论财产保险营销机制的建立

朱天慧

(中国人民保险公司广州分公司，广东 广州 510110)

　　［关键词］财产保险；营销机制；营销员；保险公司;组织架构；激励机制
　　［摘要］我国加入WTO在即，中资保险公司将面临来自国外保险公司的强烈冲击，其中营销方式的冲击是一个重要方面。目前财产保险营销的特点主要有：服务性、专业性、挑战性、竞争性。建立财产保险营销机制，无论从社会环境来看，还是从保险企业来看，都有其必然性。建立以市场为中心的组织架构、以利益为中心的激励机制、以制度为中心的风险控制机制、以客户为中心的业务开拓机制等，是建立财产保险营销机制的基本思路。
　　
　　保险营销是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘订、推销及售后服务等的计划与实施过程，也就是保险企业以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需求为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动；或者说是一个险种从设计前的市场调研最终转移到保险消费者手中的一个动态管理过程。
　　保险公司“生产”、经营的商品仅仅是对保险消费者的一种承诺，承诺的履行只能在约定的事件发生或约定的期限届满时，而不象一般商品或服务有当即的实质性感受。现代市场营销学认为，在买方市场条件下，消费者行为建立在一个理性预期的基础上，消费者虽然在主观上已经对某种商品或服务具有消费需求和意愿，但这只是一种潜在的可能市场，要将其转化为现实市场则必须实行有效的营销策略，增强消费者对该产品和服务的认同和接受程度，促使其产生现实的购买行为。对保险这种看不见、摸不着的特殊商品而言尤为如此。
　　一、财产保险营销的特点
　　保险商品的特殊性及我国保险市场的特殊性，决定了目前财产保险营销的特点。
　　1.服务性。保险营销作为一种商业服务活动，不仅表现为在客户购买保险之前营销人员根据客户的需求，帮助设计保险方案，选择适当的险种，而且还表现为在客户购买保险之后，根据客户需求的变化和新险种的出现，帮助调整保险方案，确保客户的财务稳定。服务的优劣是业务成败的关键因素。
　　2.专业性。保险营销工作对营销人员的素质有很高的要求。保险学是一门边缘学科，涉及经济、法律、医学、社会学等学科，因而营销保险商品并非只具备保险专业知识就可胜任。对一个被保险人而言，购买保险并不纯粹是一种消费行为，更重要的是一项风险管理计划、一项投资计划、一项财产保障计划。保险营销人员需要运用丰富的知识，根据市场行情，结合不同客户的心理特征，帮助其认识面临的风险，为其设计合理的保障方案。营销人员必须经常更新知识，充实自己。良好的专业知识和丰富的实际工作经验是营销人员成功的前提。
　　3.挑战性。保险营销在我国还是一项较新的商业服务活动，极富挑战性。保险营销并非轻而易举。劝说客户购买保险本身就是一种艺术，特别是当客户把保险赔偿视为遥不可及时，这时保险营销人员既是一个保险宣传工作者，也是一个保险顾客，如何发挥好这双重作用，对保险营销人员的工作极具考验。
　　4.竞争性。随着保险业的发展，保险营销工作的竞争性不断增强。有不同公司营销人员之间的竞争，也有同一公司营销人员之间的竞争，还有营销人员与保险公司在职员工的竞争。谁最终能在竞争中立于不败之地，取决于优质的服务质量和良好的自身素质。
　　二、建立财产保险营销机制的可能性
　　1.国民经济的持续、快速、健康发展为财产保险业发展奠定了良好的物质基础。保险业是国民经济的重要组成部分，国民经济的发展不仅需要保险保障，也为保险业发展创造了条件。近年来，国家坚持扩大内需的方针，实行积极的财政政策和稳健的货币政策，使国民经济保持了较快增长，经济效益明显改善，经济结构调整稳步推进，国有大中型企业改革和脱困三年目标基本实现，国民经济正朝着良性循环的方向发展。
　　2.激烈的市场竞争将为建立财产保险营销机制提供良好的外部环境。我国已初步形成以国内商业保险公司为主体，中外保险公司并存，多家保险公司竞争发展的新格局。同时，保险市场的微观运行与宏观监管体制初步建立，保险法律法规体系逐步完善，形成了创新营销方式的良好外部条件。
　　3.巨大的可保资源有待开发。随着我国社会主义市场经济的发展，保险需求趋于多元化，集团性业务相对减少，分散性业务大量增加。巨大的非国有制经济、新增固定资产、新开企业、新增机动车辆、新增货运量与新增社会商品流转量，国有大中型企业新增资产和原有未保足资产，高科技企业保险等都产生巨额增量潜力。财产保险市场存在不容置疑的巨大发展潜力。
　　4.财产保险公司调整险种结构是保持发展后劲的需要。近年来，国内产险业险种结构已不适应市场发展的变化。以中国人民保险公司(简称：人保)为例，该公司1998年使用的区域性保险条款多达1500多个，但实际发展起来的只有十几个，形成规模效益的险种更是寥寥无几。目前中资财产保险公司的效益险种主要集中在机动车辆保险、企业财产保险和货物运输保险等几个险种上，占总保费的80%左右。比较而言，外资财产保险公司的险种结构要合理得多，特别是责任保险、保证保险和信用保险等许多险种，国外已经发展得相当成熟。
　　在人们消费观念、消费结构、消费手段、消费内容发生巨大变化的今天，保险业如何通过调整自身结构来满足人们日益增长的保险需求，是中资保险公司必须面对的迫切问题。外资产险公司进入我国保险市场以后，必然会以其之长攻我之短，以险种的多样性和对市场需求的尽力满足来抢滩登陆。因此，建立新型的营销机制，把满足市场的有效需求作为业务发展支撑点，对国内产险公司来说势在必行。
