认清客户服务特性提高服务质量

周卫东

(中国太平洋保险公司车险部，上海 200002)

　　［关键词］服务特性；服务利润链；客户流失环节；续保率；服务误区
　　［摘要］保险公司的经营利润与顾客忠诚度、顾客满意度、提供给客户的产品和服务的价值、员工的服务之间存在着直接关系。顾客满意度决定公司的利润，减少公司费用支出，创造更高的客户回头率，员工的服务效率和质量决定顾客满意度。保险公司要处理好顾客、公司、员工相互间的关系，并借助电子化手段提高客户服务的效率和准确性，建立稳固发展的客户群，为承载公司的经营战略目标提供坚实可靠的基础保障。
　　
　　从当前的机动车辆保险业务来看，存在着保险消费严重不足的问题，1999年全国车险市场共承保机动车1494万辆，保费收入为3068亿元，而同期市场机动车辆的保有量为4500万辆。再以人均保费是全国65倍的北京为例：北京2000年车险保费收入占财产险总保费收入的7017%，同比增长了15%，承保机动车713895辆，承保比例约占全市机动车总量的44%，尚有近80万辆车未投保。除了车辆所有人的保险意识不足、保险费率的因素之外，因为保险服务不到位抑制的有效需求虽然没有准确的测算数据，但肯定是其中因素之一，导致了自保行为的增加。对于缺乏自保能力的人来说，采取自保，不仅未能使自身利益得到本可通过保险转嫁风险获得保障，而且造成保险资源的减少，对保险业来说造成未能充分发掘保险资源的后果。
　　一、服务的特性
　　客户服务是一个公司及其雇员为了使客户满意所开展的各种活动，这些活动能使客户继续与公司进行业务往来，并向潜在的客户正面评价公司。
　　与有形商品相比，服务具有最大的两个特性：1.非实体性。(1)生产过程与消费过程同步，不存在质量检验后销售的问题，这就给服务质量提出了高要求；(2)不可储存性。基于服务与消费同步进行，使得其使用价值不能脱离生产者和消费者而固定在一个耐久的物品上。心理综合感知代替了有形商品的具体感受。作为销售保单的保险服务同样具备上述服务特征，由于服务的无形化，客户难以把握，很容易引起客户的不安，这就要求保险公司将无形的服务有形化，如以保险公司的建筑、门面特征、实体设施、设备、服务人员服饰、精神面貌、各种传播材料等有形的方式呈现出来，以增强客户的信赖感，促进其购买保险欲望的实际转化。2.差异性。表现在两方面：首先接受服务的客户由于年龄、文化、生活背景等的差异导致了个体的消费偏好具有多样性，对同一服务在不同个体的感受和体验具有差异性；其次，提供服务的人员同样由于上述原因也具有个体化特性，提供与被提供服务双方的个性化特点给服务工作带来了很大的困难。作为保险人唯一可以做的就是通过有效的系统的服务技能培训、职业道德教育、考核评价、激励等手段来整合内部服务人员的服务意识和专业素质，以向客户提供统一水准的服务。
　　二、客户的双重性
　　(一)客户的社会性。美国一项权威研究机构的
　　研究表明：一位满意的客户只会传递3个人，而一位不满意的客户会将自己的不满意传递给其他11人，且他们每个人又会将这种不满分别传达给另外5个人。于是就有67人(1+11+55)在对你的企业做反面宣传，大大抵消了正面宣传投入的效果，大多数企业都会由于这种非常反面的广告而受损。满意与不满意导致的是3∶56的比例， 即每失去一位客户今后必须力争使19位客户感到满意才能弥补、持平，其代价是巨大的，决不是1∶1的关系，特别是进入网络时代，通过网络快速大量的传播已成为不容忽视的问题。认真理解客户的社会传递性，有助于我们日常对服务工作的重视。
　　(二)客户的经济性。指客户在购买投入和获得的回报之间要进行比较，以最低投入获得最大保障是消费者的愿望，而以最少的赔付获得最大的盈利是保险供给者——保险人的愿望，这两者是矛盾的，但可以通过适度的嫁接点达到“双赢”。我们目前强调企业价值的最大化，就是要树立长期经营发展目标，其中如何提升客户的地位是关键。有资料显示：每获得一个新顾客的平均成本是11816美元，而使一个老客户满意的成本仅仅是1976美元。获得一个新顾客比保住一个老顾客要多花五倍多的钱，直接影响到保险公司的经营成本，老客户不断流失，要新客户来填补，导致经济成本大幅度上升，制约了总体的发展和投入。
　　客户的经济性还表现在客户转变购买是需要成本的，因此，客户是不愿轻易转保的。如果我们能够及时发现和识别客户的不满并加以有效的弥补，对于消除客户不满，稳定客户将具有重要的意义。市场营销要关注的根本在于使客户获得超值服务，客户都要考虑自己的购买经济成本或是回报，消费剩余越大，对消费者来说，购买效益越高，满足的单位成本越小，效益也就越大。而对于保险人来说，同样要讲求经济效益，构成保险经营主要成本的赔款并非越少越好，惜赔及有利于保险人单方的条款或解释将以损害客户利益和丧失客户为代价。如何达到保险服务供给方和接受方的“双赢”，对经营者的客户服务意识提出了高要求，对经营者的管理水平提出了挑战。
