农村寿险市场的产品供给冲突分析

罗强

　　农村寿险市场是我国寿险市场的一个重要组成部分，目前农村保险仅占全国总保费的30％，在9亿多农村人口中，平均每10人才拥有一张保单。农村寿险市场发展较为缓慢的一个主要原因是农村寿险市场目标客户实际购买力低下，寿险公司以销售业绩及利润为导向从而需要销售高保费、高手续费的险种，导致寿险公司为农村地区提供的产品不符合农村目标客户的购买需求，农村客户无力购买寿险产品，或没有对可选择长期寿险产品的持续缴费能力。
　　一、农村寿险目标客户购买力情况分析
　　我国是一个发展中国家，人口众多但是人均收入较低，在广大的农村地区体现的更为明显。根据统计数据，2007年全国132129万人口中共有农村人口72750万人，占全国人口比为55％。在全国全部人口中，初中及以下文化程度的人数占比为80％。四川8127万人口中，农村人口有5234万人，占比为644%。四川全部人口中，初中及以下文化程度的人数占比为86％。
　　在农村人口的经济方面，根据统计数据，2007年，全国农村居民家庭人均纯收入41404元，农村居民家庭恩格尔系数 431％。在支出与财产积累方面，全国农村居民2007年人均消费3224元，占收入的779％，全年人均财产净积累为916元。
　　四川的农村居民，家庭人均纯收入为3546元，农村居民家庭恩格尔系数不详。四川农村居民2007年人均消费2747元，占收入的775%，全年人均财产净积累为799元。
　　从表1可以看出，全国农村居民2007年的支出基本上用于衣、食、住、行等基本的生活开支，用于娱乐、交通、设施等开支非常少。由于有限的人均财产净积累，可以想象农村人口购买力有限。
　　从上述统计数据可以看出，农村寿险客户具有以下几个基本特点：
　　第一，在全国范围内，农村人口占全部人口比在55％以上，照此推论，农村寿险市场客户占寿险市场总潜在客户的比重会达到一半，这也是各家寿险公司近年来不遗余力要进入农村寿险市场的原因。
　　第二，农村寿险市场客户，受教育水平较低，收入较低，支出部分绝大多数用于基本生活开支，财产净积累少，购买力有限。
　　各地区农村居民家庭平均每人生活消费支出 (2007年)
　　表1（单位：元）
　　地区生活消费支出合计食品衣着居住家庭设备及服务交通和通讯文教娱乐用品及服务医疗保健其他商品及服务全国3224138919357414932830621074四川2747143615736614324117717553以上数据资料均来源国家统计局2008年《中国统计年鉴》。
　　第三，四川作为西部地区，农村人口各项指标比全国水平更低。如果以四川农村寿险目标客户及农村寿险市场的各项指标作为参照进行研究，在全国农村寿险市场中将具有可比性。
　　二、农村市场寿险公司产品提供与目标客户购买力冲突通过对农村寿险目标客户的基本经济情况分析，我们得出了农村寿险市场客户，受教育水平较低，收入较低，支出部分绝大多数用于基本生活开支，财产净积累少，购买力有限等结论。按照经济学规律，寿险公司如想发展目标客户，只有针对目标客户的购买力等实际情况，设计与之相匹配的产品进行销售，才有可能实现供给与需求的统一，从而实现销售目标达成。但是在实际中，寿险公司因为自己经营的需要及其他原因，在为农村目标客户提供寿险产品时基本上忽略了这一前提，从而导致农村寿险发展的困境。本文以四川农村寿险市场为例，对此进行分析。
　　四川寿险市场最近几年增长率均达到28％， 2008年全年寿险市场保费达到372亿元，取得了历史最高。与农村寿险相关的主要是个人业务及银、邮代理业务，保费收入分别达到了124亿与228亿。
　　一般而言，银邮保费因为投保规则简单，有规定的回报率，到期可以返本等特点，很多时候是银行客户用银行储蓄存款在银邮柜面现场购买等，因此件均保费较高，目前整个寿险行业银邮件均保费在2万元左右。而个人业务因为产品本身风险保障的特性、投保人群的分散性、投保地点的随机性等特点，件均保费会较低，但是通过数据分析，四川地区2008年的寿险新单保费中，个人业务件均保费非常高，已经远远超出农村目标客户的购买能力。
　　在四川寿险公司个人业务最主要保费收入来源的20款产品中，件均保费高于1万的有6款，低于2000元的有4款，低于1000元的只有2款（见表2）。
　　四川寿险市场个人业务保费收入前20名产品情况
　　表2
