论客户关系管理系统的构建

郑嘉龙1樊鹏玉2

（1.江西省保险学会，江西 南昌 330003；2.中国太平洋人寿保险股份有限公司南昌分公司，江西 南昌 330009）

    ［关键词］客户关系管理；价值创新；企业文化；组织架构；技术架构
    ［摘要］产品和服务创新是保险业发展的关键；客户关系管理是保险产品和服务创新的必由之路。随着保险市场的开放，保险主体，特别是外资公司在进入我国市场的同时，除了技术、人才等方面的优势外，也引入了客户关系管理系统，我国保险业竞争必将异常激烈。在这种新形势下，中资保险公司不仅要确立客户关系管理理念，学习和借鉴发达国家保险公司实施客户关系管理的经验，而且要结合中国国情和中资保险公司的实际，建立自己的客户关系管理系统，降低经营风险，提高经营管理水平，实现保险公司价值创新。从我国国情和中资保险公司实际来看，推进客户关系管理、实现价值创新，需要从企业文化、组织架构和技术架构三个层面进行推进和系统实施。

    客户关系管理（cutomer relationship management,CRM）的概念是20世纪90年代初由美国Gartner公司提出的。客户关系管理概念一经提出，立即受到了理论界和实务界的高度重视，到上个世纪90年代末，全球CRM系统的建立处于高速增长状态，发展极其迅速，已成功地运用于各个行业，尤其是在金融、保险等服务性行业，应用更为广泛。Gartner公司给CRM的基本定义是：利用计算机及网络等数据处理与传输技术，搜集处理与客户相关的信息并加以分配与利用，以实现企业的经营目的或战略目标。简而言之，CRM就是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环的动态过程，通过改善与客户的沟通，通过正确的时间，提供正确的内容，从而增加商机。随着客户关系管理理念的普及，如何建立相应的CRM系统并付诸实施，已成为加速我国保险业市场化进程，加速与国际接轨，推动保险公司信息化建设和现代化管理水平，全面提升企业核心竞争力和可持续发展能力的当务之急和长远战略。
　　一、客户关系管理的基本理念
    CRM是市场竞争的产物，是卖方市场向买方市场转变和以产品为中心过渡到以客户为中心的时代背景下企业的必然选择。企业80％的销售收入往往来源于20％的客户，这些客户就是高价值客户，留住高价值的客户可以使保险公司大大获利；同样，好的员工(企业的内部客户)可以通过高生产率和高品质的客户服务实现保险公司经营的持续发展，这些员工就是高价值员工，留住他们与留住高价值客户一样重要。建立和维护客户关系、提高客户忠诚度并使之最大化已经成为世界领先企业最为关注的问题。保险公司CRM的基本理念可以归纳如下：
    l.保险公司通过向客户提供服务获取利润，客户和员工是保险公司最为重要的资源，客户永远是保险公司的第一资产。2.保险公司提供的产品和服务始终是客户想要的，保险公司和客户是沟通和双赢的服务伙伴关系。3.每次与客户接触都应为其提供价值服务，价值不仅是货币形式的价值，还包括感觉上和心理上的价值。4.保险公司通过特定的客户服务代表(Customer servicerepresentative，CSR)与每一个客户建立和维持长期固定的客户关系。5.随着客户等级的升级，客户可以获得更多、更好的服务。6.对长期客户(含内外部客户)和忠诚客户进行奖励和表彰。7.只有内部忠诚，才有外部的忠诚；只有满意的员工，才能创造出满意的客户。8.长期客户(员工)和忠诚客户(员工)会帮助保险公司推荐和招募与他们一样有着相同价值观、职业道德、目标等的具有长期性和忠诚度潜力的客户或员工。
　　二、传统的客户关系管理手段与现代的CRM之比较
    保险公司传统的客户关系管理手段主要包括：客户分析；客户回访；客户调查；保单跟踪；及时准确理赔；纠纷处理；客户关怀等。由于一般保险公司都有较多的基层营销网点，用传统方式进行客户关系管理，可以不受技术条件的限制。传统客户关系管理手段是CRM的基础，与传统方式相比较，现代方式实施的客户关系管理具有系统性、智能化、个性化、网络化的特征。这些特征使得以现代方式实现的CRM无论在资源共享、信息处理、适应性及效率等方面都比以传统的客户关系管理更具有无可比拟的优势。
