论国民保险意识的提高

张根群 郭金贞

(中国人民保险公司衡水分公司，河北 衡水 053000)

　　［关键词］保险意识；行业形象；保险事业；营销员；保险保障；保险宣传
　　［摘要］国民保险意识的强弱是决定整个保险业能否顺利、健康、持续发展的重要条件，是决定我国社会保障水平的关键因素。保险意识薄弱有许多具体表现，如缺乏自我保障意识、缺乏保险知识、保险消费行为不成熟、不健康等。为提高国民保险意识，保险行业应加大保险宣传力度，注重理论宣传中的“保险保障”说法，注重保险法规宣传等，只有国民保险意识提高了，保险业才有了发展壮大的基础。
　　
　　一、提高国民保险意识的重要性
　　1.国民保险意识的强弱、保险观念的新旧是我国保险业能否顺利发展的重要条件。保险事业发展的基础是公众积极参加保险和保险人积极展业、拓宽服务领域。而公众积极参加保险的前提是公众具有较强的、成熟的、健康的保险意识。有了保险意识才有购买动机，潜在保险需求才能转化为有效保险需求。
　　2.全民保险意识的薄弱将严重阻碍我国保险事业的健康发展。因为如果居民没有保险意识，就会将保险营销员(展业员)推出门，不参加保险，并产生恶性扩散效应，对社会稳定造成影响；如果地方领导或职能部门没有保险意识，就制定不出符合保险业运作规律的法规和政策，也创造不出促进保险业健康、持久发展的宽松外部环境，对保险事业发展表现出不支持、不协助、不积极作为，甚至会把保险公司视为摇钱树、福利机构，乱摊派、乱干预，即使是监管也是低效、不透明。如果保险人没有保险意识，就会不遵守经营规则，不视风险大小而盲目拓展业务、扩大市场规模，不安排再保险，以至给经营酿成潜在风险。
　　3.国民保险意识的提高直接决定着整个社会的保险保障普及程度。虽然我国保险市场10年来上与世界平均水平相比仍处于落后状态。2000年我国保险费总量占世界总保费的0.72%，保险深度和保险密度分别是全球平均水平的1/5、1/30，并与国际上“大保险”“小银行”的金融格局大相径庭。值得注意的是，在已投保的企业和个人中，职能部门的强制投保、行业系统的统一投保、企业单位的“公款”福利投保和碍于亲朋、关系面子的非自愿投保仍然占有很大比重，虽然个人或单位已经投保，但部分个人或业主往往不了解保险的具体内容，从保险费和投保人数看，业务增加了，但一些人风险意识和保险认知水平依然如故。社会公众的保险意识、保险消费观念都将直接影响着保险消费行为是否理性化、主动化，直接影响着我国保险事业的长足发展。
　　二、国民保险意识处于启蒙阶段的具体表现
　　1.缺乏自我保障意识。对风险认识存有偏差，宁肯亡羊补牢，也不肯未雨绸缪。这其中有着深刻的社会根源：(1)受两千多年封建社会发展的影响，使部分家庭仍遗有相互依存、对外封闭、躲避风险、固步自封的“小农”伦理观念；(2)受长期计划经济时代国家和企业一切兜底包办惯性思维的影响，加之文化教育水平的限制，使一些“职工靠单位、单位靠国家”的思想仍未消尽。
　　2.缺乏保险知识。对保险职能、作用和原理的认识仍停留在感知阶段，甚者严重错位。(1)对保险重要性认识肤浅。有的视上门的保险营销员为“不吉利”，有的住户和单位甚至挂出“保险营销员禁止入内”的牌子；有的忌谈或不情愿触及保险条款中的某些风险灾害字眼，唯恐带来晦气。(2)对保险原理认识有失偏颇。认为保险价格是可以“浮动”的；保险费是保险公司的纯利润，保险行业是暴利行业；投了保险，保户一切事故损失都应由保险公司全额赔付；如果连续几年投保而没有事故索赔，就产生“保险公司纯赚了几年的保费，自己花了冤枉钱”的偏见。所以说，在我国社会公众中部分人还没有认识到，保险是转嫁风险，造福人类的行业；没有认识到，参加保险是以最低成本获得最大经济保障的有效手段；没有认识到，参加保险是克服小庭院意识，树立互助互爱的慈善观念和现代保障观念的有力体现；更没有认识到，保险业是现代社会专业化分工大生产的发展产物，其保险费率、责任范围是根据大数法则、损失概率科学厘定的。
