与销售策略

王叶

(中国人民保险公司大连市分公司，辽宁 大连 116011)

　　［关键词］保险产品；开发与销售；品牌文化；新产品
　　［摘要］我国即将加入WTO，这将给国内保险公司带来机遇与挑战，预计未来保险产品开发与销售的竞争将十分激烈。因此，加速开发新的保险产品并认真研究销售策略，达到产品适销对路，是国内保险公司亟待研究和解决的重要课题。
　　本文通过对保险产品和销售的特点及现状进行分析，提出了保险产品开发与销售的策略，即建立科学的保险产品研究开发专门机构；创建具有个性的保险品牌文化；塑造一支高素质的销售人员队伍。
　　
　　我国即将加入WTO，这将给国内保险公司带来机遇与挑战，预计未来保险产品开发与销售的竞争将十分激烈。虽然我国财产保险经过20多年的发展，开办了财产、责任、信用和保证保险等主要险种，但是在国际化保险市场竞争日趋激烈的今天，这些传统的保险产品和销售方式已突显单一、老化等弊端，已无法满足当今保险市场发展的需要。因此，加速开发新的保险产品并认真研究销售策略，达到产品适销对路，是国内保险公司亟待研究和解决的重要课题。一、保险产品及其销售的特点
　　保险业属于特殊的服务行业，其产品的开发与销售也具有其独特性。一般来说，保险产品是保险人提供给被保险人的所有与保险有关的活动及利益的商品。保险产品的销售就是保险服务过程的具体体现。概括而言，保险产品及其销售主要有如下特点：
　　1.保险产品的依附性。保险产品是一种无固定形态的特殊产品，客户在购买时不能象购买其他一般产品(如工业、农业产品)那样，可以直接根据产品的外观形状、现场试用和与同类产品比较等情况来判断其功能及质量如何，最后再根据价格决定是否购买。客户在购买保险产品时，往往比购买一般产品要复杂得多，因为客户仅根据一张保险单和一份似懂非懂的保险条款，根本无法判断其功能、质量和价值到底如何。因此，客户只能依附于对保险公司的信誉的了解、信赖，以及保险销售人员对保险产品的介绍程度和宣传力度，才能最终确定是否购买。而购买的保险产品的实际品质和使用价值究竟如何，只有在出险索赔或经过相关的售后服务，才能真正体会到。这就是保险产品的质量和价值必须依附于保险公司的信誉和服务的特性。
　　根据保险产品的这种依附性特点，要求保险公司在销售保险产品时，必须同时推销自己的卓著信誉和优势服务。
　　(二)保险产品的人格性。保险产品实质就是一份射悻性的经济补偿合同，就其本身而言它与一般产品相比无法直接体现其质量和使用价值。但是保险产品从生产、销售到理赔的全过程，时时刻刻离不开保险公司工作人员的服务，而这些人的服务则完全体现了保险产品的质量和使用价值。因此，保险公司的工作人员在保险产品生产、销售和理赔过程中提供的所有服务，直接决定了保险产品质量的好坏和使用价值的高低，这就是保险产品被赋予了人格性的特点。
　　根据保险产品人格性这一特点，保险公司要生产或销售高质量的保险产品，则需要培育一批高素质的员工队伍。
　　(三)保险产品的波动性。由于构成保险产品质量的主要因素是保险员工的服务，而这种服务直接体现的是一种人与人之间的行为，所以人的素质的高低和行为的变化决定了保险产品质量变化的波动性。比如，保险公司提供某种保险产品，尽管保单、条款及费率完全相同，但是由于销售人员素质上的差异，将会导致客户得到完全不同的服务，对同样的保险产品感受到完全不同的质量差异。
　　根据保险产品波动性的特点，可以提示保险公司在控制和稳定保险产品质量的问题上，应该采取的手段和方法。二、保险产品开发与销售的现状
　　目前，世界各地保险公司，尤其是经济发达国家和地区的保险公司，十分注重保险产品的开发和销售方式的创新。近年来，美国、英国和日本等国家在保险市场整体业务结构中，结合理财、股市和投资的全方位金融业务近20%，而保险营销人员已注重投入精力扮演客户经营理财、股市投资的金融顾问角色。相比之下，我国的保险行业在保险产品的开发与销售方式上还有很大差距，主要表现在以下几个方面：
　　1.保险产品单一老化，不适合市场变化需求。我国恢复国内保险业务20多年来，人保公司财产保险的主要产品，如企财险、机动车辆险、责任险和信用保证险等主要险种条款基本上保持原貌沿用至今，特别是这些险种的费率规章和实务手续几乎是20年一贯制，没有发生变化。保险市场开放以后，国内新成立的保险公司基本上也是照搬人保公司财产保险这些主要保险条款。
　　由此可见，在我国改革开放经济发展的20多年里，虽然保险行业经历了从计划经济向市场经济转型的重大变革，但保险产品的主要险种仍然保持着计划经济时期的色彩，保险产品的销售方式仍然被计划经济模式所束缚。
　　2.保险产品的包装、宣传、策划缺乏创意。近几年国内保险公司相继开发出一些新的保险产品。虽然这些保险产品在一定程度上弥补了过去保险产品的单一老化问题，增加了保险品种，但是这些新的保险产品大多数由于包装、宣传和策划等方面缺乏创意，对客户没有吸引力，销售效果很不理想，甚至有的新产品由此原因而自消自灭。
