论保险企业内部营销与服务文化建设

曾 小 波

(中国人民保险公司广东省分公司，广东 广州 510110)

　　［关键词］保险企业；内部营销；服务文化
　　［摘要］随着我国保险市场竞争日益激烈，保险企业已从价格竞争转向服务竞争，服务文化在保险企业中悄然兴起。服务文化必须强调市场适应性，必须建立全员服务意识，而内部营销是形成和保持企业服务文化的有效途径。
　　
　　一、服务文化建设是保险业市场竞争的必然要求改革开放以来，我国保险市场环境发生了巨大的变化。特别是随着我国加入WTO进程的逐步推进，国外保险公司纷纷进入我国，国内保险市场主体增多，保险企业面临着复杂多变、竞争激烈的市场环境。为了在激烈的市场竞争中求得生存和发展，不断提高企业的经营绩效，经过初期低水平的价格竞争之后，国内保险企业逐渐认识到服务竞争才是保险企业竞争的最有效的手段，初步树立了“服务是保险企业的生命”的理念，并不断学习、借鉴和应用国外先进的服务手段和服务技术，努力提高服务质量和服务水平，逐步形成了以顾客为中心的服务体系和以服务文化为核心的企业文化。
　　当前，在保险企业服务文化建设中应注重把握两个方面：
　　1.服务文化必须强调市场适应性。国内外许多成功企业的经验证明，要使企业长期保持卓越的经营绩效，企业文化建设必须强调企业对市场环境的适应性。在保险企业服务文化建设中，管理人员应善于预见并密切注视市场环境中的有关变化，抓住机遇，主动改变竞争战略和经营管理方法，不断地提高企业的竞争实力。适应性服务文化特别强调的价值观念是管理人员必须具有公仆意识和服务意识，无微不至地关心顾客和员工的利益，满足他们的合理要求。这种服务文化高度重视管理人员的创新精神和应变能力，管理人员应乐于接受多变的市场环境的挑战，敢于承担必要的风险，善于创新，不断推出与市场环境变化相适应的经营管理措施，并通过内部沟通和激励机制，使全体员工接受各种改革措施，不断提高保险企业的经营绩效。
　　2.服务文化建设必须树立全员服务意识。服务贯穿于保险企业的各项工作之中，牵涉到每一个员工，无论是从事行政管理、业务经营，还是后勤保障工作，无论是第一线承保、理赔人员还是各级管理人员，其工作的本质都是服务。因此，在服务文化建设中，每一位员工都要树立起“大服务”的思想，要彻底改变仅强调与客户直接接触的一线员工的服务意识和服务态度的思想，更应使各级管理人员杜绝脱离市场要求、官僚主义严重的局面，切实提高全体员工特别是各级管理人员的服务意识，在保险企业内形成“上级为下级服务，机关为基层服务，领导为员工服务，管理为业务服务”的“大服务”局面，最终实现“全员为客户服务，公司为社会服务”的大服务格局。
　　二、内部营销是形成和保持服务文化的有效途径加强服务文化建设对于保险企业提高服务质量和市场竞争能力具有重要意义，而内部营销则是保险企业形成和保持服务文化的有效途径。所谓内部营销是指保险企业的管理人员在企业内部贯彻营销观念，将广大员工当作内部顾客，通过一系列内部营销活动，了解、发现并满足广大员工的需要和愿望，激励全体员工树立顾客导向的思想观念，在全体员工中形成优质服务的工作态度，最终在保险企业内部形成并持久保持服务文化。
　　对保险企业的顾客导向与员工的服务意识产生影响的一切内部活动都是内部营销活动，保险企业在市场营销活动中采用的各种措施，在内部营销活动中同样适用。但一般来说，在加强服务文化建设的过程中，保险企业应着重做好以下几项内部营销工作：