　　3.对保险服务的特殊性理解不深。保险服务是对预期风险进行转嫁的服务，预期状况目前无法确定，其服务功能的实现，是通过特殊的资金运行过程实现的，保险服务可谓是一项为人类福利而劳动的职业，一项挽救生命、补偿损失、带来幸福的神圣事业。保险展业人员是推动保险保障向前发展的重要力量。而部分人却认为保险展业服务是“有求于人”的，做保险的是有“油水”可榨、有“回扣”可得的，而没有认识到保险行为的负债性、广泛性和互助性。
　　4.保险消费行为不成熟、不健康。(1)某些保险消费者在险种选择上，没有树立正确的保险观，没有把风险保障职能视作保险的首要功能，常拿银行存款利率与保险损失预定利率做比较，以至险种选择不合理、不科学，或偏好某些险种造成保障不全、不到位，或重复保险，酿成保险浪费。(2)某些消费者参加保险不是看重所投保公司的实力、信誉、经营的稳健性和产品介绍的真实性，却眼盯着“回扣”多少，“优惠”几何，总想在买保险中“获利”，从思想上扭曲了保险产品的价值。(3)某些消费者在风险投保上存有逆选择和严重的道德风险。
　　5.保险法制意识淡薄，保险人维权意识差。(1)对保险条款和保险合同的严肃性认识不够深刻。不少人对保险合同的“不近人情”，常常抱以反感，欲以情代法；不少人认为花钱投保，保险公司就得保平安，对保险公司依法拒付合同未约定的赔偿责任，不甚理解，甚至产生抱怨，惯用传统理念和情感来评判市场规则，而没有认识到保险行为是契约行为、商业行为。(2)某些地方法院、执法部门在处理保险纠纷、规范保险活动时，不适用《保险法》，经常把《民法》、《经济法》、《商法》的一些规定用于保险案件处理和保险业务规范中。《保险法》在保险市场中发挥的作用乏力，《保险法》的权威和尊严在一些地方受到了不同程度的践踏，保险业界蒙受了不该有的经济和名誉损失。(3)保险公司没有很好地运用《保险法》来维护自身合法权益。一些地方财政部门通过政府采购的方式竞相压低保险价格，一些职能部门(物价、交警)对保险事故车辆强制定损、强行收取“评估鉴定费”。这实质在“吃保险”，不仅给保户增加了负担和不必要的麻烦，也加大了保险公司的经营风险，而保险公司却常常逆来顺受，很少拿起法律武器维护自己的合法权益。三、影响保险意识提高和行业形象的几个因素
　　1.恶性竞争。目前，某些保险公司运用高手续费、高提成、高返还、拉关系、走后门等不正当手段片面追求市场份额的做法，造成了市场的无序竞争和严重内耗，恶性竞争使市场正常规则被扭曲，市场行为的是与非、正与邪被人为复杂化，从而导致公众对保险本身意义、经营理念的怀疑，进而抑制公众寻求保险服务的积极性。另外，某些保险展业人员、代理人、经纪人提成不一，条款解释口径不一，优惠标准不一，也使公众难以信任保险，使保险服务的最大诚信原则被“践踏”，使公众与保险业务员的关系由敬而远之、疏而远之发展到惧而远之。
　　2.营销员素质良莠不齐。部分营销员不注重自身专业形象和客户时间，过于屈卑和主动，侵扰居民生活和单位正常工作，并运用人海战术、拉锯战术展业，运用各种社会关系争抢保源，致使保险从业人员在某些保户中的声誉受到破坏，并影响到整个保险行业的社会地位。
　　3.宣导不严谨。部分展业营销人员由于受保费任务压力和利益驱动机制的影响，在展业宣导时，有的只偏重保单成交量，而忽视了对被保险人履行如实告知义务和坦诚讲解保险条款的责任：把保险条款中对被保险人的限制性解释得含糊其辞，对保险除外责任和免赔事项实行回避，故意放大、渲染保险有益功能和合同预期利益，错误片面地诱导投保人签约，形成不公正交易。