　　产品名称保费收入（万元）件数（件）件均保费(元)排名中国人寿国寿金彩明天两全保险（B款）（分红型）44487  38966 114171泰康泰康卓越财富(2007)终(万能型)34184 742974601 2平安(810)智盈人生(万能型) 22493 42444  5300 3太平福寿连连（分红型）1584332496 4875 4中国人寿国寿金彩明天两全保险（A款）（分红型）1583441461 38195中国人寿康宁终身15643 97770 1600 6人保寿险人保寿险和谐人生终身寿险（万能型）10205 6954 14675 7平安(886)聚富年年（投资连接） 8433  2780 30334 8阳光人寿BEAA阳光普照5365 1160  46253 9新华吉利相伴（分红型）4897  24763 1978 10中英中英人寿财智人生终身寿险(万能险)B款4873  10790 4516 11平安(909)富贵人生（分红型）3912 1004 38968 12嘉禾嘉禾财智赢家终身寿险（万能型）3912  7246  5399 13太平洋小康之家鸿福年年两全保险（分红型）3815  42687 894 14人保寿险人保寿险财智人生终身寿险（万能型）3471 4012 8652 15生命生命智鑫终身寿险3346 1928  17356 16太平洋小康之家•鸿运年年两全保险（分红型）2999  34113 879 17新华幸福年年（分红型）2993  13651 2192 18太平福禄20072991  13753 2175 19民生民生富贵年年两全保险(分红型)2956  10616 2785 20
　　2008年四川地区寿险公司个人营销保险件均保费情况
　　表3(单位：元)
　　公司嘉禾人保寿安联生命平安中英太平海尔2008年1月件均21862 13010 11514 3528 5500 4389 4683 2704 2008年12月件均3971 1770 2053 5927 3315 4254 3291 4296 2008年平均件均12917 7390 6784 4728 4407 4321 3987 3500 公司泰康长城华泰国寿民生中宏太平洋新华2008年1月件均2990 2403 3344 3061 2403 3257 1935 1866 2008年12月件均3247 3135 1730 1897 2077 556 1794 1390 2008年平均件均3119 2769 2537 2479 2240 1907 1864 1628
　　表3统计了四川地区2008年所有保险公司全年件均保费情况，所有寿险公司的全年件均保费都高于1500元，9家公司的全年件均保费高于3000元，7家低于3000元，所有保险公司的件均保费为4161元（由于寿险公司经营特点，一般在1月份总保费及件均保费均较高，12月份总保费及件均保费均较低，因此本文对四川所有寿险公司2008年1月、12月的件均保费进行平均求和，大致可以得出四川地区所有寿险公司2008年个人业务的件均保费情况）。
　　我国寿险公司开发产品时，由于各种原因，一直以来没有将农村作为一个单独的细分市场，对其进行专门的产品开发，直到2008年7月份中国保监会颁布了《关于印发〈农村小额人身保险试点方案〉的通知》（保监发〔2008〕47号）后，寿险公司才专门开始研究农村寿险市场，为其开发专门的产品、投保规则、理赔规则等。之前全国城乡之间所销售的保险并无区别。
　　也就是说，四川所有的寿险公司在四川的农村地区，都在销售最低1500元/件，平均4161元/件的寿险保单，而四川农村地区人均年财产积累为799元。四川农村地区一个三口之间，如果要购买一份市场上可以购买得到的人寿保险，基本上需要花掉其全家全年所有的财富积累。由此看来，在现有的寿险公司销售策略下，农村寿险市场虽然是一个潜力巨大的市场，但是在现实中，也是一个潜力难以变成实际购买力的市场。寿险公司如果真的希望开发农村市场的潜力，需要全面反思自己的经营思路。
　　三、寿险公司产品销售策略与目标客户需求冲突原因分析为何寿险公司的产品销售策略与目标客户的需求如此脱节。原因主要在于寿险公司自身的政策导向，及对管理队伍及销售队伍的各项考核体制。
　　（一）各家公司均未将农村人身保险进行单独研究
