保险电话营销发展的障碍及对策

陈少路

　　一、保险电话营销的发展现状
　　保监会2007年颁发并执行的《关于规范财产险保险公司电话营销专用产品开发和管理的通知》（保监发〔2007〕32号）中指出，电话业务是在传统电话服务基础上发展出现的新型业务营销模式，并且把电话营销业务定义为：是以电话为主要沟通手段，借助网络、传真、短信、邮寄递送等辅助方式，通过保险公司专用电话营销号码，以保险公司名义与客户直接联系，并运用公司自动化信息管理技术和专业化运行平台，完成保险产品的推介、咨询、报价、以及保单条件确认等主要营销过程的业务。
　　在国外，电话营销最早在20世纪70年代美国兴起，现已成为不少国际知名保险公司的主要销售渠道之一。在财产险方面，2006年就有24％的美国车主通过电话投保车险，在英国，超过50％的车主选择通过电话投保车险，而在韩国则高达70％。在寿险方面，美国大都会人寿保险有限公司在20世纪80年开始电话营销，在我国台湾地区，其电话营销渠道的人均产能约和人民币18亿元，占新单保费35％以上，在香港占新单保费90％。而后起之秀友邦保险公司也取得了不错成绩，2005年日本友邦60％新单业务，韩国友邦70％新单业务都来自电话营销。
　　在国内，据不完全统计，目前有超过十多家保险公司开展保险电话营销业务，而且部分公司的电话营销业务已初具规模。在财产险方面，开展电话营销的主要在车险业务方面，中国平安，中国太平洋，中国大地财险，中国人保，渤海财险等公司都相继开展了车险的电话投保业务。而在寿险方面，中国人寿、中英人寿、中美大都会、太平人寿、海尔纽约人寿等公司都是行业里的佼佼者。中英人寿保险有限公司现已在北京、广州、佛山、福州、成都、长沙等地建立起自己的呼叫中心，通过电话实现的保费占公司总保费的50％以上，而海尔纽约人寿的电话营销也进入了5个省市，有400个左右的电话营销人员，平均产能达12000元人民币。
　　从以上数据可以看出，保险电话营销在国外已经得到比较充分的发展，已成为一种重要的营销模式，因此只要运用得当，这一新型营销模式在国内必定能够成为促进保险业健康发展的另一个“功臣”。然而在国内，保险电话营销毕竟还是一个新生事物，在整个国内保险市场上所占比例较低，2007年，包括电话营销在内的公司直销渠道所实现的保费收入在寿险业中只占1192%，因此，只有不断修正保险电话营销在运行中的“不足”，加上国家政策上的支持，保护性的开发，才能使保险电话营销的发展走上正确的轨道，真正成为保险公司的一种主要销售渠道。
　　二、保险电话营销发展所存在的障碍分析
　　（一）保险电话营销的外部障碍
　　1消费者对电话营销的方式认可度不高
　　虽然经过这几年的发展以及电话的普及，已有一部分人认可了电话消费这种方式，但仍有绝大部分人对这一方式心存疑虑。这缘于两方面，一方面很多消费者认为电话营销方式打扰了个人生活。认为很多电话销售总是在别人不方便的时候频繁地打进来，所以觉得很烦。因此，美国为了防止电话用户受到不必要的电话骚扰，在2005年通过了《DON’T  CALL  ME》方案，允许用户把自己的号码设定为保护状态。而另一方面认为电话营销这种方式侵犯了个人隐私，不安全。由于不直接接触代理人，电话营销仅凭双方通话录音就能生效，并且在拿到保险合同之前客户还必须要把自己的身份证、详细地址、银行卡账号等重要个人信息告诉TSR，因此很多人都觉得不安全，不可靠。而且由于录音资料仅保存在保险公司一方，消费者收到保险合同时难于把所听到的内容与合同对照看是否吻合，万一发生纠纷，消费者取证将十分困难，加之社会上冒充银行工作人员进行电话诈骗的现象也出现过，这些都加深了消费者的疑虑。
　　2客户资料来源的准确性不高
　　客户信息数据是进行保险电话营销最重要的基础。而且数据质量是影响销售是否成功的关键因素之一。保险公司的客户信息数据来源主要有两个，一种是自身积累的老客户数据，另一种是从外部收集和获取的数据。很多保险公司由于老客户数据不足需要大量从外部收集数据。而目前一条数据的收集成本基本在10～1000元人民币，因此有不少的保险公司为了节约成本而不得不降低对数据质量的要求，“滥竽充数”现象严重，进而影响到了保险电话营销的成功率，造成资源的浪费。比如笔者在工作的时候就经常接触到只有客户姓名和电话号码的数据，而且部分号码和姓名是不相关的，给电话销售人员（Telephone Sales Reporter,以下简称TSR）开展下一步工作增加了难度。