　　三、续保率与客户稳定性
　　服务利润链理论认为，在利润与顾客忠诚度、顾客满意度、提供给客户的产品和服务的价值、员工的服务之间存在着直接关系。它是一种表明利润、顾客、员工和公司四者关系的链条。顾客满意度决定公司的利润，减少公司费用支出，创造更高的客户回头率，而员工的服务效率和质量决定了顾客的满意度。顾客比较的总成本包括：保险商品价值、服务价值、人员价值和形象价值，具体表现在保险商品的保障范围和保障水平、保险综合服务、员工工作效率、企业外部形象四个因素上。保险价值取决于全体员工所提供的服务。总成本包括：时间成本、货币、精神、体力成本。可见，员工服务效率和质量既决定保险总价值又决定保险总成本，总价值和总成本的差距越大，顾客的满意度越高，利润链无可争议地表明：保险服务决定保险企业的经济效益。
　　客户群是网络，任何一个节点的脱落都将导致缝隙和漏洞。客户资源越大越牢才能越载起经营目标，否则，缝隙将使客户流失。企业规模的扩大，意味着客户群的成倍增长，也就意味着对服务品质的更高要求。可以说，企业规模越大，对服务体系的依赖性就越大。如果服务品质未能跟上飞速膨胀的业务规模，必将使企业信誉严重受挫。
　　四、投诉的价值
　　客户流失的原因很多，有的是因为感到不被重视而流失，有的是投诉得不到解决而流失，有的是因为提供的服务不好感到不满意而流失。由Technical Assistance Research Program所做的一项研究发现，在一家企业的顾客中，高达96%的人遇到问题时都不投诉。这就是说，这家企业平均每接待一个投诉者，就存在24个不满意但却不投诉的顾客。不投诉的客户91%不会再继续购买原品牌产品，投诉而没有得到解决的顾客81%不会再继续购买，投诉得到了解决的顾客54%会再继续购买，投诉迅速地得到了解决会有82%的顾客会继续购买。可见，如果客户做了投诉，并且问题得到了妥善处理，顾客就可能留下来，投诉行为的实施能够使客户更重视于企业的品牌。因此，在客户服务过程中切不可只看表面的现实投诉率而高估了自身的服务水准。
　　对于已发生的投诉，一是说明客户有流失的可能；二是既然客户还能将不满和问题向保险公司反映，说明客户仍抱有解决问题的希望，尚未到非要转保这一步(客户转保是有风险和机会成本的)。只要我们重视客户投诉，及时妥善加以解决，是完全可以改变客户的感受的，通过解决问题的过程，塑造良好的公司风范，巩固与客户的关系；三是投诉是客户主动送上门的意见和建议，从中将使经营者透过投诉识别客户的需求，从中发现商机，创造新的市场，企业应鼓励客户投诉，为客户投诉提供条件，通过及时有效的弥补，最大限度地减少客户的流失。
　　五、加强关键服务岗位的管理
　　保险经营活动中较为容易流失客户的岗位是直接与客户接触、提供面对面服务的岗位，这些关键的接触点是客户服务管理的重点所在。由于上述服务的无形性，相当大的程度上，公司的服务理念、服务项目的体现和实施有赖于提供服务的服务人员，因此，在客户眼中，保险从业人员的行为效率和综合素质是保险公司服务水准的代表，他们的个人素质决定了服务质量的高低。作为服务行业，人的重要性是无可比拟和替代的，保险公司应当在人力资源的引进、选拔、开发、培育、提升方面下大功夫，做长期的投入，这是保持竞争力的关键。
　　六、客户服务中应避免的误区
　　一是盲目攀比。为了抗衡竞争对手的服务创新而被动地在服务上投入，未能结合本企业的现有设备、人力资源、中长期经营战略目标来规划客户服务体系，从而导致客户服务体系缺乏前瞻性，具有局部性和零散性，使服务绩效难以得到最佳的发挥，导致资源的浪费。企业必须结合长期发展战略来规划和实施服务战略，要综合兼顾客户电话呼叫中心、电子商务网络、业务系统、财务系统、人力资源系统以及客户关系管理系统。
　　二是重服务项目开发和推出，轻视后期管理与落实。热衷于一时的新闻效应，后期管理与监控脱节，使保险公司丧失了应有的社会信誉，得不偿失。
　　三是重视延伸附加服务项目而忽视了核心服务的提高。保险是一项在风险发生后按照保险合同的承诺对被保险人给予经济补偿的特殊服务，其核心使用价值就在于出险后的经济补偿或给付。一旦发生保险事故，如何快速、简捷、合理地得到保险赔偿是客户购买保险的出发点，同时也是影响其今后是否继续购买保险的关键。因此，保险人在客户服务过程中首要的是做好理赔服务，优质、高效地履行赔付义务，既是对合同的履约，又可以成为二次展业，稳定客户，而这恰恰是客户服务追求的目标。客户服务必须有层次有重点，循序渐进，主观愿望一定要与客观资源和条件匹配，用理念引导资源的有限配置和投入，视资源占有状况实施可行的客户服务战略。
　　［编辑：韩艳春］
　　［收稿日期］20010820
　　［作者简介］周卫东(1967-)，男，经济师，现任中国太平洋保险公司车险部制度检查处处长。