产险新产品的开发与推广

赵  颖

(中国平安保险股份有限公司石家庄分公司，河北 石家庄 050011)

　　［关键词］财产保险；新产品；品牌战略
　　［摘要］加速新产品开发与推广是产险建立核心竞争优势的需要，是适应市场需求和扩大服务领域的需要。产险公司是实行品牌战略差异化经营的需要；应建立产品研究发展中心，全方位、多层次开发有核心竞争力的产品，做好产品的包装与推广，建立新产品风险基金制度，建立新产品信息数据库系统。
　　
　　我国的财产保险产品经过20多年的发展，已大致涵盖了财产、责任、信用、保证等主要领域，但在国际化的市场竞争日益激烈的今天，保险公司原有的传统产品正在老化，已无法满足市场发展需求，加速新产品的开发对保险公司来讲，是建立核心优势的需要，是适应社会发展、市场需求和扩大服务领域的需要，是实行品牌战略、差异化经营的需要。结合实际工作的经验，新产品的开发和推广工作需要从以下几点着手。
　　(一)建立产品研究发展中心
　　产品研究发展中心的主要职能是：研究产品开发战略；研究市场的需求热点和未来潜在需求；根据社会需求和市场潜力设计保险产品，提供保险产品的内容，报备监管部门；设计产品的包装、推广策略；跟踪反馈产品的推行效果，总结完善产品推广中的问题，制定开发推广奖励政策，建立新产品风险控制体系和产品开发推广考核体系。为使产品研究发展中心能够卓有成效地工作，应注意三点：
　　1.产品研究发展中心必须和现有的专业部门分离开来，使其和现有部门的程序化工作分离，在组织结构和权责上与现有的工作发生较少联系，保证其将全部精力投入到产品开发中去。
　　2.产品研究发展中心必须有充分的自主权。新产品开发作为创新性工作不同于日常管理工作，它无章可循，需要掌握大量信息，进行大量分析，中心人员需要充分发挥其创造力，因此要给产品开发人员一定的灵活性。
　　3.新产品研究发展中心的管理职权应由公司高层领导直接负责，不纳入现有的部门管理体系中。产品研究发展中心的人员可由公司内部本领域的专业人士、跨部门相关人员、产险精算人员及社会相关领域的专家组成，通过产品研究发展中心形成团体创造力和不断的创新能力，确保产品领先，铸造核心竞争优势，同时培养出一支高技术、专业的产品开发队伍。
　　(二)紧紧围绕市场需求，全方位、多层次开发新产品
　　1.要密切关注国家经济形势变化和社会需求热点，根据市场需求，积极开发市场潜力大、经营效益好、品牌作用强的产品，并要预测未来社会发展趋势和保险潜在需求，有前瞻性地开发新产品。首先，积极开发个人保险产品。随着国民经济的快速发展，市场细分化日益加剧，个性化的市场正在形成，不同的消费群体有不同的消费能力和消费需求，新产品的开发方向必须适应发展的潮流，适应生活方式的个性化发展趋势，以多样化的产品满足市场。其次，大力开发各类职业责任保险产品。随着我国法律体系的不断完备和商品经济的不断发展，无论是企业还是个人都会面临各种职业风险，但我国的相关保险产品却很匮乏，有很大的发展空间。再次，要积极探讨、研究开发高科技保险产品，适应高科技发展需要。
　　2.要把对原有产品改造完善、自主开发新产品和积极引进国外保险公司的成熟产品结合起来，坚持多条腿走路。一方面，要注重对原有产品的改进和完善，形成组合型产品。以家财险为例，中国太平洋保险公司2000年推出了安居综合保险，将家财险和责任险有机组合起来，对可保标的的范围也有扩大，并推出了急难救助服务。这种对原有家财险的变革，大大地刺激了消费群体对保险的需求，不仅扩大了保险公司的服务领域，也树立了公司品牌，形成较强的产品竞争力。另一方面，要在加强对国外同业优秀产品学习、引进、吸收的同时，加快培养和提高自主创新能力，改变对引进产品过度依赖的状况，避免陷入引进→模仿→再引进→再模仿的循环，对引进的产品应和实际相结合，消化、创新，使其真正为我所用，实现跨越性发展。
　　3.在开发产品时，要遵循公司效益性和可控性原则；在设计条款时，要遵循合法性、平等性、严谨性和通俗性原则。特别是对有发展潜力的各类责任险，对其产生的法律责任和法律后果更要考虑周全，做到产品的规模、效益、可控性三统一，这样才能形成可持续发展后劲。
　　(三)要开发有核心竞争力的产品
　　要保持产品的核心竞争力，应注意以下三个方面：
　　1.注意产品细节。往往社会需求热点也是各家公司研究开发的热点，这就要求我们在设计开发过程中更加关注产品的每一个细节，研究产品推出后社会能否接受以及接受程度，考虑产品可能存在的缺陷及其后果，把思维核心从产品转向客户，以市场和客户为导向为产品作好定位，形成产品特色。
