论银行保险的发展

刘维

(中国人寿保险公司河北省分公司，河北 石家庄 050081)

　　［关键词］银行保险；销售网络；金融机构；分销模式；混业经营
　　［摘要］面对全球经济一体化和金融混业经营的趋势，以及我国即将加入WTO的形势，银行与保险业开展深层次合作，对壮大我国金融实力，提高金融机构的服务水平，具有重要意义。银行保险业务在我国尚处于起步阶段，虽然银行和保险公司都认识到发展银行保险业务的积极作用和重要性，但业务发展的境况并不理想。我们应该借鉴开办国外银行保险的成功经验，结合我国实际，迅速发展银行保险业务。在新的机遇和挑战面前，银保必须进行强强联合，实现优势互补，保险公司面对发展机遇应及时调整策略迎接新的挑战。
　　
　　伴随着“入世”步伐的加快，中国金融业真正面临着国际化竞争所带来的巨大机遇和挑战，因此，如何进一步加强行业间合作，化被动为主动，联手迎接挑战已成为摆在我国金融业面前的一个十分紧迫的课题。正是在这样的大背景下，最近一段时期，各保险公司纷纷与银行达成合作意向，合作内容包括代理保险、提供全方位的金融服务、资金网络清算、基本客户群的共建、金融创新、信息交流等方面。同时，各家保险公司的各种产品在银行和邮政的柜台上摆开了战场，一种全新的金融服务——银行保险，进入了人们的视野。这正是企业之间强强联合、优势互补、资源共享、以促进市场开拓和业务创新的必由之路，它必将推动我国保险业与国际保险业的接轨和新型业务产品的发展。一、银行保险在国外的发展情况
　　银行保险即通过银行或邮局网络销售保单的做法是在欧洲金融、税收和立法产生巨大变化的背景下诞生的。目前的欧洲一体化进程更加快了各国金融立法的统一，并且使不同的金融业务逐步融合。而且，随着银行数量的增加，其竞争也日趋激烈，于是纷纷寻求包括保险业务在内的新业务的发展机会。1999年初，欧元的启动使这一趋势更为显著。
　　通过银行保险获得的保费收入，在欧洲寿险市场中占有重要地位。在银行保险相对发达的国家(法国、西班牙、葡萄牙、瑞典和奥地利)中，其实现的保费收入占寿险市场业务总量约60%；而在另外一些国家(比利时、意大利、挪威、荷兰、德国、英国、瑞士、芬兰和爱尔兰等)，这一比例在20%至35%之间。据预测，到2002年，寿险市场保费收入按照销售方式划分的比例为：银行保险65%，代理人8%，经纪人5%，保险公司职员13%，电话直销8%。
　　据报载，在北京最早开办银行保险业务的中国平安保险公司，其“千禧红”分红保险在银行上柜仅几个月，就售出了30余万份。在我国，银行保险一经推出就显现出了强大的生命力。二、银行保险对银行、邮局利益巨大随着竞争的不断加剧，包括银行和邮局在内的金融机构都在通过增设网点的方式吸引位于其附近的客户。维持这些数量不断增加的分支机构必然需要更多的管理费用，而它的来源或是依赖新客户，或是依赖新产品的开发。因此，银行介入保险业务有以下多方面的原因：
　　1使巨大的银行销售网络获得盈利。在法国，平均每800人拥有一个销售保险产品的网点。而保险销售带来的收益是许多银行能够维持经营其他业务的重要保证。保险业务的利润占银行全部纯利润的比例不断扩大，目前为10%-15%。同样，对于国有的邮政系统，往往是通过金融产品的盈利弥补传统的信函邮递业务的亏损。
　　2保持银行客户群体的稳定。由于人们大多持有银行或邮政的帐户，所以金融机构发展新的客户实际上意味着客户的转移，并且获得新客户的成本也是巨大的。正是为此，他们宁愿花力气稳定现有的客户群，也不愿把重点放在发展新客户上。于是，发展多样化的金融服务成为众多金融机构的当务之急。一个金融机构的客户，他所得到的服务种类越多，就越不容易更换机构。
　　3金融一体化服务的概念。这一战略是与稳定客户群体的作法一脉相承的，目的都在于力求满足客户对不同金融产品的需要以及对投资增值的关注。实际上，客户经常会接受一种投资方式的建议，并不关心得到的是银行还是保险产品。因此，无论是退休金储蓄、住房投资、子女的教育还是金融市场的投资，客户总希望在同一家金融机构得到满意的答案。否则，该客户更换金融机构的可能性是存在的。
　　4防止资金的流失。80年代的法国，由于税收政策的优惠以及寿险产品的高收益率，寿险市场获得了长足发展。为了避免金融机构的资金流向保险公司，他们采取了两种方式。一是与保险公司签定分销协议，并参与资金的管理；二是成立自己的保险公司，保证资金保留在集团内部。
　　5人力资源的管理。在银行业重组或生产率提高的进程中，许多银行都面临着人员过剩的问题，代理销售保险可使他们重新找到工作岗位，提高银行的运作效率，减少同业竞争，增加中间业务收入。
　　6寿险产品与银行产品是相近的。选择在银行网络销售寿险产品的另一主要原因，就是寿险产品与银行产品相近的特性。它使银行的业务人员能够在很短时间内掌握保险产品的特点并开展销售。它也可以使银行将保险产品融入全面的金融服务之中，并且在开展业务中有效地运用税收优惠、最低收益保证或发放养老金等手段稳定客户。
　　7使用金融机构掌握的客户资料。金融机构所掌握的客户的职业、家庭、收入等资料是开展新业务的有力保证。同时，这些资料在保险公司为金融网络设计保险产品时更显得十分珍贵。在对整个客户群体的资料进行分析并确定营销目标之后，电话或邮件宣传的费用即可明显降低。