　　3存在着一定的政策风险
　　虽然保险监督委员会颁发了规范电话营销的相关条文，但因电话营销涉及到对方的身份证、银行卡、姓名等“隐私”因素，因此隐私权问题一直伴随着电话营销的发展。如美国法律规定从2005年10月开始实行《DON’T CALL ME》方案，规定公众可以把自己的电话号码设为禁止推销产品的号码之列。而我国的《个人信息保护法》也正在酝酿中，若法律规定电话号码也要经过允许才能拨打则很可能会对我国保险电话营销带来沉重的打击。
　　(二)保险电话营销的内部障碍
　　1没有正确的数据库营销意识
　　数据库营销是指企业利用数据库技术，在充分掌握顾客需求信息的基础上进行的，以满足顾客需求为目的的市场营销行为。数据库营销在国外已经发展了近30年的时间，而在我国才刚刚起步。因此存在很多对数据库营销的错误认识，这一现象在保险公司尤为突出。在很多进行电话营销的保险公司，数据库多是从外部购买，而且没有经过对数据的任何处理和分析就直接拨打。认为拿着所谓的黄页，光盘或其他资料进行拨打推销产品就是数据库营销。殊不知数据是死的，需求是活的，数据只有经过深入的统计分析后，根据客户的具体数据细分市场，找出客户的真正需求再进行“精准”的数据库营销，这样才可以充分正确的利用好数据。
　　2产品过于简单
　　由于电话营销的固有特点，通过电话销售的产品多是一些短期意外险，健康险，防癌险等条款相对简单，消费者比较容易明白的险种。这固然对消费者的理解有一定帮助，但另一个问题是并不是所有客户都需要这些险种，而其需要的比较复杂的险种如重大疾病险却不能通过电话渠道来购买。因此，产品过于简单在一定程度上制约了电话营销的发展。
　　3存在着一定的法律风险
　　这主要表现在保险公司明确说明义务履行不到位，导致合同部分无效。保险合同是要式合同，为保护投保人、被保险人的利益，《保险法》第17条规定，订立保险合同时，保险公司应当向投保人说明保险合同的条款内容。《保险法》第18条规定，保险合同中规定有关于保险人责任免除条款的，保险人在订立保险合同时应当向投保人明确说明，未明确说明的，该条款不产生效力。然而，在进行电话营销过程中，TSR一般只是把保险合同中比较重要又能快速表达完毕的内容告知客户，如保额、保费、合同期限等，而对于一些较复杂的条款，特别是责任免除条款，并没有在电话中告知客户，事实上没有尽到告知义务，则免责条款不产生效力。这就为日后产生赔款纠纷埋下了一定的“法律风险”。
　　4缺乏专业的保险电话营销人才
　　首先，保险电话营销对从业人员的要求较高，对TSR而言，必须口气伶俐、思维敏捷、乐观向上、具有亲和力，除此之外，还必须具有挖掘客户需求、帮助客户解决问题、生动陈述产品等能力。然而，由于保险电话营销在国内还是新生事物，相关培训机制不完善，加之进入门槛过低，从业人员素质不高，优秀的电话营销人员只是凤毛麟角。其次，由于TSR的薪酬制度，管理制度的不完善，TSR的流动性很大，如何留住优秀的TSR已经成为保险公司面对的最突出问题。
　　5保险售后服务不足
　　保险服务是保险公司生存发展的关键，谁能为客户提供独具特色的优质服务，令客户满意，谁就会在竞争中获胜。但保险电话营销中电话销售人员是很难和投保人或被保险人见面的，保单的签收、保全等都是由快递公司完成。这种方式虽然节约了公司的销售成本，但也有其弊端：一方面这种方式疏远了被保险人和保险公司之间的联系，导致保户对公司没有认同感。保险营销可以说上是“关系营销”，保险公司要想稳住已有客户就必须让客户感受到公司对其的关注，但电话营销在这方面却有所欠缺。如现在通过电话实现的保险销售大多数是“一次性”，很多客户都表示不会通过电话营销进行第二次购买，有些甚至在购买不久后选择退保，导致保险公司的保单流失率增大。他们的理由是感受不到保险公司的“人情关怀”。而另一方面这种方式难以获取更多客户信息。保户的信息除了可以在线上收集外还可以通过售后服务中收集，而且保户往往在购买后会提供一些更有用的信息如对保险公司的评价，产品改进的建议等等，这些信息都是数据库信息的重要来源，但是不直接面对客户的电话营销却是很难获得这些信息。
　　6面临一定的承保风险
