论保险宣传的创新

杨  帆

(中国人寿保险公司广东省分公司，广东 广州 510030)

　　［关键词］保险宣传；传统文化；产品包装；宣传途径；企业文化
　　［摘要］随着中国加入WTO日益临近，外资保险公司的大规模进入将势不可挡，保险行业的竞争将更加激烈。我们必须正视，资金、技术上的差距尚可能随着时间的推移而逐渐缩小，但如果我们的保险公司缺乏的是一个清晰的文化理念的话，我们丧失的将不仅仅是一个看得到的市场，更多的则是企业品牌文化等无形资产大量流失。我们必须在竞争中学会顺势而为。要维持一个处于高速增长的保险市场，要通过保险宣传带动业务量的迅速膨胀，就需要我们有更新颖的市场视角、更务实的宣传策略以及更畅通的宣传渠道，同时适时调整宣传视角，推行新策略，把握正确的宣传方向，开辟多元化的保险途径。我们的保险宣传最终所要达到的目的就是要在客户的心中筑起一道亮丽的保险文化风景线。
　　
　　保险宣传即运用企业策划、形象包装、公共关系、新闻报道和市场营销等手段，通过新闻媒体、实物、广告等工具对保险公司、保险产品及保户的一切所进行的宣传活动。
　　对于一个保险公司来说，从客户购买保单及公司的承保开始，经过一系列的服务直至合同期满。其服务时间短不过一天，长可以达几十年。产品服务品质的建立不仅需要我们保持和创新许多服务方式，更重要的是必须体现出服务本身的尊贵品质，并促成企业独特的文化沉淀，其最鲜明的成果也就是形成良好的社会口碑。我们的宣传就是要致力于塑造一个全新的企业文化，并且要选择有效的途径把这种文化散播出来。一、调整新颖的市场视觉
　　1.建立全新的企业文化。新世纪之初，面对人们怀旧情绪的复燃，我们必须注意唤起人们对企业传统文化和新兴文化的浓厚兴趣。我们可以通过整理企业或品牌过往的历史，以形成可传播的资料。一个顶新的品牌是由传统品牌堆砌而来的。当然，在此类宣传中，我们还必须考虑到宣传沉重历史所带来的负面效应，要注意的是，我们所宣传的企业和品牌必须是在深厚的文化根基上成活起来的富有创新和变革精神的新的事物。新时代的保险公司要从正面尽力表现出产品的推陈出新和越来越短的周期，要立足于从企业领导人、企业组织架构等多方面来向社会传达其适应时代发展潮流的活力与精神。
　　2.颇具个性的产品包装。对于新世纪的人们来说，现代文明给他们带来了物质上的丰富多彩，但同时“科技也并未使人更轻松”，过快过多的信息负载使人们工作过度、压力过度、负载过度的感觉也开始迅速膨胀。人们需要的是更多的本位化的产品、更具个人色彩的产品，同时也是更简明流畅的产品，因此，我们在保险宣传中，对企业，必须在凸显其实力的同时，为其添加更多亮丽、轻松的气氛；对产品，则要更多的推介其简洁便利的一面，要尽力给人一种高效清新的感觉。在宣传保险条款时，是否让人感觉到它过于专业、过于繁琐，我们能否尽量向人们多推介一些“大众化、普及化”的保险要义和具备简明色调的条款框架。这样，似乎才更有助于缓解人们负重的心情，也才能更好地在客户群中引起共鸣，其企业和产品也才能获得广泛的社会连动效应。
　　3.塑造代理人形象。作为保险公司的形象代表——保险营销员，当我们心急如火地向客户推介保险产品时，也许还算不上真正掌握了宣传的技巧。我们首要的任务应该是积极争取以自己周到细致的服务打消客户的顾虑，先行与之建立起良好的互信关系。我们要善于推销保险产品，但更要善于推销自己，宣传自己，这将在一定的广度和深度上使保险公司的新形象深入人心。这也正是现代保险营销与传统保险营销的最主要的差别。