　　目前在我国，银行这块市场之所以成了保险业的必争之地，除了保险业一贯在扩大客户源上的激烈竞争的原因外，首先是有了银行保险的环境基础。一是银行的连续降息使得储户将钱放在银行收益不大；二是老百姓对基金等投资方式不了解，也缺少投资的时间和专业知识，但是对高等级的金融产品有较为旺盛的需求，期待出现一种既可以带来较大收益又有风险保障的金融产品或服务；三是政策上的拉动，保险业可以投资于证券市场，放宽了保险公司的投资范围，银行保险就是保险公司直接通过银行代理的一种投资工具。其次，银行保险和银行存款相比，除了具有保障风险的优势外，它的回报率有可能高于银行利率，对老百姓而言是多了一种分享证券市场投资增值的选择工具，填补了投资渠道方面的又一个空缺。三、银行保险为保险公司提供了发展机遇
　　1使保险公司进入强大的银行网络成为可能。与金融机构签定分销协议，加上往往附带的独家代理的条款，使保险公司能够进入与其合作的网络，接触数量巨大的潜在客户，并且有可能大幅度地扩大营业规模。
　　2可以降低分销成本。通常通过银行保险这一方式的分销费用大约为保费的3%，而传统意义上的代理人销售费用可高达85%(上述比例为平均水平，且不含管理费用)。使用金融网络的人员和柜台使保险公司产品营销的成本有可能降低。而且不必管理销售人员(酬劳、培训或人员流动等)。当然，保险公司需要和金融机构进行艰苦的谈判，才能获得满意的成本的节省。
　　3保险公司借助银行与客户业已形成的信任关系，可以有效地缩短寿险产品和客户之间的距离，并借助银行品牌和形象优势，扩大保险公司对市场的开发深度。四、保险公司迎接银行保险的挑战
　　面对银行保险这一新的竞争方式，保险公司有两种选择，或是顺应潮流，积极配合；或是拒绝接受，顽强抵抗。然而对于寿险业来讲，采取第二种作法就意味被市场所淘汰。数字是最有说服力的，在欧洲，46%的银行成立了自己的保险公司，23%与保险公司成立了合资企业，另外31%也全部与银行签定了分销协议。在银行获得了保险技术的前提下，保险业务对于银行的整体业务来说融合的程度更大。银行保险给保险公司带来利益的同时也伴随着严峻的挑战。
　　1保险公司与客户联系的丧失
　　由于金融网络实力的强大，尽管保险公司是保险产品的实际设计者和管理者，但它的形象往往为分销机构的形象所取代。投保人因此并不知道保险产品实际设计者的真实身份，对保险公司的概念趋于淡漠。这一联系丧失的问题对于市场营销策略来讲十分严重。因为只有通过与投保人的直接接触才能设计出适合市场需要的产品，培养投保人对公司产品的忠诚度。
　　2保险公司不得不在技术上保持领先地位
　　保险公司维持生存的必要条件是其与分销网络之间保持力量均衡的关系，同时在保险技术上招招领先。保证这种平衡的关键在于保持保险行业核心的内容，即设计产品所必需的精算和风险分析技术。寿险产品和银行储蓄产品的近似性容易使人们认为其本质也是相同的，保险公司因此要显示其在风险产品上的技术优势。
　　3要与分销机构签定长期的协议
　　分销网络带来的需要管理的合同数量巨大，需要保险公司进行大量投资，加之银行保险业务的利润率低，使保险公司有兴趣与分销金融机构签定长期的合作协议。另外，保险公司还需要随时对新的税收政策或其他情况做出反应，及时推出新的产品，为此它需要购置专门的折旧期较长的计算机设备。因此，只有签定长期的分销协议，才能促使保险公司和金融机构有效合作，双方受益。在有些情况下，两者之间的协议期限可长达10年。
　　4保险公司多个分销网络与多个产品策略，使得设计成本不断增加
　　对于选择与多个分销网络合作的保险公司来说，会出现在同一个地理区域的不同金融机构同时销售该公司的保险产品的情况。因此，在保险公司的营销策略中，需要为每一分销网络制定独特的产品，而且对不同的销售方式设计不同的产品，这使得保险公司的设计成本不断增加。
　　5金融机构成立保险业务分支部门成为趋势
　　通过与保险公司的合作，金融网络可以掌握保险业务的技术，并试图成立其独立的保险分支机构，而并不满足于签定分销协议以及成立合资企业，进而成为保险公司的竞争对手。
　　为了使银行保险业成为一项对所有的参与者来讲都是平衡而且获利的业务，应该遵循一定的原则。首先，在销售手续费的分摊方面，由于保费金额巨大，金融机构和银行之间往往要进行激烈的谈判，实际上是分销网络的营销实力和保险公司业务实力之间的较量；另外，要尽量扩大业务量，由于手续费的降低以及在金融机构和保险公司之间的分摊，使双方不得不追求更多的业务量。可以看出，在银行保险形成的金融机构-保险公司-投保人的新型关系中，投保人是前两者竞争的受益者。
　　最后，作为分销保险形式之一的银行保险，在我国应该可以找到与传统的代理人销售并存的位置。银行保险的迅猛发展为保险业提供了一个巨大保费空间的同时，也对保险业提出新的挑战。银行(邮局)和保险公司平衡地开展合作，有着一个共同的目标，就是满足消费者的需要，提供尽善尽美的服务。
　　［编辑：韩艳春］
　　［收稿日期］20010826
　　［作者简介］刘维(1967-)，男，大学，经济师，现供职于中国人寿保险公司河北省分公司。