论产险营销机制的推行

江苏 张梦成

                 （中国平安财产保险股份有限公司杭州分公司，浙江 杭州 310005）

　　［关键词］产险营销；保险市场；营销业务；直销业务
　　［摘要］随着国内保险市场的逐步开放，保险业之间的竞争将日益激烈，保险公司之间在产品、渠道、成本等方面展开激烈竞争，加之公众保险服务需求也越来越多样化。因此，推行产险营销既是保险公司降低经营成本的需要，也是满足社会公众保险服务需求多样化的需要，更有利于不断规范产险个人代理市场，产险营销势必会成为下阶段产险公司在竞争中立于不败之地的主要举措之一。开展产险营销业务的对策包括：牢固树立以市场需求为导向的营销观念；合理确立产险营销的业务范围；开发适合营销的个性化业务品种；适当提高营销业务的手续费率；逐步健全营销管理体制；建立一支稳定的产险营销员队伍；健全各项规章制度。
　　
　　开展产险营销是保险市场持续发展的需要；是降低保险公司经营成本的需要；是保持产险公司发展后劲的需要；它有利于创新产品、优化业务结构、培育产险市场、增强保险意识；有利于调动直销员工积极性，推动劳动用工制度改革，培养产险营销员队伍。鉴于此，产险公司在大力发展直销业务的同时，应大力试行产险营销制度，以增强市场竞争力，扩大市场份额，提高经营效益。但是，推广任何一种新制度，都会面临许多困难，产险营销制度的推广也是如此。
　　一、制约产险营销业务正常开展的因素
　　1.缺乏适合营销的个性化产品。目前，分散性的个人保险业务量小、占比低，产险公司因此对其未引起足够重视，导致适合个人需要的保险产品相对不足。故能否针对产险营销需要开发出专门性的分散性险种，将成为决定产险营销业绩好坏的关键因素。
    2.缺乏合理的佣金计提标准。营销人员依据其保单推销量或保费收入按比例提取佣金是其主要收入来源，现行手续费标准偏低，对营销员来讲是缺乏吸引力的。这是因为一方面营销员展业成本相对较高，而公司业务员则可以利用公司的关系、银行代理等渠道拓展业务，直接成本相对较低；另一方面营销员的展业方向主要是个人业务，这些业务面广、分散、量少、单均小，导致营销员每年累计拓展的业务量不可能太高。所以，要想调动营销员的积极性，引导其将产险营销当成一生的主业，势必要通过制定合理的佣金计提标准，使其不断获取必要的回报。
    3.营销与直销之间的关系难以协调。寿险营销业务有专门的产品，与直销产品有着严格的区分，两类营销方式经营的产品不同，面对的客户群也有所不同，相互之间基本不存在直接利益冲突。而目前产险直销和营销则经营相对或相似的产品，面对同一客户群体，客观上导致二者之间存在竞争关系。然而营销和直销费用标准和支付方式不同，极可能导致保险业务人员收入出现双轨制。如果提高直销人员收入，营销业务就失去了存在的基础；如果提高营销人员待遇，则会打击直销人员的积极性，造成业务流失。因此，如何协调营销与直销之间的关系，使它们在竞争中共同发展，是顺利开展营销业务的又一关键因素。
    除此之外，推广产险营销制度还会碰到一系列相关问题，如观念上能否认同、营销员佣金如何计提、如何解决营销员后顾之忧、如何管控营销业务的承保质量、如何规范营销员的展业行为等，都有待于我们在实际工作中不断克服和解决。
　　二、开展产险营销业务的对策
　　1.牢固树立以市场需求为导向的营销观念。首先，各产险公司的领导要带头重视营销工作并认识到位，只有领导充分认识到营销工作的重要性和必要性，才可能带动整个公司逐步改变原有的展业观念和销售方式，引入新型营销机制；其次，公司内部各系列员工要认识到位，并以实际行动支持营销业务的开展；第三，要逐步改变以往对正式工和临时工的界定方法，改用业绩为主要标准来重新界定用工性质，不同性质员工享受不同的福利待遇。尽量做到机制未动、观念先行，环境未变、思想先变。
