论我国寿险业发展战略的重新定位

孙祁祥

                                  (北京大学经济学院保险系，北京 100871)

    ［关键词］寿险业；保险保障；储蓄；投资功能
    ［摘要］本文分析了中国寿险业目前的发展战略，指出未来的中国寿险业要持续健康发展，首先要彻底摒弃粗放经营的做法，实行以全、新、特为特征的“综合创新型发展战略”，为此需要进行四个方面的重新定位；即寿险产品的功能定位、寿险业的险种定位、寿险产品的技术定位和寿险公司的市场定位。

    严格说来，直至1997年以前，我国大部分寿险公司并没有一个明确的发展战略，充其量只是一种以抢占市场为目的，以粗放经营为特征的经营思想和策略。［1］特别是在个人营销业务方面，更是实行人海战术，以市场份额论好汉，以保费论英雄。这样一种经营思想和策略导致保险公司无暇顾及市场调研、新产品设计、核心竞争力的建造、后续服务、偿付能力等有关公司长远发展的大事。
    未来的我国寿险业要持续健康发展，首先要彻底摒弃粗放经营的做法，实行以全、新、特为特征的“综合创新型发展战略”，为此，寿险业需要进行以下四个方面的重新定位。
    一、寿险产品的功能定位
    这一“定位”所强调的是在未来的发展中，寿险公司既要继续发展其保障型险种，也要大力发展储蓄、投资型险种。
    1999年6月10日，中国人民银行宣布再次降低存贷款利率。这是继1996年5月1日以来的第7次降息。在这种环境下，有不少人提出了这样一个观点，认为我们在前一阶段过分注重了寿险保单的储蓄功能，忽略了其保障功能，现在由于降息，到了应当大力发展保障型寿险产品的时候了。
    应该强调保险的首位功能是保障［2］，但强调保险的保障功能和降息之间并没有必然的逻辑关系，换句话说，不能说因为降息了我们才应当注重保险的保障功能，而利息上升了就不用注重保险的保障功能了。同时，我们目前还要避免一种矫往过正的倾向，即不能因为降息就强调寿险的保障功能而忽视其储蓄和投资功能，放松甚至放弃对具有储蓄和投资性能的产品以及其他一些产品的设计和开发，其理由如下：
1.消费者群体是多元化的，其需求也是多元化的。有些人注重寿险产品的某一特性，另一些人可能注重其产品的其他特性。因此，只有多元化的产品才能满足多元化的消费者群体的需要。寿险产品从最初的死亡保险发展到后来的生存保险、生死两全保险、年金保险；从固定保费、固定保额的传统寿险产品发展到现在的保费、保额、保险期限、现金价值均可变动，并且具有投资性能的创新寿险产品，都是顺应了消费者的需求而发展起来的。
2.由降息而强调保险的保障功能，其实质是单纯从价格的因素来考虑寿险产品的销售。它所隐含的一个假设前提是，保障型寿险产品价格低，消费者购买得起。而包含储蓄和投资性能在内的寿险产品价格高，消费者难以承受。价格虽然是影响人们购买寿险的一个重要因素，但绝不是唯一的因素。从微观角度来看，险种是否“对”消费者的“胃口”、公司服务的好坏、理赔做得怎样，以及从宏观角度来看，消费者的保险意识、经济发展的水平、人们的收入和支出预期、社会保障政策等，都会影响到寿险产品的销售。
3.从当前国际保险业的发展动向和趋势来看，金融机构之间的竞争日趋激烈，各金融产品之间的界限在逐渐模糊。随着金融一体化趋势的加快，银行、证券、保险都将在内涵和外延上产生新的变化。当然，目前我国保险业的发展阶段与发达国家不同，面临的主要问题也不同，但如果仅仅因为降息这一因素就将我国寿险业“定位”于发展纯保障型的险种，无异于作茧自缚，从长远来看，将损害我国寿险业在整个金融体系中的竞争地位。
二、寿险业的险种定位
这一“定位”所强调的是，我国寿险业既要发展人寿保险，但也要特别注重发展年金险。其理由如下：年金保险的发展源于人口环境和居民的生活富裕程度的变化。前者主要表现在人均预期寿命的提高，这使得超长存活日益普遍，如何保证人们在老年时期的生活水平便日益受到人们的重视。而居民的生活富裕程度主要由个人可支配收入这个指标反映的，只有人们手中的钱多了，才会买得起更多的年金，将潜在的需求转化为有效需求。
以美国为例，右栏表显示了自1940年以来美国的普通寿险保费、总寿险保费以及各种年金与当年居民可支配收入的比率的的变化情况［3］。
由表中数据可以看到，普通寿险业务、全部寿险业务、年金业务等各个单项指标各自与个人可支配收入的比率呈现出较明显的此消彼长的关系，这说明寿险产品与年金产品之间存在一定的替代性，见右图：
从历史趋势来看，普通寿险业务、全部寿险业务与个人可支配收入的比率呈现逐步下降的趋势，这两个比率分别从1940年的3.37和4.67下降到了1997年的1.48和1.95。而年金业务与个人可支配收入的比率则呈现出明显的上升趋势。这说明，随着社会的发展和人们生活水平的提高，年金保险较一般寿险业务有着更强烈的需求，发展前景更为广阔。
美国寿险保费、年金保费与个人可
表1支配收入的比率单位：(%)年份普通寿险保费全部寿险保费年金总计19403.374.670.515.1819452.183.060.383.4619502.163.010.453.4719552.243.190.463.6619602.303.310.373.6819652.373.260.463.7119702.152.980.513.4919751.812.530.883.4119801.492.071.143.2119851.542.001.803.8019901.441.843.104.9419951.471.863.014.8819961.511.923.185.1019971.481.953.365.31资料来源：美国寿险协会、美国商业部
