论分散性产险产品标准化及实施策略

王隽1杨鹂2

     （1.中国人民财产保险股份有限公司辽宁省分公司，辽宁 沈阳 110031；
2中国人民财产保险股份有限公司产品开发部，北京 100052）
　　
　　［关键词］产险公司；分散性产险；产品标准化；营销策略
　　［摘要］发展分散性业务已经成为国内产险公司的战略选择，挖掘分散性市场的关键是产品标准化，同时需要有相应的营销策略与之相配套。分散性产险产品标准化就是针对特定的销售渠道，通过保险条款、定价、业务单证、管理流程和服务的统一，对承保风险进行标准化、格式化和固化的保险产品开发模式。实施产品标准化是以营销策略为基础，并在实施中达到整合营销的过程。
　　
　　近年来，随着我国保险市场的开放，市场竞争呈现日趋激烈的态势，使产险集中性业务发展面临着十分严峻的形势。与此同时，人们生活水平的提高和民营经济的迅猛发展，使分散性业务拥有巨大的市场潜力，逐步成为当前保险业发展的重要领域。因而，发展分散性业务已经成为国内产险公司的战略选择。发展分散性业务的关键是产品标准化，同时需要有相应的营销策略与之相配套。本文在对分散性产险业务特点进行分析的基础上，提出产品标准化的概念及实施策略。
　　一、  分散性产险业务的特点
　　分散性产险业务是相对于目标客户为大系统、大项目和大客户的集中性业务而言。目前，在理论界对分散性业务还没有明确的界定，在实务操作上也有不同的理解。概括起来，分散性产险业务在风险、投保人、产品和渠道方面有以下特点：
　　(一)风险特点
　　分散性产险业务一般是某一细分市场上存在的同质风险，具有保险标的相对分散的特征，每一危险单位(即一次保险事故可能造成的最大损失范围)的赔偿限额或赔款金额相对较低，但同质风险市场总量较大。
　　(二)投保人特点
　　分散性产险业务的投保人多为个人或规模较小的各类个体经营者，这一客户群体一方面具有数量众多、潜在保险需求较大，但同时对保险的认知程度较低的特点，另一方面在整体上具有自我处理和抵御风险能力较弱、保险需求价格弹性小的特点。
　　(三)产品特点
　　从产品内涵看，分散性产险产品的保险条款通常简单易懂，多为列明保险责任和除外责任，但在某些领域的保险产品专业化程度较高，承担的责任范围相对较窄；产品的价格结构中销售成本占比和差异较大。从产品外延看，分散性产险产品在推广的过程中，更需要针对目标市场的产品包装、广告、组合销售等促销手段的配合。
　　目前，在分散性产险市场上针对细分市场的新产品较多，但针对销售渠道的产品较少。
　　(四)销售渠道特点
　　分散性产险产品直销渠道主要有业务员推销、柜台销售、邮寄信函、电话(手机)销售及电子商务等。利用直销渠道可以直接销售特定险种，控制不同险种的保费定价，及时了解市场动态，收集投保人意见。
　　间接销售渠道主要有保险代理和保险经纪。利用间接渠道可以更加接近投保对象，为投保人提供更大的选择余地，减少市场交易次数，并可一次性获得较大量的销售。
　　目前，在分散性产险市场上直销渠道形式比较单一，主要依靠业务人员推销，间接渠道主要是兼业代理和个人代理营销。在同一公司针对某一产品多渠道交叉销售的现象比较多，同时，各个保险公司之间间接销售渠道的竞争也十分激烈。
　　二、分散性产险产品标准化的内涵和意义
　　分散性产险产品标准化就是针对特定的销售渠道，通过保险条款、定价、业务单证、管理流程和服务的统一，对承保风险进行标准化、格式化和固化的保险产品开发模式。   
　　(一)核心产品标准化   
　　核心产品是保险产品提供给客户的最基本的保障和价值，是客户的基本需求之所在。由于分散性业务的投保人多为个人和各类规模较小的经营者，大多数投保人缺少专业的保险知识并对保险的认知程度较低，这就要求保险产品提供的核心保障要准确地对应细分市场需求，针对具有类似保险需求的投保人构成的群体，设计简单、清晰、明确的保险条款，并且市场细分越细越好，从而形成可供选择的菜单式或积木式的标准化产品。   
　　核心产品标准化可以使目标客户明确了解购买保险所得到的核心利益，并且具有引导保险需求和消费的作用。   
　　(二)有形产品标准化   
　　保险产品是保险人提供给市场的承诺性服务合同，是为客户所接受的有形属性和无形属性的统一体。保险合同是保险产品有形的物质载体，保险产品通过具体形式来体现。这种有形载体不仅包括保险条款、保险单、批单或特别约定，而且还包括相应的宣传资料。   
　　从保险公司营销策略实施和控制风险的角度，分散性产险业务的特点决定了作为保险产品有形的物质载体，其形式应当强调标准化。有形产品的标准化可以体现在三个方面：(1)个性鲜明与整体产品策略相统一的固定产品名称。(2)体现产品核心价值、结构清晰的固定保单格式。(3)与产品内容和企业形象识别系统相统一的外在形象设计。
　　有形产品标准化将保险这一特殊产品变得有形化，可以准确地向目标市场传递保险产品的核心价值，作为有效的沟通手段，树立企业产品形象，获得潜在消费者的认同，刺激保险消费。同时，标准化的有形产品可以规避不利于保险公司的合同风险，方便利用各种渠道进行销售。
　　(三)期望产品标准化
