价值取向对代理人风险管理决策的影响

寇江华1李雪2陈舒3

（1.中国保险监督管理委员会，北京 100034；2.北京师范大学心理学院，北京 100875；3.中央财经大学保险系，北京 100081）

   ［关键词］保险代理人；价值取向；风险管理
   ［摘要］本研究以“当代中国国民价值取向和精神信仰问题的研究”课题组所编制的《中国人价值取向问卷》  (QCV0)为工具，随机抽取北京市从事产险和寿险等保险业务的代理人进行价值取向调查。结果发现，保险代理人在正义公理、婚姻家庭、学习工作、友谊爱情的价值取向高于金钱权利、公共利益、法律规范、舆论从众。文章分析了代理人行业较成功人士的价值取向特点和不同保险代理人金钱权利价值观的差异。

　　一、心理学——一种新的风险管理工具
    随着保险业的快速发展，对保险代理人的风险管理日益重要。在保险理论中，保险代理人是指受保险人委托销售保险产品，并收取佣金的法人或自然人。本文主要指自然人代理人。传统的对保险代理人风险管理措施为物质奖励与职务升迁；能否引入新的风险管理方式来解决现存的问题?我们认为，这些保险代理人行为背后隐藏了不同的根深蒂固的信念，这些信念为我们了解不同保险代理人行为标准提供了参考，也为制定切实可行的风险管理策略、降低公司由于招聘、提拔、雇佣那些具有违反保险职业道德和行业规范价值观的代理人造成的风险提供建议。价值观即是对这些观念的科学性总结。从心理学的观点看，价值观是人们在目标确立、手段选择、规则遵循方面所体现出来的观念，这种观念对个体或群体的行为具有指导作用。
    作为与顾客直接接触的保险代理人，他们的价值观及其相应的行为取向，必然会对顾客心中保险代理人的形象、保险公司形象甚至整个保险行业形象产生影响，同时代理人作为销售第一线的员工，与公司业务也息息相关，这关系到整个保险行业的发展兴衰。从另一方面来讲，在某个公司内保险代理人的相似的价值观很大程度上代表着公司的企业文化，如果大多数人认为，事业的成功是衡量个人价值重要的标准，那么整个公司运转效率便会提高。据以往的研究，教育是价值观形成的重要因素(Jean，Stoetzel，1983)，  因此，公司可以根据本公司员工价值观中反映的心态，因人而宜地对保险代理人观念和行为进行塑造和培养，以达到更好的培训效果，提高公司的绩效。
      因此，本文引用了经过2年多实证研究所取得的信度效度较高的心理学问卷，  以提高本研究的科学性。具体来说，我们采用  “当代中国国民价值取向和精神信仰问题的研究”课题组统一编制的中国人价值观问卷作为测量工具，经验证，问卷的累积解释率为45．23％。整个问卷的内部一致性系数为0．8043，分半信度系数为0．6481。我们将价值观定义为人们在目标确立、手段选择、规则遵循方面所体现出来的观念，这种观念对个体或群体的行为具有指导作用。它是一个多水平多维度的体系，由不同的价值取向组成，包括金钱权利取向、正义公理取向、学习工作取向、舆论从众取向、法律规范取向、婚姻家庭取向、友谊爱情取向、公共利益取向。
　　［收稿日期］2004—06—11
　　［作者简介］寇江华（1976—），男，硕士，现供职于中国保险监督管理委员会办公厅；李雪（1980—），女，现系北京师范大学心理学院研究生；陈舒（1980—），女，现系中央财经大学保险系研究生。
　　文章从研究对象价值观排序中解释其中存在的风险因素，同时提出相应的风险管理对策；另一方面，籍此把心理学这个研究工具引入保险研究的领域，从心理学的角度另辟蹊径来进行风险管理决策。
    二、研究方法
    (一)取样方法
采用随机抽样法，在北京市按事先规定的比例分别抽取产险和寿险代理人。发放问卷54份，回收有效问卷53份。回收率较高。
    (二)测量方法
    采用  “当代中国国民价值取向和精神信仰问题的研究”  课题组统一编制的中国人价值观问卷作为测量工具，经验证，问卷具有较好的信度和效度。该问卷从8个方面考察人们的价值观，问卷共42个条目，采用6点计分法，从“完全不同意”到“完全同意”分别记为1~6分。在本次施测中，问卷的内部一致性α系数0.8200。
    问卷每一因素的具体含义表述如下：
    （1）金钱权利取向——把金钱权利的获取作为主要的生活目标
    如非常认同有权就有一切、金钱是最重要的衡量个人价值的标准、有物质享乐生命才有意义等观点。
    （2）正义公理取向——强调以良好品德、民主平等等正义的事业为生活目标
