中国保险业参与北京2008奥运会的对策研究

刘新立1董杰2

（1.北京大学经济学院风险管理与保险学系，北京 100871；2.首都体育学院理论学科部，北京 100088）

　　［关键词］中国保险业；北京2008奥运会；奥林匹克营销；营销结构；切入点
　　［摘要］面对北京2008奥运会的机遇，中国保险业参与奥运营销，最关键的是要了解奥运会营销的运作方式以及国际惯例，找准自身定位，明确最终目标。本文即从这一角度出发，首先分析了奥林匹克的营销结构及其发展趋势，在此基础上，结合中国保险公司的实际状况，探讨了中国保险业参与北京2008奥运会的切入点、具体措施以及需要注意的问题。这些研究无论是对于中国保险业的发展，还是对于北京2008奥运会的成功举办，都是非常有意义的。

　　一、奥林匹克的营销结构
    为了确保奥林匹克运动在财政方面的稳定和独立，更好地促进奥林匹克主义在世界范围内传播，1984年美国洛杉矶奥运会以后，国际奥委会(以下简称IOC)确立了一种全新的奥林匹克营销模式，它包括三级结构：
第一级为国际奥委会的营销计划，由IOC直接管理，参与公司的其产品可以此名义在全世界范围经销，此营销计划收入的主要用途是支持举办夏季和冬季奥运会。IOC的营销计划除了电视转播权以外，还包括TOP计划(其参与公司称为全球奥运赞助商)、供应商计划和经销商计划。在IOC营销计划中，TOP计划最为引人注目，其参与者均为实力雄厚的跨国公司。TOP计划每4年一个周期，每期的赞助商总数控制在10家左右。
    第二级为奥运会组委会(以下简称OCOG)的营销计划，在IOC监管下，由OCOG进行管理，参与公司的产品可以此名义在奥运会举办国家经销。OCOG营销计划收入的95％用来支持这一届奥运会的举办，另外5％返还给IOC作为使用奥林匹克知识产权的费用。
    第三级为国家奥委会(以下简称NOC)的营销计划，由各国的NOC进行管理，参与该营销计划的公司，其产品只能在相应的NOC所在的国家以此名义进行经销。NOC营销计划的收入全部用于支持该国家的体育发展。
一个企业，可以以赞助商、经销商或者供应商的身份参与三级中的一级。参加不同级别的营销计划需要交纳不同数目的钱款和物资，其中参加IOC营销计划所需的钱款最多，当然，如果成为其计划中的一员，享有的权利和获得的收益也最大。每一期营销计划中的TOP赞助商，享有种种特权，如产品的排他权、奥林匹克标志和奥林匹克无形资产的世界范围使用权、广告优先权等。历届TOP赞助商也从中尝到了足够的甜头。
　　二、中国保险业参与北京2008奥运会的对策
    (一)中国保险业参与北京2008奥运会的切入点
    中国保险业参与北京2008奥运会的切入点应建立在中国保险业实际发展状况和奥林匹克营销的基本结构框架的基础上。
    中国保险业的发展尚处于一个初期阶段。这就决定了中资保险产业参与北京2008奥运会的营销计划时，应该选择OCOG和NOC这两个级别。这主要是因为，一方面，参
［收稿日期］2004—05—10
［作者简介］刘新立（1972—），女，博士，讲师，美国风险与保险学会会员，现供职于北京大学经济学院风险管理与保险学系，曾在《保险研究》、《金融研究》等国内外学术刊物发表论文10余篇；董杰（1966—），男，博士，副教授，现供职于首都体育学院理论学科部，曾在《体育科学》、《体育与科学》、《北京体育大学学报》等学术刊物发表论文20余篇。
