论客户投保信心的经营

丁 学 斌

(中国人寿保险公司宁夏分公司，宁夏 银川 750004)

　　［关键词］客户；投保信心；服务体系；服务功能；投资功能；经营成本
　　［摘要］由于人寿保险的特殊性，人们在做出购买人寿保险的决定之前，必须对寿险产品和保险公司具有充足的信心。因此，加强经营管理，完善服务体系，壮大公司实力，提高给付能力，致力于客户投保信心的经营，成为寿险业持续发展的关键。增强客户投保信心要求寿险公司要做到：完善服务体系，细化客户服务标准，规范营销活动；提高寿险产品的服务功能和投资功能；降低寿险经营成本，提高寿险资金运用回报率，控制寿险产品价格，争取较高的分红率。
　　
　　与普通商品不同，人寿保险至少具有三个方面的特性：一是无形性，它不是具体的物品，是以保险公司的信用向客户所做出的承担保险责任、提供保险服务的承诺；二是耐用性，多数寿险保单都是终身险，保险期限很长，有些可达百年以上；三是需求高弹性，它不是满足人的基本生活需求的消费品，而是人们解决安全保障或追求资金增值的投资工具，购买时间可急可缓，购买数量可多可少。人寿保险的特殊性，决定了人们在做出购买人寿保险的决定之前，必须对寿险产品和保险公司具有充足的信心。因此，加强经营管理、完善服务体系、壮大公司实力、提高给付能力，致力于客户投保信心的经营，成为寿险业持续发展的关键。增强客户投保信心要求寿险公司在经营管理的各方面都要做到尽善尽美，这是寿险公司长远追求的目标。一、完善服务体系，细化客户服务标准，规范营销活动现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且在于提供什么样的附加服务和利益。对于寿险产品，由于其特殊性，使人们对服务的要求甚至超过对产品本身的要求。在客户购买寿险产品的过程中，销售者的服务水平和社会声誉、客户的评价态度，特别是客户对过去购买寿险产品后的满意度，直接影响客户的购买决定。因此，寿险公司在整个经营过程中，要树立“客户至上”的观念，以优质的服务增加寿险产品的附加值，不断满足客户需求，提高客户满意度。
　　1.建立一个以客户为中心、以满足客户需求为目标的客户服务体系，改变现在以销售为导向的经营服务模式。公司内部保险产品开发、宣传咨询、产品推销、核保承保、理赔给付、保单保全、财务、行政、监审等部门的设置，要以满足客户需求的不同阶段、不同方面和客户服务的连贯性、整体性为标准。各部门都要置本部门为客户服务的一个时点、层面，并以满足客户需求，维护客户根本利益为出发点去开展活动，各部门互相配合，形成可以为客户提供全方位服务的高效运行的综合服务体系。
　　2.细化服务标准，对各部门、各岗位、各环节的工作，按客户满意的目标标准进行细化，予以明确，并进行严格的监督、考核、奖惩。包括：(1)服务项目标准。对保险知识咨询、承保、保费续缴、保单内容变更、保险金给付、保险事故理算、保单分红、保单借款、保单复效、转移等整个保险服务全过程，可能或应该进行的服务项目进行明确。(2)服务时限标准。对部门或岗位完成一个客户服务项目所需的最长时间进行明确。(3)服务流程标准。对每项服务的处理、操作流程，进行标准化编制，使不同的公司、部门、个人可以为客户提供相同的高标准服务，不因公司不同和岗位人员流动而影响整体服务质量，使客户服务更全面、更快捷、更规范。同时制定严格、明确的考核、奖惩标准。以标准化的服务，追求高标准的服务质量，树立统一的具有企业特色的服务形象。
　　3.不断创新服务方式，使保险服务更快捷、更丰实、更方便，从而提升客户服务品质。在创新服务方面，要特别重视现代科学技术的应用和人性化服务的拓展。创新的内容包括：(1)设立免费专线咨询电话、保险服务电话语言信箱、因特网保险网站、大商场内保险咨询点等，向不同的客户全方位地提供寿险咨询服务。(2)通过业务员、语音电话、寄发信函等方式，提醒客户缴纳续期保险费、及时领取生存金和养老金。(3)定期举行客户联谊会，进行客户回访，征询客户意见，密切公司与客户的关系，增加亲近感。(4)开设网站，开展网上投保业务。(5)委托银行代收保险费、代付保险金等等。