随着经济生活水准的提高和医疗条件的改善，人类的寿命越来越延长，由此带来的一个与上一个世纪，甚至前半个世纪不同的现象是，越来越多的人开始对长寿也产生了某种忧虑。建国初期，我国的人均寿命为40岁，现在人们的平均寿命已达71岁，“人生70古来稀”已成为历史。生活在现代社会的人都希望在退休以后的较长一个时期内，能够过上一种体面和舒适的生活，而这正是年金保险所能够提供的一种保障。
三、寿险产品的技术定位
这一“定位”所强调的是，我国寿险业应当把发展创新型寿险产品提到议事日程上来。目前我国的寿险产品主要还是属于传统的寿险产品，即保单一经售出，保费、保额、现金价值、保险期限都是固定不变的。这些寿险产品的一个共同特点是，对通货膨胀的抵御能力弱，灵活性差，消费者的选择余地小。如果长期囿于传统产品的开发和销售，我国的寿险业不仅不能满足消费者的多元化需要，而且无法与其他金融机构竞争。
发展创新寿险产品需要一些前提条件，这主要包括：消费者的风险偏好、资本市场的成熟程度、保险公司的技术力量和监管部门的监管能力。从总体上来说，这些条件在我国还比较欠缺，但我们一定要认清这个问题的重要性，积极创造条件，尽快形成系统设计、开发、推销和监管创新寿险产品的能力。
四、寿险公司的市场定位
寿险公司建造其核心竞争力，形成比较优势应是未来我国寿险业发展的重点。发达国家的保险公司都有鲜明的“比较优势”，有其“目标市场”和“主打产品”，而我国的保险公司“克隆”现象十分严重。据有关资料分析，各家保险公司险种结构的相似率达90%以上。［4］这样一种状况不仅使各公司在一种低水平上重复“建设”，无法构造自身的优势，而且导致过度竞争，造成社会生产力和资源的浪费。
核心竞争力是一个公司比较优势的来源，它具有潜在的适用空间，较难为其他竞争者所模仿。通常来说，一个公司提高其核心竞争力有两条途径，一是降低价格；二是差异化。单纯实行降价策略将把具有负债经营特点的保险公司置于非常危险的境地。因为寿险产品的价格是根据预定利率、预定死亡率和经营费率决定的。假定其他条件不变，如果为了提高所谓的竞争力而降低价格，将严重损害公司的未来偿付能力，从长远来看，也将损害投保人和被保险人的利益。因此，提高竞争力的最佳途径就是实行差异化战略。
所谓差异化战略就是寿险公司向投保人提供本行业内独一无二的保险产品和服务。这一战略成功的关键是：对于投保人而言，所得到的产品或服务在某些方面是唯一的，有需求的投保人愿意为差异性付出更大的代价。因此，采取差异化经营的保险公司虽然成本较高，但保费收入会对此加以弥补。由于客户愿意为产品的差异性支付高于一般产品的价格，差异化竞争者也可以因此获得较高的利润。
寿险公司可以在产品创新、技术创新、优质服务以及公司信誉等方面产生差异化。对公司而言，实行差异化战略可以加强客户的忠诚度，提高市场潜在进入者的进入壁垒，有力地面对替代品的挑战，并且可以在很大程度上减少由产品的无差异而导致的激烈的市场竞争。
在实际经营中，采取差异化经营战略的公司应注意以下几点：
1.保险公司的差异化应建立在客户对差异化所带来的附加价格认可的基础之上。如果差异化带给客户的不是他们想要的东西，这种差异化将无法得到相应的回报，它对保险公司的打击将是致命的。
2.若低成本的竞争对手与实行差异化的公司之间成本差异过大，可能导致差异化不再能笼络住客户。因此，实行差异化经营的公司虽然不是将成本作为首要考虑的因素，但也必须在合理成本的基础上提供差异化服务。
3.由于其他经营者的模仿，保险公司已建立的差异化特征可能会逐渐消失。因此，保险公司在制定差异化战略时，要不断根据环境的变化推陈出新，只有如此，才能保持住可持续性的竞争优势。
差异化战略可以避免保险公司在类似的产品上进行恶性价格竞争，取得其它公司不具有的利润优势。但差异化战略对保险公司业务部门的要求较高。例如，它要求产品开发部门有足够的技术力量；能够开发出与众不同的新产品；营销部门必须有能力使客户充分了解公司产品的特性所在；客户服务部门必须形成特色服务等。由于保险产品相对容易被模仿，因此，采用差异化竞争策略的保险公司在产品进入衰退期以前、被其它公司广泛模仿之后，应迅速推出新的差异化产品或服务。
［参考文献］
［1］孙祁祥，保险业的粗放经营亟待转变［J］.改革，1999，(3)56
［2］孙祁祥，如何看待人寿保险的投资功能［T］了望，1998(5)(6)1617
［3］孙祁祥作为访问学者时，根据美国寿险协会、美国商业部提供资料整理
［4］林涌，保险险种同构，制约保险业的发展［N］中国保险报，1998626(2)
(本文编辑：韩艳春)2000年第1期  保险研究•论坛保险研究•论坛 2000年第1期
［收稿日期］19991009
［作者简介］孙祁祥，北京大学经济学院保险系主任、教授、博士生导师，兼任北京大学金融与证券研究中心副主任，国家体改研究院特约研究员，中国保险学会理事，北京市经济学总会理事，中国中央电视台信息部顾问，美国国际保险学会会员，美国风险管理与保险学会会员。