　　电话营销中销售人员不需要和被保险人或投保人见面，所有业务流程都通过电话来完成，包括风险的识别与保险标的的初步审核。如在寿险公司中，一般是TSR通过询问投保人或被保险人若干公司制定的健康问卷来判断被保险人是否符合承保条件，有必要的时候才叫被保险人自行去体检。虽然保险公司有“录音”为凭据，有专门的质检人员来核对，承保部门还会对被保险人所提供的体检报告进行检查，但相对于其他营销方式来讲更有可能引发投保人和被保险人的道德风险，损失保险公司及其他客户的合法权益。这是因为在电话营销过程中，TSR在沟通中占主导地位，由于不是面对面沟通，客户对于TSR所提的问题一般不会像面对面交谈一样认真思考后才回答，而TSR也不能通过观察来判断客户的真实意图，加之一些TSR为了业绩或由于口误等原因有意无意地引导客户隐瞒真实健康状况。笔者在工作过程中就碰过有客户在看到合同之后才告知有健康问题的情况，更有甚者抱着侥幸心理而故意隐瞒。即使以后发生纠纷的时候保险公司有“录音”为凭据，也会在一定程度上引起公众对保险公司的不利评价。而且并不是所有被隐瞒的事实最后都会被发现，这样就使得保险公司的业务经营难度增大，不利于保险公司的经营稳定。
　　三、保险电话营销良性发展的对策分析
　　(一)把握好客户信息数据的质量
　　电话营销是概率销售，数据质量的好坏直接关系到销售是否成功。因此，保险公司应从数据来源和应用过程两方面把握好数据的质量。
　　1从源头上进行把关
　　保险公司现有数据多是从公开市场上购买回来，这些数据的完整性并不高，因此，在购买时应该对数据进行“精挑细选”，选择优质的数据供应商并且对购买的数据进行筛选。把只有名字和号码的数据剔除掉，并且对数据进行分析，如客户的行业、职位、年龄、学历等与产品特征结合起来，实行精准营销。
　　2对数据进行动态管理
　　一方面，保险公司在营销过程中会逐渐积累一定的新客户数据。TSR在与客户沟通的过程中也会得到一些更细的信息，如客户购买产品的最大因素是什么，客户的风险偏好，已有保险数等，这些数据与信息都是非常珍贵的，应该补充到公司数据库中；另一方面，随着时间的推移，有些客户数据已经失效，保险公司应该定期对数据库进行清洗，以保证整个数据库的质量。
　　(二)把握好招聘关和培训关，培育出精英人才
　　TSR上岗的必要条件是取得《保险代理人资格证书》。然而在现行法律规定中，考取《保险代理人资格证书》的条件过低，并且在监管中存在着“软肋”。在保险监督委员会2006年颁发的《保险营销员管理规定》中第八条规定只要具有初中学历便可以参加《保险代理人资格证书》的考试。第十三条规定申请换发《资格证书》，持有人应当每年接受后续教育时间累计不少于36小时，其中接受保险法律知识、职业道德和诚信教育时间累计不少于12小时。从准入条件来看，我国对《保险代理人资格证书》的考取资格要求是比较低的，虽然规定了每年必须接受后续教育，但现实真正严格执行的比较少，因此在一定程度上导致了TSR素质低下，这对于保险电话营销的发展是非常不利的。
　　保险是一种专业的保障产品，保险条款往往存在很多专业性术语并不为普通人所理解，TSR只有对保险和产品熟悉才能回答出客户所提出的各种问题。而且电话营销实质上是一个沟通过程，TSR只有掌握一定的沟通技巧才能稳住客户，并进行下一步的销售。然而前面已提及到法律对TSR的准入门槛规定过低，因此要从招聘和培训两方面把好关才能建立起一支专业胜任、沟通能力强、自信得体的电话营销队伍。
　　首先在招聘过程中，公司把TSR的招聘条件提高到高中学历，并根据要招聘人员的要求来严格筛选应聘者，宁缺勿滥。并且要制定一系列严格的招聘流程，如采取面试、笔试、素质测评、背景调查等对应聘者进行考核，以防止不合格者钻“漏洞”进入公司。
　　其次在培训方面，一方面公司要成立一个专门的后续教育机构，对TSR进行专业知识和沟通技巧的培训，并且建立一个学习激励制度，如规定达到一定条件者可以由公司提供学习深造的机会。而另一方面，由于电话销售还不为许多人所接受，TSR被拒绝率很高，因此培训师还应TSR进行心里辅导，心里调整测试等，维护团体的士气，打造出一支专业的、自信的、优秀的电话营销队伍。
　　(三)改革保险电话营销员的激励制度