　　2.合理确立产险营销的业务范围。正确选择目标业务范围，是产险营销顺利展开的前提之一。营销业务范围界定要合理，若范围太窄，营销员展业会出现困难，不利于营销业务发展；若范围太宽，又可能对直接业务产生冲击。如何确定产险营销业务范围，总的来讲要以分散性业务作为主要营销产品；要不断开发适合营销的新业务，尽量避免与传统业务交叉。当然，传统业务中的车险、水险、家财险、摩托车险等分散性业务也可作为营销产品。
    3.开发适合营销的个性化业务品种。在开发新产品中应做到：业务品种开发要适时、适销；引入精算技术，确保佣金比例的透明性、可操作性；产品符合市场需求、本身有效益、价格有竞争力；产品具有个性，能满足不同层次消费者的需求，且核保要求低；逐步推出储蓄性、投资性的复合型险种。
    4.适当提高营销业务的手续费率。可区别标的大小、展业难易、险种特性等，确定佣金计提比例的档次，且要较原费率有明显提高，以适应营销的特定要求。当然，在没有规范之前，营销员的费用提取比率，只能低于财务制度规定的手续费标准和自营业务综合管理费标准。
    5.逐步健全营销管理体制。首先，制定合适的营销组织架构。为避免营销与直销之间的冲突，在开展营销业务时，可采用如下两种组织架构：一种是全员营销，即在全公司内开展营销业务，业务员即营销员，工资、佣金标准统一，从而使营销、直销最终合为一体，但从目前的实际情况来看，采用这种组织架构不太现实。另一种是单独成立营销部，负责管理和拓展营销业务，如在省级分公司单独设立营销部，管理全省营销业务；在地市级中心支公司设立营销团队，重点拓展本级和下属县(市)的营销业务。分公司营销部应单独核定保费任务，独立核算，有较大自主权；支公司营销团队归所属支公司管理，但保费指标和费用指标的下达、业务管理权限归分公司营销部。其次，要建立开放型营销员晋升机制。一方面要确立营销员管营销员的思路，允许优秀的营销人员进入各级公司高层管理岗位。在此基础上，对营销人员实行职级晋升制度。职级晋升制度的考核标准一经确定就不能朝令夕改，以便于让每个营销员看到个人发展前景，增强个人成就意识。第三，要建立一套完整的管理系统作为保障，如招募与甄选系统、教育培训系统、销售系统、销售管理系统、客户服务系统、后勤保障系统。
     6.建立一支稳定的产险营销员队伍。首先，抓好营销员引进工作。要树立正确的增员观，以内部招聘、社会招聘、目标招聘、说明会招聘、其他方式招聘等形式，遵循严进宽出的指导思想，走产险营销精兵之路。其次，做好营销人才培训工作。树立正确的培训理念，建立完善的教育培训体系和精干的讲师队伍，设计合理的培训课程，适时进行培训总结和评估，把培训作为提高营销员综合素质和业务技能的有力武器，确保营销队伍持续发展。第三，施行福利政策、留住营销人才。营销员也是职工队伍的组成部分，同样需要公司的关心和爱护。要从改善营销员福利待遇入手，来增强营销员队伍的凝聚力和向心力。对不同职级营销员规定相应的福利待遇标准，为其办理养老保险、公积金、大病医疗保险、意外伤害保险等，解决其后顾之忧。
　　7.健全各项规章制度。营销员来自社会的方方面面，年龄、资历参差不齐，要想保证营销业务开好头、起好步，必须出台一系列宽严有度、奖惩有据的制度措施作保障。所以制定《营销员管理办法》、《遵纪守法奖惩办法》、《业务交叉处理办法》等多项规章制度是必不可少的，严明的制度、规范的纪律，可使许多刚刚接触保险事业的营销员从中感到责任和压力，培养其正确、积极的心态，从而避免营销中的卖单行为，确保业务承保质量，规范展业行为。
［编辑：韩艳春］2003年第7期保险研究•专题保险研究•专题2003年第7期
［收稿日期］2003—04—01
［作者简介］胡毅（1970—），女，本科，经济师，现任华安财产保险股份有限公司深圳分公司非车险部经理。曾在《金融时报》、《金融早报》、《特区保险》等报刊上发表文章20余篇。