　　4.严控营销人员的道德风险。一要通过良好的企业文化，培养营销人员的职业道德，提高自律意识和对企业及客户的忠诚度，防止其在向客户一对一的服务过程中，因无人监督而出现对客户及公司不负责任的行为。二要通过请客户填写“客户权益保障声明书”、“保单送达回执”、追踪调查等方式，监督营销人员的业务行为，防止营销人员夸大保险责任，推荐不适合客户的条款，特别是挪用、贪污保险费等不道德，甚至犯罪行为的发生。三要完善代理人管理体制，严格执行代理人持证展业规定，加强管理，严肃处理违规行为，严厉惩处犯罪行为。二、提高寿险产品的服务功能和投资功能
　　1.增强寿险产品的服务功能，满足客户的不同需求。现在市场上销售的主要还是传统型险种，尽管这些险种已经设计了许多客户服务功能，但与客户的实际需求还有差距，需要在交费方式、变更保额、保单变现等方面继续改进。如增加减额缴清和展期保险服务；定期返还型保险，允许减少或取消生存金领取而转为终身寿险；允许投保人定期变更保险金额；允许投保人在缴费期视经济情况提高或降低缴费标准；允许更换险种等等。通过保单服务功能的提高，增加投保人对保额、险种的选择机会，减少退保、失效保单，降低投保风险。
　　2.推行“利差返还”和投资分红等投资功能强的保单，保障客户的长期投资收益。目前，国内市场长期销售的保单均为固定利率式保单，保险费标准及保单权益确定后不再变更。这样，市场利率的变动，直接影响投保人的利益。当市场利率降至保单预定利率之下较长时间时，保险公司将蒙受“利差损”，并直接威胁保险公司的偿付能力，使其对投保人的长期承诺难以保证，影响投保人长期利益的实现；当市场利率上调至保单预定利率之上时，寿险产品的投资价值与其他投资品种相比，收益降低，将处于劣势，如果投保人因此而退保，损失更多，投保人将受到更大打击。1996年以来我国7次下调利率，寿险公司三次下调预定利率，目前销售险种的预定利率已下降到2.5%，是历史以来的最低点，也低于许多发达国家的寿险预定利率。我国是发展中国家，经济发展需要维持一定的通货膨胀率(一般认为3%－5%)，市场利率也将随着经济形势的好转而回升。如果利率上调至现行寿险预定利率之上，那么不仅会使现行寿险产品的销售陷入困境，更会使现行产品的购买者遭受损失，从而不仅影响原有保单的持续率，还会影响公众对人寿保险及寿险公司的认识，给寿险公司的持续健康发展造成困难。
　　推行“利差返还”和“分红”保单，设定预定利率可以采取保守的低标准，但可承诺在市场利率上调超过预定利率时，将超过部分以现金或增加现金价值形式返还给客户；或承诺每个会计年度结束时，将上一会计年度保单的可分配盈余，按一定比例，以现金或增值红利的形式，分配给客户。这样，不仅可以抵御通货膨胀、利率波动的冲击，还可以使客户享受寿险公司的经营成果，体现寿险产品的投资价值和寿险公司对客户利益的保障，有效地增强客户的投保信心。三、降低寿险经营成本，提高寿险资金运用回报率，控制寿险产品价格，争取较高的分红率对寿险产品的购买者来说，其投保标准是“价廉物美”。投保人期望固定利率的产品费率低、保额高、保险责任宽。分红型产品不仅保障高，而且分红率也能高于具有可比性的其他金融产品。符合预期则能增强其投保信心，低于预期则会失去投保信心。因此，寿险公司必须通过全面加强经营管理，实现成本最小化、投资收益最大化，具体应做好以下几点：