　　5.与国际惯例接轨，必需降低保险经营成本。以保险营销的方式发展业务是发达国家通行有效的做法。目前国际保险市场代理营销业务(含其他中介业务)已占业务总量的80%。保险营销可以降低经营成本，这是一个不争的事实。
　　6.建立财产保险营销机制有着巨大的发展空间
　　(1)财产保险个人业务市场广阔。一批极具市场潜力的个人交费业务陆续得到开发，为产险营销创造了条件。目前，国内的各家产险公司都积极开发个人交费型保险业务、投资连结型家财险和服务业责任险业务；非国有经济领域，包括各种形式的集体经济，私营经济的保险需求也是新险种的主攻方向。
　　(2)营销业务是对现有直接展业力量不足的重要补充。近年来，产险公司面临着一线展业力量严重不足的矛盾，在开发和推广新险种和分散性业务方面尤显突出。在当前市场环境下，大量增加员工不符合减员增效的原则。而建立营销队伍则可以控制企业成本，促进业务的快速发展，创造更好的效益。
　　(3)丰厚佣金对营销人员具有较强的吸引力。保险业对营销人员的劳动报酬一般实行佣金制(又称代理费)，是根据营销员的业绩提取报酬。保险监管部门规定产险现行的代理费标准为8%，由于财产保险多为一年期业务，代理费可当年兑现，较高的佣金收入有利于吸引营销人才。
　　三、建立财产保险营销机制的现实意义
　　产险公司过去主要依靠“直接展业+行政干预+增设网点+增加编制”的单一营销手段，今天已暴露出许多弊端，陷入了加快发展而人员不足，加大投入而效益低下的两难境地。因此，打破传统限制，树立新的理念，积极引入先进营销机制，对产险公司参与竞争、保持优势、稳定业务、加速发展有着十分重要的意义。
　　(1)有利于提高保险供给能力。发展保险营销能够弥补保险公司营业网点少、展业人员不足的欠缺，通过多渠道、广代理的方式，扩大保险承保范围，满足社会保险需求，从而促进保险业务更快发展。
　　(2)有利于培育、完善保险市场。一个成熟的保险市场应具备买方、卖方、中间人三个要素，保险营销作为保险中介的重要形式，是沟通保险双方关系的桥梁，是保险市场不可缺少的组成部分。
　　(3)营销机制有利于发挥行业和个人优势，改善保险服务。营销人员往往熟悉某些客户的行业技术，在某个特定的范围内具有良好的业务背景，在当地公众心目中有一定威望和影响等，因而能够利用自身的优势，有针对性地推动保险业务向纵深发展，提高保险服务质量。营销机制的最大特点是供需直接见面，通过营销人员深入细致的工作，把业务做到千家万户，有利于扩大业务宣传，树立保险公司的良好信誉和形象。
　　(4)有利于沟通信息，提高保险企业的经营管理水平。保险企业可以利用营销人员接触面广、信息来源快等优点，从各种方位、角度、深度反馈市场信息，形成四通八达的信息网络，这对保险公司进行市场分析、业务决策以及加强业务规范管理等方面均有着十分重要的作用。
　　(5)有利于保险公司降低经营成本。保险公司要在短时间内迅速解决自身营业机构、人力资源的合理配置问题是不现实的，经济上也不合算。发展营销人员可以有效解决这一难题。通常保险营销的费用支付水平大大低于保险公司职员的费用水平，保险企业可通过较低的费用支出，获得同等或更多的保险业务，对提高经济效益十分有利。
　　四、建立财产保险营销机制的基本思路
　　1.建立以市场为中心的组织架构。以市场为中心，组建高效精干的营销员队伍，实现财产保险员工向代理员工之间的过渡。目前，社会上对营销员有一种错误的认识，说他们是“临时工”。在择业观念发生巨大变化的今天，可以根据择优录取的原则，使一些素质优良的保险个人代理人向保险公司正式员工过渡。或者采取完全相反的方向过渡，即保险公司正式员工向保险个人代理人过渡，换言之，一部分展业人员可以从保险公司分离出来。
　　2.建立以利益为中心的激励机制。制定包括营销员考核晋升、保险福利、佣金津贴以及日常管理等制度和办法，对营销员的业绩待遇、晋升办法和权项作出明确规定。
　　3.建立以制度为中心的风险控制机制。要根据有关保险法律、法规，结合实际，制定代理人管理办法，对代理行为作出具体严格的明确规定，坚持制度管人，控制风险。同时还要注重业务培训和思想政治教育相结合，使营销人员不仅具备扎实的业务知识和灵活的展业技巧，而且还具备高尚的职业道德和良好的心理素质，有较强的开拓创新和协调能力，能够为保险人代理高质量的保险业务。
　　4.建立以客户为中心的业务开拓机制。实行“客户经理制”，实施以客户为中心的综合差别管理。发挥营销员的优势，对现有的业务按保户自身的需求重新划分，有重点、分类别重新配置资源，促进服务增值、加强风险管理、提高工作效率、稳定客户群体，力求在服务的方式和质量上有一个大的突破。
　　5.依靠先进的信息技术和网络系统，实行内部运作机制的高效化。在客户服务中心的基础上，建立客户数据库，充分发挥业务咨询、承保、理赔、投诉等功能，形成保险营销的良性循环，创造适宜的内外部条件，进一步扩大为全流程的保险服务。
　　6.创新营销手段，实现传统营销与网络营销相结合。保险产品网上销售具有较强的可操作性。据预测，今后十年内全球企业险种的31%和个人险种的37%将由因特网来完成。
　　［编辑：郝焕婷］
　　［收稿日期］20010618
　　［作者简介］朱天慧，男，硕士，经济师。现供职于中国人民保险公司广州市分公司办公室。