论保险企业经营理念的重新构建

赵一平

(中国人民保险公司厦门分公司，福建 厦门 361012)

　　［关键词］经营理念；保险业；客户服务；合法权益
　　［摘要］经济的高速发展缘于成熟的买方经济，同时呼唤与之相适应的经营理念；产品概念的演化，昭示着具有不可替代性的服务时代的到来；“顾客满意”理念衍生大服务观的确立，重建企业经营理念已成大势所趋。实现“顾客满意”，要进行深刻的全方位变革，界定准确的质量方针，满足顾客的显性和隐性需求；维护顾客的合法权益。
　　
　　“产品+服务”(CS)战略作为全球工商界在20世纪90年代流行的一种新型管理哲学，作为企业参与21世纪市场竞争的“通行证”，已把我国经济导入了“CS”时代。挑战与机遇并存，如何重新构建全新的企业经营理念，以“顾客满意”为中心，当是企业适应环境，谋求生存和发展的首要课题。
　　一、经济的高速发展缘于成熟的买方经济，同时呼唤与之相适应的经营理念
　　我国的经济发展到今天，市场格局已发生了根本性的变化，即由卖方市场转变为买方市场。面对越来越精明的消费者，市场价格已是企业不能左右的。成本领先是买方经济的核心概念，它包含了成本形成与成本实现、成本削弱与成本利用两组关系。企业必须在成本形成前充分地考虑到市场需求的性质、市场容量以及企业在竞争中能获取的市场份额。否则，实现不了的成本就会形成成本损失。而有效的成本利用，包括低投入高产出，同样也包括快投入快产出，以及有效投入更高产出。因为，只要投入能产生更高的效益，成本利用就有效率，利用最大化也将得以实现，这也是企业所追求的。
　　控制构成成本要素的配置、组合与运用的效率，是企业获得利润过程中直接可控的最根本因素，要获取利润和竞争优势，必须管理好成本，这是企业经营的立足点。与不可控因素——市场价值相比较，从顾客的评判，获得成本的杠杆效应，将为企业实现最优的经营利润。
　　成本管理的实现有赖于企业正确的经营理念。在买方经济时代，生产什么，为谁生产，这些基本的经济问题的解决，主要决定权不在企业，而在顾客，也就是说，经营视角的根本转变，已从企业主导变为顾客主导，从而导致经营战略也随之发生重点转移，即由企业形象战略转变为顾客满意战略，演绎了一种全新的价值取向。顾客的“货币选票”即“满意”也就成了经营理念的高层次内含。
　　二、产品概念的演化，昭示着具有不可替代性的服务时代的到来
　　产品的概念，是随着人们开始生产必需品之后逐渐形成的。其间经历了四个发展阶段。一是原始的产品概念阶段，主要集中在它是否能够满足生产和生活的需求，其核心概念是实用，故也称为实用产品阶段。二是品质阶段，主要集中在产品是否坚固耐用，其核心概念是品质。三是品牌阶段，主要是曾在国家一级学术刊物上发表论文10余篇。人们转向青睐美观、气派、有名气的产品，导致厂商开始实施所谓的名牌战略，导入CI标志。四是“产品+服务”的全新概念阶段，使原先只注重品质和品牌的产品不能满足需求，“服务”这一新的要求被注入产品概念。这一全新的产品概念，反映了顾客的需求和时代的发展，正逐渐受到厂商的重视，于是有了从CI到CS质的跨越，昭示着服务时代的来临。
　　商业保险作为一种特殊的产品，同样也经历了四个发展阶段。首先是大数法则在保险中运用之前的古代保险，属于原始形态的国家保障、原始形态的互助保障和苤芽形式的商业保险并存的时期。其次是以商品经济为主，商品经济与自然经济并存的近代保险，其保障形式是以商业保险为主，国家保障、互相合作保障、家庭保险、商业保险并存。第三是20世纪60年代知识经济之前的现代保险，时值以工业经济为主的发达的商品经济时期。主要保障形式以商业保险与社会保险为主。第四是当代保险，高新技术及世界经济一体化发展趋势，使风险保障扩展为与高科技和知识经济相伴随的各种风险和自然、人生、意外风险所形成的系统风险。保险业的不同发展阶段，都有与之相对应的产品概念，并始终主导着保险企业的经营理念和运作规则。