    如非常认同国家发展是个人发展的前提、没有良好品德的人最终将导致人生的根本失败、做事情要对得起自己的良心等观点。
    （3）学习工作取向——把事业发展和工作上取得成绩作为主要的生活目标
    如非常认同选择工作应主要看能否干出一番成绩、做人就是要出人头地、只有工作和事业上取得成绩，人活着才有意义等观点。
    （4）舆论从众取向——把舆论和大众的标准作为自己行为和选择的标准
  如非常认同做别人没有做过的事是冒险、多数人做的事情应当是可以做的、跟着多数人做事，即便错了也可以避免严重后果等观点。
    （5）法律规范取向——把是否违反法律和规范作为自己行为和选择的标准
  如非常认同发生任何事情都不应该做违法的事情、好事坏事的最重要判断标准应当是法律等观点。
    （6）婚姻家庭取向——把婚姻美满、家庭幸福作为主要的生活目标
  如非常认同人活着最重要的目标就是养老育小、家庭美满幸福应是学习、工作的唯一目标、光宗耀祖对一个人的人生很重要等观点。
    （7）友谊爱情取向——把获取友谊和爱情作为主要的生活目标
  如非常认同没有爱情的人生是不幸的、没有孩子是人生最大的缺憾、家庭不幸福的人，其它方面再成功也是不幸的等观点
    （8）公共利益取向——认为人生的价值主要在于为国家、集体负责，做出贡献
  如非常认同为了国家的利益而付出个人的代价是值得的、社区的事也是自己的事等观点。
     三、结果分析
     (一)保险代理人价值观总体特点及分析
保险代理人价值观数据统计
表1
金钱
权利正义
公理学习
工作舆论
从众法律
规范婚姻
家庭友谊
爱情公共
利益平均数3.7057415.1133334.7111112.6944443.5490744.919634.1542593.703704从表1中我们可以看出，保险代理人的价值取向排序依次为正义公理、婚姻家庭、学习工作、友谊爱情、金钱权利、公共利益、法律规范、舆论从众。
　　1.从第1项正义公理开始分析：  这种价值取向同以往对中国民众的其他群体价值观研究有类似之处。即中国民众普遍看中正义公理在个人目标确定、手段选择方面的作用。所以保险代理人看中道德、良心、公正、品行等对人生的意义，更有可能是中国人价值观的普遍特点，而非代理人群体特点。这个价值观对保险发展有深远的意义，它保证了保险业的重要功能所在——保障。保险代理是一个高尚的职业。北京这些年保险业的快速发展也得益于此。
风险管理对策：代理人自身的受教育程度与公司的企业文化熏陶是重要因素；  因此对员工这种价值趋向进行肯定性的评价与鼓励是公司明智的选择。
    2．但在婚姻家庭、学习工作、友谊爱情方面价值排序反映了该群体对美满家庭生活的重视，在学习工作中取得成就的强烈希望，和看中情感的价值取向。这一方面与保险代理人群体中女性占多数有关。女性对家庭有更强的依赖感。另一方面，也同保险工作的工作性质有关。相比其他人群，保险代理人更看中友谊爱情的原因可能与工作性质有关。建立稳固、信任的人际关系有助于业务的开展。尤其现实中，亲戚朋友往往是代理人容易得到的客户源；尤其目前，保险代理这个职业相对不太稳定，代理人受挫经历较多，作为获取精神支持的来源，对他们来说，婚姻和家庭的意义更大。
    风险管理对策：这里需要公司增强和员工的感情交流，让后者有一种归属感，增强其对业务的信心，实现个人价值同时实现公司业绩的增长。否则，利益短期化必然导致保险代理人的频繁更换，也会导致客户利益受损。在物质鼓励方面，也应适当提高底薪，让代理人从编外人员的意识中走出来，长此发展，代理费放点恶性竞争也可收敛。
     3．学习工作也排在前面的原因是：保险行业被人们认为是朝阳行业——银行业发展空间，相对有限且体制转变负担沉重；证券业风险较高且行业门槛较高——保险代理业从业的宽松管理，这些都导致代理人对发展前景看好。相对高报酬而言他们更注重发展。同时中国保险市场还未成熟，向国外同业学习，  以及展业的高成效是代理人的期望。
    风险管理对策：  由于进入门槛较低，对代理人的培训是重要的，可喜的是，国内部分地区人才培养这方面已形成体系，个别保险公司设立了自己的大学，对展业正规化是有利的促进。对人才不断的培养就给予无形的承诺，对年轻人来说深造强于报酬。同时合理的教育计划会降低管理成本，提高经营绩效。