　　中国农村寿险市场起步于20世纪90年代，在近年来随着寿险主体的增加，开始体现出较为充分的竞争。但是这种竞争依然停留在拉人头、拉保费等初级层次，虽然寿险公司都看重农村保险或者县域市场，但到目前为止很少有寿险公司对农村寿险公司进行专门的研究。在寿险产品的提供方面，仅仅是简单的将在城市中销售的产品拉到农村市场销售，所销售产品的价位、保障、核保规则、服务体系、理赔体系等在城市与乡村全部相同，虽然在2008年保监会启动了小额人身保险的试点，但其产品大多数是价位偏低的意外保障险种，难以提供全面的风险保障，而且目前也没有形成商业成功的规模。简单的将城市中销售的万能险、分红险、投连险拿到农村销售的后果，只能让寿险公司与目标客户的供给无法实现平衡。
　　（二）对寿险市场管理层的考核以规模保费为核心
　　目前中国寿险市场上对于管理层的考核仍然是处于“以规模论英雄”阶段，各家保险公司忙着进行一轮又一轮的圈地运动,业务规模成为他们近期内追逐的目标。很多寿险公司的经营者对盈利方式、途径态度不统一，或者把盈利时间往后拖，或者想希望通过粗放的经营获得足够多的保费，从而通过资本市场获取投资回报。因此开发出大量投资性高保费的产品，而对实际满足客户需要的产品，缺乏细致研究、通过精细管理获得承保利润的耐心。
　　（三）现行佣金制度促使业务人员具有销售大额保险的原动力
　　对于寿险公司的销售队伍，其收入来源为销售保单提取的佣金，基本计算思路为保费基数乘以佣金比例。目前佣金制度的基本特点为长期险佣金采取集中前几年支付的方式，长期险的佣金一般在5年内支付完毕，保单生效初期收取首期保费的较高比例作为佣金, 一般超出其余年度佣金总和，后续各年佣金比例逐年降低,直至为零。而保费基数以展业绩效为基础,保费越高，基数越高。
　　从理论上，佣金应该从每一期收到的保费中进行成本分配，但是由于佣金设计时出于激励目的，将以后年度的可提佣金全部集中到头几年支付。这导致了即便以后没有收到续期保费，其续期保费所可以提取的佣金从理论上已经支付给业务人员了。因此销售队伍为了获取最大额度的首年度佣金，有足够的动力诱导客户购买高保费、高首年佣金比率的险种。而客户的持续缴费能力，则不在营销人员的考虑范围内。特别是目前营销人员留存时间普遍不长，因此业务人员在有限的从业时间内，想办法让目标客户聚集全家数年、数十年、甚至毕生的储蓄购买一张或者一期最高保费的个人保单，这种情况，在农村地区销售万能险的公司体现的更为明显。
　　四、农村寿险市场产品供给失衡解决办法探讨
　　首先要加强对农村寿险市场的研究，大力发展农村寿险市场，根据其与城市市场的不同，从产品研发、保障设计、销售条件、服务标准、理赔体系等方面要有合理的区分，销售策略也要有所不同，不能简单地将在城市销售的万能保险、投资连接保险、分红保险复制到农村市场，同时要加强经营管理的研究，实现寿险公司在农村地区经营的可持续性。
　　对于目前寿险行业以规模保费作为考核核心的问题，有许多学者提出了很多的解决建议，笔者不再一一阐述。笔者认为，监管机构在此要发挥更重要的作用，一方面，在给人民群众进行宣传的时候，要重点宣传保险的保障功能，而不是资金的保值、增值，以促进群众保险意识的提高，培养正确的保险观念，这个问题只有监管机构有能力、有条件解决，靠寿险公司个体无法完成这一任务。另一方面，监管机构要进一步完善对寿险机构的评价考核体系，特别是对国有大型寿险公司的评价考核，除了保费规模外，投保人数、保单件数、风险保额程度等都要作为重要的考核指标，并在全行业推广以内涵价值作为考核核心的体系。对于保费较高的投资性险种，从保险保障基金交纳比例、偿付能力计算等方面进行适度调节，达到改善保费结构的作用。
　　同时可以考虑对现行的佣金制度进行调整，从理论上，佣金应该从每一期收到的保费中进行成本分配，考虑到现实中业务人员要持续领十年或者二十年的佣金不现实，可以考虑在五年之内佣金应该平均分配，这样也可以避免业务人员通过各种方式进行夸大，让客户购买高保额、高首年佣金率的险种，但客户可能只能交纳一期保费，以后各期保费均无力交纳的情况。目前很多寿险公司规定如果业务人员离职，佣金不再发放，这一问题本身从法律上具有较大争议。续期佣金存在的主要原因，一是因为收到了续期保费自然产生了管理津贴，二是为客户提供寿险服务产生了服务费用。因此解决方法可以把续期佣金分成上述两部分，如果业务人员离职，也支付管理津贴部分，则该问题可以基本解决，五年之内佣金平均支付的方式也可以实现。
　　(罗强，硕士研究生，会计师，现任中国人民人寿保险股份有限公司四川省分公司计划财务部副总经理。)
　　［编辑：王一心］