加IOC的营销计划所需资金或物资的数额相当大。以TOP计划的赞助商为例，1997年～2000年周期的赞助费下限为2 500万美元，2001年～2004年周期已提高到4 500万美元，而2005年～2008年北京奥运会周期则增长到5 500万美元。除此以外，像可口可乐这样的公司对奥运会的火炬接力等文化活动也投入很大数额的资金，其在1996年亚特兰大奥运会举办时用于赞助和推广的费用高达3．65亿美元，比它直接付给国际奥委会的合同金额多出10倍。这些巨额数字对于相对稚嫩的中资保险公司来说还是天文数字，另一方面，由于TOP计划中产品享有排他权，而从第3期TOP计划开始，美国恒康人寿保险公司就一直是奥林匹克的全球赞助商，日前它也已成为2005年～2008年第6期的TOP赞助商，所以，其他保险公司进入TOP计划的可能性就极小了。    从往届奥运会的经验来看，保险公司参与各级奥运营销计划，主要是以赞助商的身份出现的，如美国恒康公司从1993年以来，一直是IOC级别的TOP赞助商；澳大利亚安保集团是2000年悉尼奥运会的OCOG赞助商；在美国2002年盐湖城冬奥会上，Allstate公司作为OCOG赞助商，提供了家庭与汽车保险、财产与责任保险，而蓝十字蓝盾组织作为OCOG的赞助商，提供了健康保险。由此可以看出：第一，各国的保险公司对本国的保险市场都非常重视，力争通过赞助在本国举办的奥运会来实现增强自身实力的目的，中资保险公司也不应错过2008年北京奥运会的历史契机；第二，如果OCOG级别的营销计划中已参加的保险公司的产品并不是一揽子产品，则核心产品不同的保险公司可以同时作为一个级别的赞助商，这对中资保险公司采取何种策略成为OCOG营销计划或NOC营销计划的赞助商也是一个启示。
   (二)中国保险业参与北京2008奥运会的具体措施
    中国保险业应该借鉴近几届奥运会在营销方面成功的经验，力争参与OCOG的营销计划。中国奥运组委会有权确定10~15家企业作为自己的赞助商，并可进行与TOP不相冲突的广告行销。如果由于资金方面的问题无法进入到这一级中，也可以通过赞助中国奥委会或其他国家的奥委会而进入NOC的营销计划。因为2008奥运会就在中国举办，所以赞助奥运会组委会和赞助中国奥委会(即中国的NOC)，其产品营销的大致地域范围是相同的，都是在中国，只是由于赞助所需的资金或物品不同，公司在营销过程中所能够使用的标志、广告空间以及具体的业务权力会有所不同。除此之外，中资保险公司还可以赞助其他国家的奥委会，将自己的产品推向其他国家的市场。
    无论参加OCOG的营销计划还是NOC的营销计划，都应该树立长远发展的意识，实现营销与奥林匹克理想的紧密结合。
    第一，在观念上应该从计划经济时对体育比赛多是无偿赞助转变为市场经济条件下对奥运会这种文化活动进行有偿赞助。中资保险公司在赞助奥运会的同时，要借助奥运会这个“品牌”和极高的文化附加值，使自身的产品与奥运会相联系，实现经济与文化的互动。如连续4期成为TOP赞助商的美国恒康公司，其公司文化与奥林匹克理想就有着极佳的契合点。在确定参与2005年～2008年第6期TOP计划之后，美国恒康国际有限公司董事长兼CED就说：“这一决定体现了恒康公司对中国做出的坚定而持久的承诺，也显示了我们不断追求‘更快、更高、更强’的奥运精神的决心。我们将在上海，乃至整个中国为更多的家庭和个人提供高品质保险产品和世界一流保险理财服务的过程中，始终如一地发扬这种奥运精神。”
    第二，如果参加OCOG的营销计划以及在NOC一级的营销计划中赞助中国奥委会，则经销保险产品的范围就是中国，而这正是中国保险业的优势。中资保险公司应充分利用这一点，进行深度市场调研，开发有预见性的产品。同时，从现在开始要花大力气培育体育消费市场及保险消费市场。