　　2.注意技术领先。新产品开发往往以技术创新为基础，技术含量越高，产品越有优势，越能够给公司创造更大的竞争机会和商业价值。运用知识智商和高科技手段持续不断地开发技术含量高、独树一帜的产品，是创造核心竞争力、差异化经营的重要手段，应作为目前产品开发的重点内容之一。
　　3.注意新产品保护。在市场竞争的激励下，各保险公司都十分重视自身新产品的开发，也非常关注同业竞争对手在产品开发方面的进展，研究手段也在不断强化，对同业新产品的模仿、改进，即竞争反应时间在不断缩短，任何一个新产品推出后，都可能很快被同业模仿出来，并迅速推向市场。因而，要注意做好对新产品的保护工作，保证产品在一定时期内领先。
　　(四)做好新产品的推广工作
　　1.做好对新产品的包装，制定销售策略。应借鉴寿险公司及其他商业产品的销售模式，从上至下做好对社会的宣传，引导客户需求，形成连动反应，采用多种销售形式，并做好对销售人员的培训。
　　2.要选择时机进入市场，扑捉更容易、更迅速的进入市场的方式。不同的产品有不同的特点，要针对产品特点选择时机进入市场。对市场需求热烈的产品，早期进入能形成一种竞争优势，但有些产品可能延时进入市场更有利，这样可以让先进入市场的公司担当启动者，从其进入市场的经验中获得收益，在此基础上改进其产品，修正产品的市场定位，尽快在模仿中创新。
　　3.要注意区域性差异和产品销售渠道差异，有针对性地调整销售策略。我国地域辽阔，各地经济发展极不平衡，人们的思想认识和消费需求有很大差异，新产品开发后，要认真分析产品的特点，对新产品在不同市场的吸引力作出分析和评价，以决定是否向单一的地区或几个地区或全国推广。而有些产品则是以代理销售为主，这类产品单笔保费低，代理费低，对代理单位缺乏吸引力，若不研究代理方法和销售策略，势必没有生命力。因此，要因地制宜，针对不同产品的特点确定合理的销售模式及宣传、推广策略。
　　4.要严格落实新产品的相关规定。推广策略的不严谨，或推广过程中不能够严格贯彻执行新产品的有关规定会形成潜在风险，甚至造成产品生命力丧失。因而，只有做好新产品推广中的每一项内容，各个环节严格把关，从上至下落实和强化责任，才能保证新产品有长久的生命力，切实形成公司品牌优势。
　　(五)注重产品推出后的效果，做好总结、完善工作
在新产品推出后，应密切关注客户及同业的反应，总结产品本身的缺陷及推广(上接第10页)
策略存在的问题，并研究新产品可能存在的潜在危机。对推广过程中发现的产品缺陷，要作出快速反应，及时完善修改，并对修改后的产品重新确定销售策略，迅速推向市场，使之真正成为领先竞争对手，保持品牌优势的产品。
　　(六)建立新产品风险基金制度
     尽管新产品的开发要经过大量的市场调研和反复论证，但从市场调研到市场开发，从包装宣传到市场销售的过程中也会面临各种风险：一是产品开发与市场需求的差异风险，如保险责任和社会购买需求的差异等；二是产品设计风险，如费率和费用率预测偏差；三是产品推广风险，如推广中为拓展市场偏离相关规定等。新产品从开发到推广是一项系统工程，它不仅需要大量的人力、物力投入，也需要各方力量、各个环节的大力配合，因而，应建立一项专门风险基金，以保证新产品开发与推广工作的顺畅和持续有效。基金用途可包括三个方面：一是新险种开发与推广过程中的各项费用投入；二是对新产品开发与推广作出突出贡献的团体或个人进行奖励；三是新产品开发与推广的风险防范，允许开发和设计失败，弥补收益偏差。
　　(七)建立新产品信息数据库系统
　　新产品从开发到推广每个环节工作方案的确定都需要建立在大量分析、论证的基础之上，需要大量的数据支持。而目前，国内各保险公司在这方面的力量都很薄弱，对新产品的开发缺乏相应的经验数据和信息渠道，使产品的定价和定位出现偏差，产品的市场吸引力和竞争力减弱。建立新产品信息数据库系统，不仅可以吸取大量的信息源，挖掘有潜力的新产品，给产品合理定价，还可以确定有效的产品销售方案，降低销售成本，同时也能够建立更快捷、更方便的信息反馈渠道，准确评价新产品，做好新产品风险控制，积累经营经验。
　　［编辑：韩艳春］
　　［收稿日期］20001124
　　［作者简介］赵颖(1968-)，女，经济师，本科，现任中国平安保险股份有限公司石家庄分公司产品管理部经理。