　　产品概念的演化。衍生了经营理念的不断变革，从CI到CS的跨跃，不啻为一次最深刻的管理革命。CS经营理念作为管理机制，由感觉系统、传入系统、决策中枢系统、效应系统和反馈系统五部分组成。在结构上包含了顾客满意需求(CSN)、顾客满意指标(CSI)、顾客满意程度(CSM)、顾客满意测评(CST)以及顾客满意表征。与CI比较而言，CI是一种销售战略，CS是对CI的超越和根本性修正，是一种扬弃式的否定。在价值观上，CI是以企业为中心，而CS是以顾客为中心；在经营视角上，CI从企业出发，由内向外，而CS则从顾客出发，由外向内；CI的企业理念是以企业利益为重，CS则以客为尊；战略的目的和重心，CI放在提高企业业绩，塑造良好的企业形象，而CS则为了达成顾客满意。CI的战略核心是名牌战略，CS则强调高品质服务。CI的战略关键是识别，而CS则注重情感。总之，CS是针对解决CI存在的问题而形成的，实质上是两种根本对立的企业经营方法论。
　　三、“顾客满意”理念衍生大服务观的确立，重建企业经营理念已成大势所趋
　　服务业的价值取向是针对消费者而言。无论任何时代，企业的走向一定跟着消费者的脚步。在经济学中，消费者需求的概念用以说明消费者在一定价格上所选择购买物品或劳务的数量，从量到质的变化分析，消费者大抵要经过物质缺乏、追求数量、追求品质、追求品味和追求充实感及满足感五个过程，并逐步走向成熟。消费者的成熟使市场的规模趋于稳定，也为增购与换购市场提供了发展空间。
　　所谓大服务观，就是企业首要的职责必须服务社会、服务消费者，唯有在这一前提下，才能论及企业的目的、企业的生存和发展。
　　确切地说，企业与环境的关系，也就是企业与顾客的关系，经营者必须准确地定位“顾客”这个概念，方能摆正心态，妥善处理两者间不可分割的关系。通常企业与顾客的关系概括为递进的三个层次，即从卖主——供应商——伙伴。作为卖主，企业在顾客心目中与“售货样”一样，是机械式且易于替代的。供应商则拥有相对稳定的顾客，而发展到了“伙伴”关系，则意味着企业与顾客之间的壁垒、买与卖的对立已彻底消除，原本的买卖关系在某种程度上演变为相互信任、支持、交流，具有共同目标的利益共同体关系。换言之，循着这种质的变化，“企业的发展是顾客的利益所在，顾客满意是企业追求的目标”，渐已成为一种全新的经营理念，并伴随着企业文化的转型，而呈现出变革所带来的创新与生机。
　　一直以来，作为企业对其自身存在的价值和理想的看法的企业理念，对内发挥着引导决策，塑造员工，影响士气的功能，对外则影响社会公众对企业的态度和评价，对社会的进步和健康发展起着巨大的促进作用。而随着消费者的不断成熟，企业与顾客之间关系的演化，企业理念也必须与之相适应并不断更新重建，从而引导企业价值观的演变。CS企业理念的出现，就是企业理念重建的标志，重建企业理念是为企业“脱胎换骨”，注入新的生机与活力的源泉。因此，要根据CS企业理念的基本特征，对企业原有的理念进行检讨，然后结合本企业的实际情况，重新确立企业的理念。
　　根据CS企业理念的特征，保险公司为了使顾客能够完全满意保险产品或保险服务，必须综合而客观地测定客户的满意度，并根据调查分析结果、改善产品、服务及企业文化，最终建立顾客至上的服务，使顾客满意度达到百分之百。当前，保险企业要从经营理念上树立保户至上的观念，引入和实施CS经营战略。从险种开发、承保、理赔等方面全方位满足顾客需求，从文明、优质的服务满足顾客心理需要，从公关营销、企业形象上满足顾客的视察感受。总之，企业经营理念的重建是一项复杂的综合性工程，唯有务求实效，才能收得正果。
　　四、实现“顾客满意”，就要进行深刻的全方位变革