    现代方式的客户关系管理需要硬件和软件两方面的支撑，保险公司除具有良好硬件的同时，可根据自身力量或与外部联合开发客户关系管理软件。一般而言，CRM系统由六个模块组成：  (1)系统设置模块；  (2)客户资料管理模块；  (3)客户跟踪管理模块；  (4)客户服务管理模块；  (5)客户关系研讨模块；(6)电子邮件模块。保险公司可根据自身需要，选择模块开发顺序，  以逐步完善其客户关系管理系统。
　　三、CRM系统的功能
    1.就保险产品的营销而言，CRM通过计算机与网络等技术在保险公司与客户之间架起了一座无形的桥梁。通过CRM系统，保险公司可以利用网络广泛宣传自己的产品，让客户认知、了解并最终接受其产品；通过CRM系统与电子商务系统的结合，保险公司还可以利用网络直接销售其产品。  由于网络本身受地域范围的限制较小，所以通过CRM与电子商务系统的融合，保险公司可以实现新的经营范围和降低交易成本。
    2.CRM系统可以自动甄别和生成优质客户和劣质客户名单，从而细分客户和服务，实现差异化经营和服务。建立“黑名单”制度和各项预警系统，防范经营风险。
    3.CRM系统可以防止道德风险和逆选择。保险公司通过CRM可以降低保险市场存在的严重的信息不对称性，减少逆向选择和道德风险的发生。通过分析数据、指标和数学模型来加强风险控制。
    4.通过CRM系统，可以有效了解客户的现实需求与潜在需求，为其研发的产品奠定坚实的市场基础，提高保险公司的市场决策水平和商业智能水平，从而保证能在承担的风险变小的情况下取得更高的收益。通过CRM系统，及时引进和开发能够适应保险市场需求、技术含量高、引导保险产品市场发展方向的“拳头”产品，积极改造出能够被现有客户广泛需要，且能激发新客户需求的标志性产品，建立“保险大超市”。同时。也可以为某些客户量体裁衣地开发特殊保险产品，这些保险产品一般销量不大，而保险公司为该产品承担的风险较高，根据“风险与收益对称”的原则，保险公司索要的保费也相应较高，所以这类产品也可能成为保险公司利润的源泉。
    5.发挥保险中介作用，扩大客户服务渠道。通过中介机构，可及时全面地向广大客户介绍和宣传公司的产品，反馈客户对产品评价的信息，提出新产品开发、产品改造、国际产品引进的建议和要求，还可在防灾防损、风险咨询、评估及管理等方面提出意见和建议，使保险公司及时了解客户的需求，更有效地推行和实施CRM系统。
    6.建立“以客户为中心”的内部监督和外部监督相结合的服务质量监督体系。内部监督要充分发挥各级管理人员及业务部门的监督职能，充分发挥自我约束和自身激励的机制作用，确保各项服务制度得以贯彻落实。外部监督的重点是以客户对服务的评估为基准，建立起采集、利用、反馈、应答客户服务的机制，以利于客户对服务进行有效地监督和评定，在广大客户中建立良好的信誉。
    7.提供更为便捷高效的理赔服务。通过CRM系统，保险公司可以在尽可能短的时间内了解所发生的保险事故，对保险责任进行准确的界定，从而使理赔工作能迅速准确地进行。这样客户的满意度会得到提高，保险公司的品牌形象也会因此得以提升。
四、实施CRM系统的对策
    2002年，我国许多保险公司开始引入CRM系统的尝试，但总体上CRM中的技术含量还较低，除了建立起呼叫中心以外没有明显的变化。而且呼叫中心的职能更多的只集中在业务管理上，没有系统的客户发掘功能。据IT行业权威研究机构——计世资讯发布的最新研究成果显示，2003年保险行业的IT投资规模达到了12．9亿元，与2002年相比，增幅达18．3％；2004年保险行业IT投资将达到14．7亿元，同比增长14％。该机构研究结果显示，41．4％的保险公司正在建设或计划在近期内实施CRM系统，其中包括中国人保、中国人寿、泰康人寿等保险公司，CRM系统也因此成为保险行业IT建设的最大亮点。因此，推进客户关系管理、实现价值创新是摆在保险公司面前的一个现实问题。从我国国情和中资保险公司实际来看，解决这一问题需要从企业文化、组织架构和技术架构三个层面进行推进和系统实施。