　　4.保险理赔时效性差，流程不透明，伸缩性强。(1)某些保险公司理赔服务没有很好地遵循“客户第一”的原则，“承保时热忱，理赔时冷漠”，已成为某些保户对这些保险公司的普遍评价。(2)内部理赔规定披露不充分。理赔人员对索赔时所需的各种手续和严密的计算，没有做到站在客户的角度耐心细致地宣传和讲解。一些客户反映，出险索赔时，起初根本未听说过的系列规定制度全出来了，再仔细阅读十分专业的具体条款，才知道还有这么一层意思，这使得部分“弱势群体”抱怨保险理赔手续繁琐，过程周折，赔付苛刻。(3)理赔结果及解释口径不一。某些国有基层公司在传统官商习气的影响下，理赔人员不是对市场负责、对保户负责，而是对“长官”负责，若某个长官利益占了上风，所有规定就会有无效的风险，同一案件、同等条件下，赔款数额和效率就会有差异，从而给人以不诚信的口实。(4)由于基层公司利润考核与该保险机构费用奖金提取、负责人任期目标严格挂钩，使某些基层公司在年底有压缩正常赔付、增加未决赔案、降低赔付标准和借故拒赔的倾向，还有的负责人权衡利弊，该赔的不赔、不该赔的滥赔。
　　5.强制定点投保。某些保险公司借助某些行政职能部门的行政权力，强制被保险人投保，在广大群众和企业团体中造成保险是在乱收费，是在增加群众负担的印象。四、增强国民保险意识的几项策略
　　(一)加大保险宣传。保险行业属于形象性较强的行业，“保险是宣传出去的”是保险行业的名言，保险经营客观上需要切实有效的宣传投入，有效的宣传和良好的企业形象，对内可以培养员工自豪感、归属感、责任感和凝聚力，减轻展业人员的公关难度；对外可以形成巨大联系顾客、沟通社会、展示品牌的吸引力和感召力，提高保险产品的认可度、公司知名度和整个行业的美誉度。
　　1.注重理论宣传中的“保险保障”说法。针对目前广大人民群众对保险认识还普遍停留在“感知阶段”和我国公众理财、生活和文化等习惯的“东方性”，在保险宣传上有必要推行保险保障说，即使对投资类保险产品也要重在“保障”宣传，轻在投资收益引导，只有这样才能形成具有中国特色的保险文化观念，使公众把保险当作生产、生活保障的靠山，为我国保险事业的持续发展奠定意识形态基础。
　　2.注重保险宣传的口径问题。同一公司的分支机构，既要注重形成统一形象，集中优势打宣传攻坚战，又要遵循不同区域的“本地化”原则，避免各自为政、散兵游勇，口径不一。各保险公司要切实从维护、珍惜保险行业的利益和信誉出发，准确宣导保险消费，力避相互排斥、诋毁，以增强民众对保险的信任和信心，强化国民保险消费的国货意识，激发民众对中国保险业的支持和参与。
　　3.注重保险宣传的品位和效果。每一次成功的保险宣传都是对潜在客户的有效展业。知识宣传要先声夺人，品牌宣传要先入为主，产品宣传要先发制人；建立保险宣传的传导机制，并将其制度化；对重大业务公关项目、业务发展突破和社会反映强的赔付事项要予以充分报道，报道宣传要形成机制、形成制度，强化考核和监督，并不间断地开展立体宣传攻势，力争在国民保险意识提高中抢占先机，在国民保险消费中形成惯性思维。
　　4.注重保险法规宣传。宣传《保险法》是适用《保险法》的前提，是使保险市场运作、保险从业人员及其他参与者有法可依、有法必依、执法必严、违法必究的前提，是有效维护保险人合法权益、良好社会地位和形象，促进我国保险事业持续健康发展的强劲保障。宣传《保险法》要重点突出其权威性、严肃性和适用范围，着重分析《保险法》与其他法律的界限和衔接情况。
　　(二)普及保险知识。保险知识的普及要深入人心，渗透社会，促进保险业迅速扩大覆盖面。