　　4.调整客户的心态与行为。在现时的保险宣传中，我们过多的渲染了保险标的有可能面临的不可测的种种风险，一些保险公司在透过新闻媒介传递给人们的信息中，除了对该公司理赔速度如何快进行大肆渲染之外，却也“画蛇添足”地透过画面、声音以及文字资料详尽描绘了灾难的场面，这无疑加重了人们投保时的心理压力，使得人们一方面在担忧未来发生不可测事件的同时，却又对保险条款中所罗列的理赔标准深感恐惧，人们就是在这种矛盾的心情主导下变得犹豫不决而游离在保险市场的边缘。
　　因此，我们主张在新时期的保险宣传中，应进一步强化保险产品的投资保险功能，而相应弱化保险产品中对保险标的有可能面临的灾难和可怕性事故的鼓动式宣传，这样才能让人们逐渐排解投保前的那份顾虑，从而轻松投保。从保险市场的发展完善过程来看，这应当是新时期以至未来一段时间内保险市场宣传要关注的一个新动向。我们必须保证建立一个与客户相对接的信息系统，用以调整客户中间所产生的不同的心态和行为，我们必须不断地进行调查研究，并制定出以保持顾客价值为目标的短、中、长期指标和行动方案。这就是新时期保险宣传所要注意的新的视角变化。二、制定务实的宣传策略
　　1.文化销售法。人们的保险意识虽在保险市场的“潜移默化”之中得到加强，但却长期停留在将保险简单地视为一种防病防灾的补救品上，甚至在面对现时尚不规范、略显混乱的保险市场时，更多的人对投保还是“想说爱你不容易”，特别是随着入世的临近，人们更持有一种等待的心理，在期盼着外资保险公司进来后所带来的更为规范、高效、增值的服务，渴求在多种选择中获得最超值的回报。因此，对于国内寿险公司来说，必须在不断开拓服务产品的同时，充分认识到文化对人们的感召力，必须尽力以一种多元化的保险文化宣传来稳定人心，从而在不断扩大的客户群中不断壮大我们的忠实客户群。为此，我们的保险宣传必须是立足于现有的传统客户群，必须是立足于向他们灌输企业特有的文化。如中国平安保险股份有限公司在致力于捐资助学等公益活动时，也注意宣传自身的企业文化。他们在创办了一批平安希望小学的同时，也教会了正处于启蒙阶段的学生们一首“平安之歌”，不难想象，这一批从小就在平安文化熏陶下的孩子将来面对日益繁多的保险产品会作出怎样的选择。
　　2.企业透明法。友邦保险股份有限公司在实施开放性宣传方面隆重推出了“友邦开放日”。在开放日里，友邦诚邀其忠诚服务的大众到公司参观，并直接与公司负责人座谈，同时，他们也不忘及时给客户灌输“友邦文化”，认真地为每一位到访者准备了详尽地公司资料。也就是在这个特殊的开放日里，顾客得以更为详尽地了解保险给自身带来的各种益处，甚至还可以亲自尝试一下作友邦保险营销员的乐趣和心酸。对于内部员工来说，他们虽来自不同的部门，但他们却可以亲身感受一下其他部门工作的苦与乐，员工之间通过身心的交流，合作起来就变得更为融洽和睦。
　　对于保险公司来说，或许在对企业自身的形象宣传方面、在产品投放前期的公众宣传方面等都倾注了大量的精力，但却在对整个保险业的宣传方面、在对产品售后的后续服务宣传方面、在企业内部宣传方面等显得有些滞后。因此，现时的问题是，我们必须在保险宣传的过程中尽快把握好几方面的关系：
　　(1)必须在致力于将自身推向市场、扩大社会美誉度的同时，时刻关注整个保险市场的发展，关注整个保险市场留给人们的视角定位。显而易见，假如只是个别保险公司的思路超前了、市场做新了，但如果整个保险市场仍处于混乱状态、如果不成气候的话，充其量这个公司也只能在混乱的保险市场中谋取到一些暂时的利润，而无法获得长期稳定的市场收益。相反，在一个日益规范化管理下的保险市场中，人们的保险意识得到了全方位的唤醒，整个保险市场的发展将处于一个理性的发展过程。这就提醒保险企业，在大力推销自己的同时，也要尽量分出一部分精力来宣传其所赖以生存的保险大市场。