　　期望产品是投保人购买保险商品时期望得到的保障和价值，包括合理的费率、愿意支付的保费和及时充分的赔付等。分散性业务多为个人交费，与集中性业务相比购买人讨价还价能力较弱，因此，保险产品适合明码标价并保持相对稳定；由于目标客户分散，不同的销售渠道销售成本差别较大，需要按照不同渠道的销售成本确定反映成本结构的差异化费率。因此，分散性产险产品适合按渠道划分，设计不同定价的定额保单，在每类定额保单上标明各种档次和分类的固定费率、与费率相应的保费和保险金额或赔偿限额，从而使期望产品标准化。   
　　期望产品标准化一方面可以打消投保人的疑虑，稳定投保心理；另一方面便于保险公司实行渠道产品的专业化管理，控制渠道成本，同时也为制定营销策略留有空间，打下基础。   
　　(四)附加产品标准化   
　　附加产品是保险公司为投保人提供的从承保、风险管理到理赔全过程的服务，是让客户获得心理上和物质上满足的方式和方法。分散性业务因其风险相对分散，赔付率较低，而成为保险公司利润的重要来源。同时由于各种因素的制约，市场开发程度较低，市场潜力巨大，也是目前市场竞争的焦点。保险产品作为金融产品，其可模仿性非常大，当各个保险公司所提供的核心产品、有形产品和期望产品大体一致，难以有效地进行差异化，竞争将表现为谁能增加为客户服务的附加价值。   
　　通过建立标准化的业务流程和服务体系，可以使保险产品的服务价值得以有形体现，使投保人感受到保险产品所带来的物质和心理上的满足，使其从被动或试探性消费走向自动消费，从而逐步树立企业和产品在市场上的信誉，赢得竞争优势。同时，保险公司也可以通过附加产品标准化，获得综合经营的规模效益。   
　　三、产品标准化的实施策略
　　一般来说，一个企业的营销策略是统一的整体，产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略四个方面必须相互配合，相互促进，才能在市场上获得成功。分散性产险产品标准化的特点决定了其与营销策略之间存在着如同函数与变量之间相互影响和相互推动的关系。   
　　因此，实施产品标准化是以营销策略为基础，并在实施中达到整合营销的过程。   
　　(一)实施产品标准化的关键是制定有针对性的营销策略   
　　标准化产品是按照风险特征对分散性保险标的进行归类，根据目标客户特点和风险保障需求设计的，因此，制定有针对性的营销策略是分散性产险产品标准化实施成功的关键。   
　　1.营销策略的选择贯穿产品标准化的过程。“以客户为中心”是营销策略的核心内涵，它实现了“以生产为中心”到“以需求为中心”的指导思想的转变。为满足市场需求，针对保险标的相对分散的特点，从产品定位开始，就要确定相应的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，使营销策略四个方面的选择始终贯穿在产品设计的全过程，最终形成标准化产品。   
　　2.营销策略的组合决定标准化产品的最终形式。产品策略决定产品的核心价值，从而决定产品标准化的核心内容；产品策略和促销策略通过确定产品核心利益、整合产品形象，决定标准化的有形产品；渠道策略和促销策略通过影响销售成本，与定价策略共同作用形成标准化的期望产品；通过多种形式的促销策略还可以激发客户的潜在需要，使潜在需求转化为现实需求，从而促进形成标准化的核心产品；营销策略的四个要素通过对目标客户的服务，共同作用完成标准化的附加产品。因此，在产品标准化的实施中，营销策略的组合决定了标准化产品的最终形式。   
　　(二)实施产品标准化的目的是达到整合营销   
　　标准化产品作为营销策略变量的函数，在其确定的前提下，也就针对某一目标市场，实施产品标准化，为营销策略选择提供了空间，为营销策略各要素之间配合创造了条件，并对营销策略提出了新的要求，最终达到整合营销。   
　　1.产品标准化为营销策略的组合提供空间和条件。对于分散性产险业务，实施产品标准化策略，有利于保险企业根据不同的目标市场选择营销策略，达到人力、财力、物力的最优配置，增强竞争能力；有利于保险公司按照不同的渠道营销、管理产品，实施差异化的营销策略。通过实施产品标准化，可以建立分散性业务产品数据库，为评估定价、渠道和促销策略的市场效果，进一步调整营销组合，实现保险公司的差异化经营、精细化管理提供了空间和条件。   
　　2.产品标准化为整合营销奠定基础。产品标准化对营销策略提出了新的要求，要求在营销过程中设计全方位的产品策略、体现经营利润合理分配的定价策略、资源配置最优的渠道策略和价效比最大化的促销策略。因此，实施产品标准化策略，可以使各个营销策略协调配合，通过采取一致性、战略性的整体营销策划，向目标客户传递始终一致、有别于竞争者的独特价值的信息，培养忠诚客户，最终达到整合营销，促进分散性业务的发展。
　　［编辑：郝焕婷］2003年第12期保险研究•调研保险研究•调研2003年第12期
　　［收稿日期］2003—08—27
　　［作者简介］王隽，硕士，现任中国人民财产保险股份有限公司辽宁省分公司船货险处副处长；杨鹂，硕士，现任中国人民财产保险股份有限公司产品开发部产品推广处副处长。