　　1.把提高保险意识列入国民教育之中。公众自我保障意识的提高也是社会文明进步的有力体现，强化风险保障意识的宣传和教育非常必要。(1)将风险意识和现代保险保障观念引入国民教育中，从转变国民思想认识着手，促使其重视自我保障。(2)通过各种新闻媒体和宣传资料加强风险、保险知识的普及，促使人们居安思危，学会如何编织保险保障网、如何积谷防饥。(3)把发展保险保障与艰苦奋斗、勤俭持家的思想教育有机结合，提倡、鼓励个人、集体单位为未来投保，用保险来买安全、买稳定，改变以往单纯依靠国家、依靠单位的思想观念。
　　2.提升保险从业人员的素质。(1)增强保险经营管理者的风险意识和法律意识，促其努力掌握保险工作的特点和规律，依法经营、依法治司、依法维权、按规操作，通过自己的言行和服务，在公众中树立起行业良好形象，真正成为培育国民保险意识的实施者和推动者；(2)提高保险展业营销人员的综合素质。保险展业营销人员既是公司业务员，又是公司活的广告宣传员，是保险产品的播种机，是群众与保险公司打交道的第一触点，是保险行业形象的天使，所以说，保险展业营销人员的素质直接影响着产品的推介和保险保障知识的普及。
　　3.增强政府职能部门的保险意识，提高各级领导干部学习保险知识的自觉性。加大政府职能部门对保险事业发展的关注、支持和协调力度。理顺保险监管机关、各政府职能部门和保险公司的关系。
　　(三)强化政策、法规引导。
　　1.税收利导。政府可在财政税收政策上支持和鼓励公众参加保险。(1)企业参保给予优惠政策。在现有财产保险费可列入成本的基础上，允许投保养老、医疗保险的保险费，在工资总额的一定比例内给予税前列支。(2)对于个人交纳保险费的收入免征所得税，且人寿保险单的赔付免征个人收入调节税和财产继承税，从而激发社会公众参加投保的热情。通过思想教育和利益影响的有机结合，引导城乡居民的保险消费，以形成为未来做准备的良好社会风尚。
　　2.强制保险法定化、规范化。为避免强制统保的不良影响，强制保险不能强制保户到指定保险公司投保，而应从为保户着想的角度、为社会负责的态度出发，将强制保险纳入法制化轨道，并加大宣传引导。强制保险提高了公众对保险的认知度。机动车辆第三者责任险、航意险和抵押、债券合同、建筑合同的财产保险及涉外交往信用险的法定化有利于人们逐步认识保险、了解保险、接受和理解保险，有利于市场经济信用行为的增强。
　　(四)准确推介和宣导。客观推介保险险种，准确回答客户提出的每一个问题，即使客户没有问到的，保险展业营销人员也应将对投保方利益相关的实质性重要事实据实通告投保方，特别是责任免除和免赔规定。根据最大诚信原则保险人有义务、有必要、有责任让客户明明白白消费，买“放心”保险，从而才能不断地提高全社会对保险的认识和需求，使客观风险管理与转移需要转化为现实的经济需求，为保险业发展奠定牢固并有后劲的基础。
　　(五)有效解决“索赔难”问题。索赔难问题主要指索赔的方便程度差、理赔快捷程度低、理赔的服务态度次及赔付的标准化程度不明确等。这就要求保险公司要简化理赔手续，公开理赔流程和赔付标准，加大电子化建设，提高理赔人员素质，实现理赔工作全面“提速”，对不换“脑筋”的工作人员让其换岗，否则，保户就有权选择其它保险人或寻求其它风险保障方式。
　　(六)保险条款力求简洁化，保险产品介绍说明书、投保方案书力求科普化、直观化、形象化、生动化。许多成功的跨国公司对保险内容的设计和推出都不遗余力地做到通俗易懂，言简意赅。这不仅可以帮助非专业投保人准确认识保险产品，还是对社会公众负责任、尊重投保人知情权的做法。只有这样才能增强保险的可接近性，提高公众保险意识，真正从根本上爱护和珍惜我们的行业形象。
　　［编辑：郝焕婷］
　　［收稿日期］20010508
　　［作者简介］张根群(1960-)，男，河北深州人，现任中国人民保险公司衡水分公司副总经理；郭金贞(1974-)，男，河北故城人，现供职于中国人民保险公司衡水分公司，曾在省级、国家级刊物上发表论文十多篇。