　　一方面，现行对TSR的佣金支付制度多是按总保费的2%-10%一次性给付。这固然可以大大激发TSR拓展业务的潜能，但同时也加大了TSR的跳槽风险，并且也极易产生TSR为了追求短期利益而做出不利于公司和被保险人的行为。因此，有必要改革现行佣金支付制度，建议把佣金分成2至3次给付，给付期控制在一年以内。
　　另一方面，现行法律使TSR的税收负担过重。保险公司对TSR实行的是代理人制度。在工作中，TSR的收入来源主要包括底薪、佣金、新人津贴奖、竞赛奖金等，而且由于个人沟通能力，外围经济因素的影响，TSR每月收入差异很大，然而税收上每月都要对其征收营业税、城市维护建设税、教育费附加、个人所得税等，以至于一些TSR，特别是中低收入的TSR因承受不了如此重的税负而纷纷转行，有时甚至出现TSR为了平衡收入和税负而“留单”——把保单留到下个月再承保，大大损害了被保险人的利益。而且即使是一些优秀的TSR也难以用一种稳定的、认可的心态来对待自己的职业。因此在税收上有必要进行改革，降低保险营销员的税负，使其承担的税负与收入平衡，以增强TSR的稳定性。
　　(四)建设公司独特的企业文化
　　目前保险电话营销模式还处于探索阶段，因此在开展电话营销的保险公司中，企业文化建设还处于浅层次。“重业务,轻管理”，“重速度，轻效益”的观念普遍存在，甚至有些公司不惜以经济惩罚的手段来刺激和调动TSR的积极性，以至于公司内部缺乏活力和生机，人浮于事。
　　企业文化是被企业成员广泛认同，普遍接受的价值观念、思维模式、行为准则等群体意识的总称。健康向上的企业文化是一个企业战无不胜的动力之源，是企业的核心竞争力。因此如果能够重视从文化角度研究TSR的各种需要，特别是精神方面的需要，通过组织各种活动为TSR创造良好的文化氛围，必能使TSR的情操得到陶冶，上下级关系融洽。而且当TSR的合法权益和合理要求得到尊重和满足时，就会产生一种知遇感、信赖感，并且大大提高责任心，这样他们就会自觉地把个人利益和公司利益紧密联系在一起，团队精神得到加强从而调动他们的工作积极性，进而留住优秀的TSR，最终使公司能在激烈的保险竞争中立于不败之地。
　　(五)逐渐完善专业规范的营销话术
　　营销话术的优劣直接关系到电话营销成功率。一个良好的开场白和一个精简有力的异议处理都可以给TSR很大的帮助。但优质的营销话术的设计并不是一蹴而就的，必须要对已设计好的话术进行模拟测试，并且在运用过程中要不断改进，这样才可以更好帮助TSR开展业务。再者，一套完整规范的营销话术还必须包括一些投保人必须知道的信息如犹豫期、保险责任、免责条款、注意事项等，并且要求TSR如实告知这些事项，这样才可以有效防止误导，减少日后赔偿纠纷。
　　(六)注重电话营销与间接营销的相互结合
　　一方面由于保险电话营销是非面对面销售，在很大程度上得不到客户的信任；另一方面，由于通过电话营销渠道销售的产品单一并不都适合每一个客户，因此建议把电话营销方式与间接营销方式结合起来，在电话上达成协议后由TSR或专业的代理人亲自送合同给客户并与其再次进行有效的沟通，这样有利于增加客户的信任度和忠诚度。而对于产品不适合的客户，在征得同意前提下可以委派专业的代理人进行跟踪服务，为其度身定做一份保险理财计划，通过这样的方式来实现客户资源的最大化使用，增加公司的效益。
　　(七)寻求法律对保险电话营销的认可
　　电话营销的发展始终伴随着隐私权的问题，《个人信息保护法》也在酝酿中，因此我们应该密切注意该法的制定情况，寻求该法对电话营销的认可，以实现保险公司、客户、法律的共存共赢。
　　总之，保险电话营销作为一种型的业务营销模式，其发展前景是非常广阔的，只要不断的改进和完善，必定会推动保险业的发展。
　　参考文献
　　［1］李  宁，郑海燕.如何管好电话销售团队［M］.北京:中国社会科学出版社,2007.
　　［2］保险营销员税赋调研课题组.关于保险行业营销员税负问题的调研报告［J］.青海金融，2005，（11）.
　　(陈少路，现供职于广东金融学院保险系。)
　　［编辑：施敏］编者：2009年5月22日，中国保险学会首届学术年会在北京召开。论坛的主题为“新起点•新阶段•新形势——保险业的科学发展”。中国保监会吴定富主席、国务院发展研究中心宏观经济研究部张立群研究员、北京大学经济学院副院长孙祁祥教授分别作了主旨演讲和报告。继后年会分为两个专题进行研讨与交流。现将两个专题研讨交流阶段嘉宾与听众互动讨论环节的主要观点摘要如下，供大家参考。