     4.接下来分析靠后的4项，金钱权力放在最后1个专题，其余3项被代理人轻视的原因主要有：  在代理人队伍的管理方面缺乏市场化管理的意识和手段，只注重数量与规模的观念根深蒂固；人员自我约束能力也比较差；依法经营，维护公司形象的展业观还未成熟；重销售不重视服务，导致利益驱动、欺诱客户的事件时有发生。行业内未形成良好的风气。
    风险管理对策：如何避免与具备多种专业知识的保险经纪同台竞争，避免保险推销无序竞争，及推销宣传失当?首先，保险公司内部管理要规范。改变过去保险公司对保险代理人一次保费提成制，避免后者的短期化行为；要建立代理人培训考核、奖惩处罚的系统化管理制度；建立个人诚信记录制度，明确代理人失信行为的代价。诚信缺失不仅仅是保险市场的问题，它是我国市场经济体制初期的顽症，用中国质量万里行促进会秘书长李迎丰的话说——我们要建立我国社会信用体系，必须以产权制度为基础，  以法律制度为保障，  以合乎现代社会公民实际水准的道德为支撑点。守信是一个系统工程。第二，把服务看作产品的组成部分，代理人是完成所有服务的中介人。
   (二)较高收入保险代理人价值观总体特点及分析
    我们以月薪3 000元以上占总体34％的保险代理人作为较高收入群体，对他们的价值取向加以分析，结果发现：
成功保险代理人价值观数据统计
表2
金钱
权利正义
公理学习
工作舆论
从众法律
规范婚姻
家庭友谊
爱情公共
利益平均数4.0335295.2938894.9888892.5735293.2947064.9616674.1666673.694444可见，他们的价值取向排序为正义公理、学习工作、婚姻家庭、友谊爱情、金钱权利、公共利益、法律规范、舆论从众。可见，同一般的代理人相比，他们更看中工作和事业上的成功对人生的意义，有较强的成就动机和学习动机。重视知识和技能的积累和提高。同时他们对金钱和权利的重视程度也居于代理人群体较高水平。因此，我们认为，如果以月薪作为标准，那么有较高的事业心、乐于学习、重视金钱权利地位对人生的积极意义，是成功代理人应该具有的素质特点。
　　(三)不同保险代理人金钱权利取向差异分析
    金钱权利是个充满物欲的命题，我们分析了不同性别、年龄、工作年限、平均月薪、职务的代理人对收入和地位的重视程度。结果见表3。
不同代理人对收入和地位的重视程度
　　表3
　　分类项目平均数F显著性性别男36.142.520.12女32.45年龄20岁以下31.00001.00.42*21~30岁32.214331~40岁37.333341~50岁34.750051~60岁30.0000工作年限半年以下34.33331.910.11*半年以上~1年37.25001年以上~2年24.00002年以上~3年31.91673年以上~5年31.30005年以上36.5000平均月薪500元以下44.00001.040.41*501~1 000元31.75001 001~2 000元31.88242 001~3 000元32.30773 001~5 000元37.40005 000元以上34.7143职务高级经理5.65694.290.009**初级经理9.1443一般业务员6.8777其他9.9555*P＜0.05**＜0.01***P＜0.001
　　表中F值代表用SPSS进行多元方差分析时的差异标准，显著性指虽然数值上不等，但这种差异在现实中的显著程度。小于0．05即达到统计上的显著水平，即这种差异在现实中是有意义的。
    从表中数据可见，只有男女在金钱权利上的重视程度是相似的。其他人口统计变量上人群都是存在差异的。
具体说，31~40岁的代理人最重视金钱和地位等物质因素，其次是41~50岁的代理人。造成这种现象可能由于这个年龄阶段是成家立业之时，家庭负担和社会责任较重，因此更重视现实因素。
    工作在半年至1年的代理人最看中收入因素，其次是工作5年以上和半年以下的人员。也就是刚参加工作和工作最久的代理人最重视金钱和地位。这可能由于新员工走上工作岗位时，具有较高的物质需要和期望有关，而5年以上老员工大部分已是职位较高的经理，在拥有一定地位后，他们追求成功的愿望更加强烈。而工作年限居中的人员可能更重视学习和培训的机会，看中长远发展，对短期的现实利益的需要相对较低。
    不同职务的人比较，初级经理对金钱权利的看中远远高于高级经理和一般业务员。也就是说，对公司来说，收入和职位的激励对于初级经理是最有效的。而高级经理和一般业务员的工作动力可能来自自我实现和寻求更大发展，或建立和谐人际关系的需要。
［编辑：郝焕婷］