　　1.了解员工的需要。员工是保险企业的内部顾客，要求员工为顾客提供优质服务，保险企业必须首先为员工提供优质服务。这就要求管理人员深入了解员工的需要、愿望、态度和关心的问题，精心设计岗位职务，吸引、培养、激励、留住内部顾客。管理人员可通过内部营销调研，主动征求员工的意见，了解员工的要求，员工对本企业服务、价格、市场沟通活动的看法和态度，员工对服务质量的评估，员工对各级管理人员的意见，以及员工对工作条件和工作环境的要求，这样不仅可以获得准确的市场信息，了解员工的要求，而且可以增强员工的工作责任感，提高员工对服务质量的重视程度，增强员工的凝聚力和对企业的归属感。在此基础上，管理人员应根据内部营销调研的结果，深入分析和研究员工不同的需要和意愿，针对员工对职位、工种、工作条件、工作环境等的不同要求，制定有效的工作策略，采取必要的措施，尽量满足员工的合理需要，使员工特别是优秀员工能安心在企业工作，这样就为保险企业提高整体服务水平打下了坚实的基础。
　　2.员工培训。保险企业应根据不同员工的不同需要与培训工作的要求，采用课堂教学、专题讨论、经验介绍、参观学习等不同培训形式，使全体员工了解本企业的企业使命、服务概念、竞争策略和总体目标，理解市场导向、优质服务策略的重要性和具体要求，明确自己在整个企业经营管理工作中的作用和价值，以及自己与本部门其他员工、其他部门的员工及顾客之间的关系。同时，通过培训还应使全体员工掌握完成各项工作任务的知识和技能，熟练掌握和运用沟通技能、营销技能和服务技能，使他们增强服务意识，树立优质服务思想，形成优质服务工作态度，在保险企业内真正形成大服务的服务文化氛围。
　　3.合理授权。在保险企业特别是大型保险企业中，高层管理人员往往远离服务工作第一线，很难为第一线出现的特殊事件作出正确、及时的决策，而顾客却经常要求服务人员根据自己的需要迅速作出各种与服务工作有关的决策。因此，管理人员应授予员工必要的服务工作决策权，使每位员工都成为服务工作的“管理人员”。在这里，管理人员的角色应发生根本性变化，毫无人情味的规章制度式的管理方法与“胡萝卜加大棒”式的领导作风是不适宜的，管理人员应采取帮助、商量、指导、咨询式的领导方法，向员工强调本企业的价值观、信念和行为准则而不是仅强调规章制度和服务操作程序，指导并鼓励员工根据顾客的具体要求，为顾客提供制度化、个性化、多样化的服务，授予员工偏离标准化操作程序的合理权力，以便员工采取必要的措施，满足顾客具体的、特殊的要求，创造性地为顾客提供优质服务。
　　4.考核与奖励。保险企业要实现内部营销的目的，形成并保持企业服务文化，管理人员应做好实绩考核工作，及时奖励优秀的员工，激励全体员工努力提高服务质量和服务水平。首先，管理人员必须制定有效的实绩考核制度，实绩考核标准应与企业要求的服务质量标准完全一致，并尽可能将软性指标进行量化考核；其次，管理人员应让全体员工理解并接受考核制度和考核方法，自觉地按考核标准规范自己的服务行为；第三，管理人员应根据员工对企业的服务概念和战略目标所作出的贡献，按照考核的结果，使用包括精神鼓励、物质奖励、职务晋升等在内的多种奖励方法，明确、及时、合理地奖励、表彰优秀的员工和部门，增强员工的工作成就感和集体荣誉感。这样就能有效地加强全体员工的服务行为管理，引导员工不断地提高服务意识和服务质量，最终在保险企业内形成并保持顾客导向的企业服务文化。
　　［编辑：郝焕婷］
　　［收稿日期］20001102
　　［作者简介］曾小波(1963-)，男，现任中国人民保险公司广东省分公司营业管理部总经理助理兼市场开发处处长。