    1.企业文化层面。要创造以客户为中心的文化，也就是说在企业内外部客户的任何触面都提供一体化的最强的信息化支撑能力。企业的整个结构以客户为中心，把客户放在系统的最重要的位置，所有的流程设计都是以此为中心。  以客户为中心的体系不只是一个口号，要在企业各个环节都体现这个理念。
    以客户为中心的理念，要求保险公司所关注的是如何做到对客户和员工最好，如何博得他们的忠诚，让所有客户和员工知道公司将以他们为中心。如果这样，客户会更加经常地、更多地购买或使用公司的产品和服务，公司将从他们身上获得更多的利润；员工将会更加努力地、长期地为公司工作，这将降低保险公司用于新员工招聘、培训和选择失误的成本。对于保险公司来说，良好的客户关系、忠诚的员工队伍与优良的客户管理能力是一家公司利润的源泉，也是核心竞争力之所在。
    在今天，仅通过广告、新闻通讯、专题节目、电子邮件、自助服务和问候卡片、促销活动已经不足以让客户满意或保持客户的留存率和忠诚度。成熟的客户更关注于保险公司的服务质量和体会服务时的心理感受。保险公司可以通过设立特殊的岗位——客户服务代表(CSR)来建立和维持良好的客户关系。CSR主要通过全面的服务建立并提高客户与保险公司的紧密连结，帮助保险公司建立安全可靠、长期持久的客户关系。保险公司要站在一切有利于客户的角度，建立起公司客户服务标准化体系。对展业、承保、查勘、理赔等业务流程，以及“事前”保险宣传、  “事中”服务标准和“事后”投诉处理等服务环节，制定出标准化、规范化的规则，确保服务品质，向适应客户需要的现代保险企业的经营方式转变。
    2.组织架构层面。从长远讲，无论是国内公司还是外资公司，最终的赢家将是那些能够满足客户需求，具有不断发展的监管环境，以及对自身内部能力和资源进行最好的管理的保险公司。是否能够为客户提供最优、可信、可靠的服务，并培养最有效益的客户群体，将是决定成败的关键。面对经济全球化、市场一体化、保险业竞争国际化的发展趋势，以及中国入世承诺、大量外资保险公司涌进的严峻现实，中资保险公司要想立于不败之地，就必须对其组织架构进行适应性变革。一方面，对企业原有流程进行再造；另一方面，对企业组织结构进行相应调整，这也有利于引导企业文化的改变。
    3．技术架构层面。良好的技术架构有利于CRM作用的高效发挥，CRM应当以现有的管理信息系统(MIS)、商业智能(B1)和决策支持系统(DSS)为基础，全面提高MIS应用级别和商业智能、保险业务信息系统、决策管理系统、经济环境信息系统、保户信息系统、统计报表系统、账户信息系统和决策模型、方法库、专家系统等的应用效果。促进客户信息的收集、储存、分析与客户知识的共享，提高CRM的有效性，最终形成以CRM系统为支撑的现代智能型商业企业。
    加大业务培训力度，配备高素质人才也是目前中资保险公司实施CRM战略的关键。客户关系管理在国内是一门较新的管理知识，具有很强的知识性、系统性和科学性，而推广实施的任务又十分急切。为保证该系统的应用和实施，首先要选拔一批学识水平高、业务基础好、技术能力强、高素质的复合型的管理人才作为骨干，引导和带动该系统的执行。同时，对现有的管理人员要在客户关系管理知识、市场竞争发展预测、保险业务知识、电子信息技术以及外语能力等方面进行有针对性的培训，提高其综合分析能力、业务操作能力、管理能力和运用电子技术的水平。保险公司要通过人力资源的整合，有效地推进CRM系统的实施。
［编辑：韩艳春］
［收稿日期］2004—04—14
［作者简介］郑嘉龙（1952—），男，大专，现任江西省保险学会秘书长；樊鹏玉（1967—），男，本科，现任中国太平洋人寿保险股份有限公司南昌分公司客户服务部主管，曾在《中国保险报》、《江西保险》、《太平洋营销》、《太平洋保险报》上发表过文章。