　　1.确立客户利益就是公司的前途，客户的满意度是检验质量的标准。做到这一点，需要从形式到内容的表里一致。为此，中国人民保险公司厦门市分公司于1998年5月率先导入并推行了风靡全球的ISO9002国际质量管理体系，1999年2月获得了挪威船级社DNV和中国出口商品质量认证中心CQC颁发的质量体系认证证书，成为中国大陆第一家获得ISO9002国际国内双认证的国有商业保险机构。依据ISO9002质量管理体系标准制定的质量方针，公司围绕CS“顾客满意”这一核心要求，实施了全新的发展战略管理，以顾客为中心，对企业自身实力进行了科学审计，准确定位。2000年3月，该公司成功开发“UNIX”指纹验证系统，在全国率先实现业务处理系统终端的用户登录管理。2001年1月又在全亚洲首家获得了BS7799信息安全管理标准国际国内双认证，使企业经营品质得到了强有力的科技支持。一系列尝试，不仅为企业参与国际市场竞争提供了“金字招牌”，也让顾客对企业增强了信任感和认同感，把CS经营理念转化成有形的服务资本。
　　2.满足顾客的显性和隐性的需求
　　顾客满意的涵盖面很广，化解顾客的不满，是达成顾客满意的有效突破口。事实上，顾客满意与否，取决于其的实际评价和事前期待的关系。当实际评价大于或等于事前期待时，顾客就满意，反之则不满意。顾客事前期待有两种，一是有明确意识，即显性的，一是没有明确意识，即隐性的。因此，顾客满意可分为显在性和潜在性两个层次。经营者首先必须让顾客感到与他期待的大致相同，充实顾客显在性的满意，这是CS战略最起码的要求。其次要努力使顾客感到比他想象的还好，实现其潜在性的满意，这是CS战略最理想的情形。化解顾客不满，是企业经营相当重要的一环。
　　3.维护顾客的合法利益
　　顾客对服务不满，大多保持沉默，企业经营者必须为其创造一个显性的载体。该公司开通服务热线，除预约投保、受理报案、调度查勘、咨询宣传等外，还有一个投诉台的功能，接到顾客投诉便依据指向及时告知有关部门，被投诉者必须在相关时限内作出调查结论和整改措施，及时给顾客以满意的答复，做到事事有落实、件件有反馈。顾客的投诉有不少涉及到合法权益被侵害之嫌，经营者为维护消费者及自身权益，应将平息投诉作为自己的一种责任。
　　4.以顾客满意为目标与顾客建立“伙伴”关系
　　CS经营理念要求以顾客为中心，以顾客满意为最终目的。只有了解顾客满意度，才能有效化解顾客的不满意，不断加强和改进服务。企业对顾客满意度测定不能仅停留在模糊的概念上，而必须使其精确化，建立一个标准，要倾听顾客的心声，了解顾客面临的问题与困扰，有针对性地达到顾客满意。通常可采取设身处地换位思考，定期召开咨询性座谈，售后评估，竞争性产品和服务问卷等方式。
　　测定顾客满意的出发点和落脚点，应该放在化解顾客的不满意上，企业面对芸芸众生，难免会对企业有这样或那样的不满意，这是正常的。作为提供服务的企业要做的，一是了解顾客不满意的真实原因和顾客不满意的表现形式；二是分别具体情况灵活化解顾客的不满；三是投资于顾客抱怨，因为从留住顾客角度而言，“顾客抱怨正是一种商机”。
　　要化解顾客不满意，唯有大力改善服务，要明确界定顾客对企业的认同程度(美誉度)、市场占有率、回头率、投诉率、抱怨率等项指标。对反馈的信息进行分析、处理并作出快速反应，及时调整和规范市场行为。保险企业要不断完善服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利，努力强化保险产品的售前、集中、售后服务，做到售前说明白，售中服务好，售后要跟踪。建立完善以核保定损中心为主体的理赔服务机制，不让客户有丝毫的不满，以实现顾客的“重复购买”，努力达成企业经营品质的跃升。使保险公司与客户的合同关系，变为共建保障体系的“伙伴”关系。
　　总之，企业经营理念的重建不能一蹴而就，要将其贯穿于经营的全过程，实现全员入脑入心，自觉地以“顾客满意”为镜，不断扬弃创新，最终求得企业价值的完美体现。
　　［编辑：谷越］
　　［收稿日期］20010727
　　［作者简介］赵一平(1950-)，男，高级经济师，曾任中国人民保险公司辽宁省分公司副总经理，现任中国人民保险公司厦门市分公司党委书记、总经理。