　　1.严格核保。死亡率、疾病发生率和事故发生率是决定长期寿险、健康险和意外险费率的重要因素。保险费是根据收支相等原则，依据正常条件下的危险发生率计算出来的，而被保险人对保险产品的选择容易因自己的危险发生率而进行逆选择。如果核保宽松，使拒保体以次健体或次健体以标准体承保；应拒保的或应削减、控制保额的没有按规定处理，则将使寿险公司承担的风险超过预定水平，产生死差损，影响保险公司的经营稳定性，降低保险分红率，形成保单价格上升趋势。如果核保严格，危险发生率低于预期率，则会产生死差益，这不仅有利于寿险公司的稳定经营，还会使保单分红率相应提高，并形成保单价格下降趋势。同时，严格核保还可有效减少客户与保险公司在理赔给付等方面的纠纷，控制因纠纷而产生客户不满意和社会不良影响，增进保险公司的社会声誉。
　　严格核保要求保险公司建立承保与展业分离制度，建立包括垂直管理、集中核保、专家核保体系，制定详细严格的核保规定，建立严格的检查审核制约机制。特别是在现行保险公司一级法人、总公司一级核算的体制下，分支公司存在重视保单销售与保费收入，不重视业务质量，或为追求保费收入指标的完成而放松核保的倾向。因此，建立严格的核保体系和制度显得更为重要和迫切。
　　2.规范理赔和给付。理赔、给付是保险公司对客户承诺的兑现，是保险产品使用价值的体现，是客户对保险产品预期的实现，也是保险公司取得经营效益的关键。保险公司要以准确及时的理赔、给付，向客户兑现承诺，树立信誉，同时，保险公司要以理赔、给付的准确性、合理性，防止骗赔、多赔，将赔付率控制在条款设定的预期水平之下，从而形成死差益，增加寿险产品的投资分红率或形成价格(费率)下调趋势。从根本上维护客户的利益和权益平等，树立保险公司对客户负责和公开、公正、公平的形象。
　　3.降低管理成本。寿险公司，特别是国有寿险公司因为机构多、固定资产大、人均费用高、保费规模小，而处于高成本运营状态。高成本运营致使保单的附加保费长期居高不下，维持在总保费的15%左右。降低保险产品的价格，提高保单分红率，很重要的一个方面，是压缩管理费开支，从而降低附加保费率，或产生费差益。降低成本的措施，一是按保费规模和发展潜力标准设置营业机构；二是裁减、淘汰不能产生较高保费效益的人员，吸收能够产生较高保费效益的人才，提高人均保费额；三是提高企业资产、设备的运营效率；四是节约管理费开支。压缩管理费开支不仅可以给客户带来减少保费支出，增加分红额的直接利益，还会使客户对保险公司产生勤俭节约，对客户负责的心理影响，增加信任感。
　　4.搞好寿险资金运用，提高投资利益。在我国现行保险产品的定价要素中，预定利率起着关键作用，而预定利率与市场利率关系紧密。因此，随着银行利率的频繁调整，寿险产品价格频繁波动。由于市场利率的不断下降，保险产品的价格大幅上升。而寿险产品本身属长期性投资，应该有长期稳定的较高回报。随着我国居民投资渠道的拓宽和投资意识的增强，现行保险产品将失去销路。按照国际寿险经营的一般规律，寿险产品的低价格、高分红，主要是通过寿险资金运用的高回报来实现的。因此，寿险资金运用成为我国寿险公司持续健康发展的瓶颈，也是影响寿险投保人投保信心的主要因素之一。
　　在寿险资金运用问题上，寿险公司企盼国家给予大力支持，放宽资金运用领域。近年来，国家已逐步放宽了保险资金运用渠道，允许进入国债回购市场和银行同业拆借市场，允许通过购买证券基金间接进入证券市场，还面向保险公司发行定向国债和金融证券，组建保险投资基金的可能性也进一步加大。应该说国家已很重视寿险资金的运用，关键在于寿险公司要提高资金运用的能力，要尽快建立起具有有效监督和激励机制的保险投资组织架构，要有一支具有丰富的资金运用经验和技术的人才队伍。否则，如果因追求资金运用的自主权和灵活性，强调高回报率，而使寿险资金偏离安全第一的原则，出现大的投资损失，影响偿付能力，反而会更严重地打击客户的投保信心。
　　［编辑：韩艳春］
　　［收稿日期］20001025
　　［作者简介］丁学斌(1962-)，男，现任中国人寿保险公司宁夏分公司营销部总经理。