    第三，中国保险业在中国加入WTO后，为准备参与北京2008奥运的营销需要实施强强联合。如果一个公司没有能力参与奥运营销，可以尝试以某种形式将几个公司“捆绑”起来一同参加。
    第四，中国保险业参与北京奥运营销要有重点。奥运会需要大量的保险产品，在2000年悉尼奥运会中，澳大利亚最大的综合性保险公司澳大利亚安保集团(AMP)就提供了1 640万美元的一揽子保险。中资保险公司在体育保险方面有一定经验，如中国人寿为2002年中国国际男篮超级巡回赛的队员提供了1 120万元人民币的人身意外伤害保险和附加意外伤害医疗费用保险等，经过这些探索以及本行业的改革与发展，我们完全有能力借助参与奥运会的营销计划来提升、推广中资保险品牌。有关机构要对有意参与北京2008奥运会营销计划的保险公司和保险产品加大扶植力度，同时，这些企业自身也应该不断创新，设计出覆盖奥运会所涉及到的风险的保险产品。
    第五，有兴趣参与北京2008奥运会营销计划的保险公司应该与奥组委沟通，研究有关奥运营销方面的资料和信息，咨询此方面的专家，并主动与国外其他参与过奥林匹克营销的保险公司取得联系，以借鉴他们的经验。
    第六，任何经济行为离不开其主体——人的参与，中资保险业参与北京2008年奥运会能否得到最大的收益，关键在于能否通过这项活动，培养一大批精通保险的管理人才、技术人才、营销人才等。中资保险公司要在此方面加强教育培训，提高人力资本。
    第七，中资保险业要通过参与奥林匹克营销，积极宣传奥林匹克理想。《奥林匹克宪章》中指出，奥林匹克主义是增强体质、意志和精神并使之全面均衡发展的一种生活哲学。奥林匹克主义谋求体育运动与文化和教育相融合，创造一种以奋斗为乐、发挥良好榜样作用的教育并尊重基本公德原则为基础的生活方式。奥林匹克主义的宗旨是使体育运动为人的和谐发展服务，以促进建立一个维护人的尊严的和平社会。奥林匹克运动的宗旨是通过开展没有任何形式的歧视并按照奥林匹克精神——以互相理解、友谊、团结和公平为比赛精神的体育活动来教育青年，从而为建立一个和平而美好的世界做出贡献。相信这种先进文化与中国保险业所倡导的管理、经营等方面的理念具有一致性，而这种精神层次上的统一，才是中国保险业能够在奥林匹克营销中有所收获的基础。中国保险业应力争使得经济活动与文化活动一体化，让奥林匹克精神成为中国保险业高速发展的一个支点。
　　(三)  中国保险业参与北京2008奥运会需要注意的问题
    中资保险公司有比较丰富的赞助体育比赛的经验。比如中国太平洋保险公司就曾向参加2001年第21届世界大学生运动会的各方面人员提供了总保险金额达154亿元的人身意外伤害保险、医疗保险、随身财产保险及第三者责任保险等风险保障。这是国内保险公司承保规模最大、承保范围最广的体育保险赞助项目，但是，赞助奥运会，成为奥林匹克营销计划的参与公司，与赞助其他体育比赛之间还存在很大的不同，主要包括：
　　1．风险程度不同
    奥运会因其特有的比赛规模，其可保风险的损失幅度较大。从类型上来说，这些风险包括：(1)人身意外伤害风险，涉及奥运会期间国内外体育组织的官方人员、参赛人员、赛场工作人员、场地安保人员、正在服务中的志愿人员、正在采访中的新闻记者、比赛场地内的观众和其他奥组委委托的与奥运会有关的各类代理人；(2)第三者责任风险，涉及奥运会各类场地的管理者对其场所内的人身和财产责任、奥运会场馆工程建设过程中当事人的人身和财产责任、奥组委拥有或租用的交通工具的第三者人身和财产责任、奥运会期间指定医疗机构的医疗责任等；(3)财产风险，涉及奥运会有关的建筑物、奥组委的自有财产、奥运会期间的运输货物及运输工具等；(4)奥运会期间的天气和自然灾害风险；(5)奥运会的电视转播风险等。虽然其他体育比赛也基本上涉及这些风险，但奥运会是规模最大、综合性最强、最具影响力的全球化的体育竞赛，以2000年悉尼奥运会为例，仅人员方面，就有来自199个国家和地区的10 651名运动员、5 100名官员、46 967名志愿者、16 033名媒体记者以及国内外数量众多的观众，由此可见其保险需求的巨大潜力。