　　这些问题产生的主要原因是：在保险产品开发前期缺乏科学的市场调研，对市场需求定位不准。在保险产品开发后期，对保险产品缺乏必要的人力策划和资金成本投入，不能使新产品有效地转化为保险市场的新资源。
　　3.保险产品开发与销售脱节。目前产销脱节是国内保险公司普遍存在的问题，主要表现在，一是对上市的新产品只重视对外宣传，而忽视对内宣传。新产品的设计和策划意图，没有在保险公司业务管理部门和产品销售部门得到理解及认同，甚至出现你说你的，我干我的现象；二是保险专业管理人员和销售人员的新产品实务操作培训滞后，造成新产品上市后操作困难；三是缺少足够数量的专业销售人员队伍，导致了保险产品供给与需求不平衡；四是新产品的开发与销售没有形成一个动作协调、信息互补的总体配套系统。三、保险产品开发与销售策略
　　1.建立科学的保险产品研究开发专门机构。保险研究开发机构必须和现有的各专业机构分离，使产品设计、产品管理、产品销售形成独立程序化的三位一体系统(如图所示)。
　　产品开发机构的主要职责是：调查市场热点需求和潜在需求；研究设计、论证保险新产品；策划新产品的包装、宣传与推广；向主管机关和国家监管机关报备审批；跟踪掌握新产品的推广效果情况，不断进行改进完善。产品开发机构的设置，应具备以下基本条件和保障：一是保险公司最高层领导直接负责对产品开发机构的领导和管理；二是产品开发机构具有充分的业务独立性和自主权；三是产品开发部门的人员应由相关领域的高级专业技术人员组成；四是设立新产品专项开发和奖励基金。
　　2.创建具有个性的保险品牌文化。品牌战略、差异化经营是保险公司市场竞争的需要，也是保险公司企业文化、经营理念和社会信誉的体现。保险公司要创建具有个性的品牌文化产品应注意以下几点：
　　(1)围绕市场需求，全方位多层次开发新产品。保险公司应根据市场需求，积极开发市场潜力大、品牌效应好、具有前瞻性的新产品。首先，应大力开发个人保险产品。随着国民经济的快速发展，市场细分化日益明显，个性化、多样化的市场已经初步形成，新产品的研究开发方向必须适应个性化、多样化市场的发展趋势。其次，大力开发和推广各种职业责任保险和信用保证保险新产品。随着我国法律环境的不断完善，社会维权意识的不断增强，尤其是信用消费体系的建立，无论是企业、团体还是个人都面临着各种职业责任和信用交易风险。目前，我国保险市场相关的职业责任和信用保证保险产品比较匮乏，有很大的发展空间。第三，保险新产品的开发要结合人们投保的超值回报心理，把保险与个人理财、股票投资连接起来，推出更多适应市场发展的保险新产品。
　　(2)颇具个性新颖的产品包装。现代文明给人们生活带来了物质和精神上的丰富多彩，人们对保险的需求也不例外，需要购买一些具有品位、有个性色彩的保险产品。以往的保险产品保单样式陈旧单调、条款内容过于专业费解、投保手续复杂繁琐，给人们在消费心理上造成了很大负担和购买障碍。因此，保险公司推出的新产品不仅包装上要求样式新颖清新，而且在内容上要简洁明了，对于不同的保险消费群体，推出不同的个性化的包装，更好地缓解人们购买保险的负重心理，使保险公司和新产品更具有广泛的吸引力。
　　(3)注重保险品牌文化的宣传。对于保险公司来说，以往在对公司自身形象、经济实力、保险种类等方面的宣传倾注了大量的精力，时常通过新闻媒体大肆渲染保险的功能与作用，或某项赔款数额如何之多、理赔速度如何之快，有时甚至详细描绘一些惨痛的灾难场面，这种传统的宣传方式往往带来一些负面效应，使人们情不自禁地把保险与不幸联系在一起，给人们投保时增加了一定程度的心理压力和恐惧感。
　　现在我们必须清醒地认识到，随着人们物质生活和精神生活水平的不断提高，保险已逐渐成为一种具有文化品位的消费需求，保险给人们带来的不仅是经济保障和防灾防损的作用，而且还是一种文化品位和精神上的满足。比如，近年来，国内有些保险公司致力于一些投资助学、扶贫帮困、捐助慈善机构等社会公益活动方面的正面宣传。这种新的宣传视角，不仅使保险品牌文化在人们的心中筑起了一道亮丽的风景线，而且更重要的是人们对参加保险在心理上有了一种轻松和美好的感觉。
　　3.塑造一支高素质的销售人员队伍。推销保险产品，首先要推销自己，宣传自己，这是现代保险营销与传统保险营销的重要差别。保险公司员工素质是保险服务的先决条件，任何先进的销售方法都是由人创造和实现的，人是生产力的决定要素。所以，培养和塑造一支高素质的销售人员(包括代理人员)队伍，是保险公司实现新产品转化为市场资源，达到最终经营目的的根本条件。
　　提高销售人员素质，首先要把好进人关，应以严格的标准筛选和引进高素质人才，决不能以保险公司竞聘下岗和待业人员随意补充销售人员队伍。其次，对保险公司现有的销售人员队伍要定期实行优胜劣汰，竞聘上岗，保持销售人员队伍的纯洁和保险公司品牌形象。
　　［编辑：韩艳春］
　　［收稿日期］20010625
　　［作者简介］王叶(1954-)，男，高级经济师，现任中国人民保险公司大连市分公司市场开发处处长。