　　(2)必须在树立自身品牌形象的同时，更多地关注保险险种的宣传、售后服务的宣传。保险公司作形象广告是为了有一个更广泛的社会策动效应，并以期调动顾客的保险消费渴望，而真正要将这种购买的欲望尽快转化为现实的保险需求，仍将立足于向客户推出独身定造的个性化产品与服务。这可以通过保险顾客的购买循环周期来证明，一是初始阶段，即客户产生购买的兴趣。二是购买过程，客户发生购买行为，并与保险公司订立契约关系。三是消费过程，客户将在消费过程中体验服务的感觉。四是满意过程，客户通过消费服务满意后将进入二次购买循环周期，发生重复购买行为，这也正是我们所盼望的连续投保行为。保险公司的售前服务是推出产品，而售后服务则是尽力让客户肯定产品，客户满意将是我们服务的最终目的。所以，宣传我们的服务，特别是售后服务将是一个永恒的话题。
　　(3)长期以来，我们处心积虑地向外界宣扬我们的企业、产品、服务，但却忽略了一个关键性的内部宣传，我们轻视了内部宣传所能带来的巨大效应。毫无疑问，一个通畅的内部宣传渠道将使我们对外界的反映更为灵敏和迅捷；一个健全的内部宣传机制将使我们节约大量的内部交易成本和信息内耗。为此，我们必须建立起企业内部的宣传网络。我们必须通过在企业内部设置宣传联络站、记者服务站、宣传联络员、开设保险报刊专栏等形式，并尽快用现代科技成果来武装他们，使保险公司的内部信息沟通更方便、更实效。宣传的内容更需要有的放矢，一方面，我们要让企业的每一个员工懂得关注企业外面的市场。另一方面，我们必须通过宣传自己的产品、宣传企业内部的传奇故事来让员工自觉地关注企业的产品、企业的服务以及企业更长远的发展。三、开辟多元化的宣传途径
　　无论是保险领域中的传奇人物罢，这是传奇故事，它带给社会的仅仅是一种鼓动式的宣传效应，关键在于我们还必须结合新产品的研发及保险消费的发展趋势去捕捉新的保险宣传亮点。随着我国个人信用体系的不断完善和最终建立，保险领域急需开发的是关于个人信用保证保险产品，待其发展成为一个系列之后，我们应以“精品系列广告”的形式将其广而告之，家喻户晓。同时，考虑到现时顾客对投资的高回报需求，我们还可以加强与证券、银行界的合作，扩大共生宣传的效果，以产品优势互补带动宣传优势上的互补，并最终建立起共同的客户群。
　　从宣传的细节方面来体察，我们还必须注意丰富保险企业文化根基衍生出来的宣传载体。大到保险公司建筑、办公环境，小到信封、信纸、名片、从产品设计、包装、介绍到户外广告、影视广告，从员工的服装到各种交通工具，均可以构成一个有序的宣传整体，我们应从细节入手，以期产生一种强大的内聚力和外张力。而中国平安保险股份有限公司近期推出的“保户代步专用车”正是一个很好的范例，它不但节约了客户的投保时间，解决了客户的实际困难，而且其车身上鲜明的平安标识本身就是一种最醒目的宣传。
　　毫无疑问，国内保险业历经20余年的全面发展，从简单的面对面销售发展到网上销售，从手工记帐、制表到微机、小型机处理，保险业的发展离不开科技的进步。同样，保险宣传也插上了科技创新的翅膀。伴随着网络经济的出现，在全世界已有上亿部电脑联上了国际互联网，在国内也有近百万台电脑联上了互联网，并且正以极快的速度向上递增着，而每一分钟都有上百万名用户在互联网上寻觅着自己想要查询的资料。所以，我们要充分利用网络资源来扩大保险行业和企业的影响，以期不断培育和壮大我们的客户群。我们可以建立一个功能齐备、形式别致的网站来宣传我们自己，这样，我们的企业形象、我们的最新产品、我们的员工风貌都得以在网络上流动，形成一道永驻的风景线。我们可以利用传统的广告大力宣传我们的网址、网站，我们要以“多一扇窗口”和多一类商品信息的展示方式来赢得未来保险宣传的竞争优势。
　　［收稿日期］20001205
　　［作者简介］杨帆(1958-)，女，本科，现供职于中国人寿保险公司广东省分公司。
　　［编辑：郝焕婷］2001年第3期保险研究•专题保险研究•专题2001年第3期