　　2．回报方式不同
    在国内举办的一些大型国际比赛中，组织方通常以比赛的冠名权和场地广告等作为回报。中国人保独家承保并冠名了汤尤杯世界羽毛球锦标赛。但奥运会及其各项比赛不能被冠名，比赛场地里也不能有任何形式的广告，运动员服装上品牌标志的大小也有严格的规定，这与当今其他绝大多数体育比赛有很大的不同。
　　3．收益要求不同
    在国内举办的全运会和足球、排球、篮球的全国联赛，赞助企业获得的回报都不是很好。赞助足球甲A联赛的四川全兴酒厂和广州吉利等企业于2001年纷纷退出赞助商行列，2002年北京国安也退出长期赞助的甲A足球队。此外，企业的赞助有时存在不情愿的成分，随着中国加入WTO，市场经济体制逐步完善，摊派、指派、靠私人感情拉赞助，甚至强迫企业赞助体育比赛的事情将逐渐消失，企业赞助体育比赛就是要获得一定的收益，也应该获得相应的收益。
    奥运会的商机很多，不仅会给保险产业带来机遇，而且会给整个中资产业留有机会。1988年汉城奥运会与142家公司签订了708亿韩元的赞助合同，在这些公司中，有96家是韩国公司，许多公司通过参与奥林匹克营销成为世界级的大公司，实现了韩国通过举办奥运会振兴民族经济，期望通过奥运会在国际舞台上展示韩国，提高韩国国际形象的申办初衷。可以说奥运会为中资产业的发展留有相当大的发展空间，韩国的做法值得中国保险业，甚至整个中国产业学习和借鉴。对于保险业来说，参与奥林匹克营销，最基本的是要把眼光放长远，要清楚最终的目标不是短期的“分一杯羹”，所谓的机遇也不是指在这一阶段将获得多少盈利，而是要借助奥运会这一契机，通过参与奥林匹克营销，推动中资保险公司的发展，使其向实力雄厚的国际型的跨国公司迈进。［参考文献］
［1］Sydney 2000 Olympic Games Marketing Programmes,IOC,2001.
［2］ 国际奥林匹克委员会，奥林匹克宪章［M］.北京：奥林匹克出版社，2001.
［3］财经时报：奥运TOP赞助商划定势力范围，www.sina.com,2002.6.26.
［4］2002 marketing fact file,International Olympic Committee,2002,1.
［5］Official Report of the Games of the XXIIIrd Olympiad Los Angeles,1984.
［6］the Seoil Olympic Organizing Committee.OFFICIAL REPORT,the Korea Textbook Co.,Ltd.,Septembet 30,1989.
［7］董杰.奥运会对举办城市经济的影响［D］.北京体育大学论文，2002.
［8］董杰.现代奥运会支出的分类与模式［J］.体育科学,2003,23(1)：32-35，77.
［9］董杰.现代奥运会收入来源的研究［J］.体育与科学，2001，22（6）：19-22.
［10］刘淇主编，北京奥运经济研究［M］.北京：北京出版社，2003.
［编辑：傅晓棣］2004年第11期保险研究•专题保险研究•专题2004年第11期