论寿险险种创新

张瑞妩

(中国人寿保险公司业务管理部，北京 100035)

　　［关键词］寿险；险种创新；业务增长；险种差异性；核心竞争力
　　［摘要］寿险险种创新作为寿险公司业务增长的推动力，既是适应消费者需求变化与寿险市场激烈竞争的结果，又是寿险行业持续健康发展的需要。寿险险种创新虽然受到许多内外部因素的制约，但同时应当看到，当前我国经济改革的深入也为其提供了许多有利的契机。针对目前市场上普遍存在的险种相似、条款模式化等问题，寿险公司应明确险种创新的指导思想，找准险种定位，以市场需求为导向进行创新。在创新过程中，应在前期细致的市场调研的基础上，充分运用改造、学习、借鉴等各种手段，创造险种差异性，提高险种的核心竞争力。
　　
　　一、对寿险险种创新有利的环境因素分析
　　1.社会状况与制度的变革大大增加了人们对寿险产品的需求
　　据报道，我国于1999年10月提前进入人口老龄化国家行列，并以年均3%的速度持续增长，养老将成为一个社会性问题。中国家庭三代人“4+2+1”的模式，使家庭规模逐渐小型化，家庭抗风险能力减弱。因此人们开始将目光转向商业保险。随着社会保障体制改革的深入，出于对改革风险不确定性的预期，人们对收入、就业、医疗、养老、教育、住房等问题考虑的更为全面，由此诱发了更多的寿险保障需求。据前不久中国消费者协会在全国六个城市进行的调查显示，半数以上的消费者表示有必要购买寿险。
　　2.经济的发展使人们有能力购买寿险产品
　　改革开放以来，我国国民经济增长较快，为保险业的恢复与发展提供了机遇。尤其是2000年国民经济出现了重大转机，国民经济增长速度再度超过8%，这将对寿险业的发展产生重大影响。随着国有企业改革取得新的进展，企业经济效益明显回升，人民生活水平进一步提高，人们购买寿险产品的经济能力也会得到加强。据中国人民银行统计，到2001年1月底，我国城乡居民储蓄存款余额已达6.7万亿元。一旦有适销对路的新险种刺激与引导，这些存款中的一部分将会被投到保险市场上来，从而促进保险业的发展。
　　3.居民投资渠道多元化使购买寿险成为投资方式之一
　　自1996年5月1日以来，中国人民银行7次宣布降低存贷款利率，沉重打击了居民储蓄的积极性，人们开始寻找新的投资渠道。同时利息税的开征进一步加速了居民储蓄存款的分流。股票、基金、债券、期货、保险、外汇等都成了家庭理财的工具，居民的投资渠道呈现多元化的趋势。其中，寿险作为相对风险较小、对客户技术要求较低的投资方式，日益受到人们的重视。以平安投资连结保险为例，自推出以来保户已超过19万，保费收入超过8亿元。另一方面，出于利差损的压力，国家将逐步放宽对保险资金投资渠道的限制，这增加了人们对保险产品保值增值的期望，同时对保险产品的功能提出了新的要求。
　　4.人们对于保险消费日益成熟，对险种选择的考虑更加慎重、周到
　　中国寿险业经过20年的发展，竞争主体已有10多家，寿险产品多达几百种。消费者在历经对保险的迷惑、盲从之后，逐渐变得冷静、理智。购买寿险时，大家更注重的是险种功能与自己的经济状况，外界因素的影响作用正在削弱。消费者对保险产品鉴别力的提高推动着保险公司的险种创新工作，鼓励他们摒弃浮躁、脚踏实地地开发质量高、功能好的新险种。二、寿险险种创新的指导思想
　　1.以市场需求为导向进行险种创新
　　险种创新的首要前提是市场上存在着尚未被满足的风险保障需求，而且这个需求是能够通过保险来满足的。同时，险种创新的目的也是通过满足市场需求来形成新的业务增长点。因此，险种创新应以市场需求为导向。激烈的市场竞争日益形成的买方市场趋势更强调了这一要求。
　　消费者是多元的，消费需求也是多元的，这决定了险种创新应有丰富的内容以满足各式各样的需求。从另一个角度来说，具体某一消费者的需求是特定的，因而险种创新应细分市场需求，针对不同客户群体开发各自的特色险种。追求险种的丰富与特色，是险种创新中的一对辩证关系，它们都以市场需求为导向，同时也反映了多层次的市场需求。在整个险种创新过程中，只有牢牢把握市场需求这一主线，才能使创新的产品受到市场欢迎，从而保持竞争优势。
　　2.险种创新需同时注重经济效益与社会效益
　　企业销售产品都要追求经济效益，否则无法生存延续，保险公司也不例外，而且作为拥有大批长期业务的寿险公司，更强调经营的永续性。因此，寿险公司必须追求经济效益，争取获得更多的合法利润。另一方面，商业保险作为对社会保险的补充，具有“社会稳定器”的功能，关系到人民生活水平的保障与提高。商业保险的内容影响着中国社会保障体制改革的进程，这决定了寿险产品必须顺应国情民心，必须注重社会效益。
　　因此，如何将经济效益与社会效益有机统一起来，寻找到两者的结合点与平衡点，是险种创新中必须考虑的问题。在这方面中国人寿的《康宁保险》可谓是一个成功的典范。它以市场为导向，以利润为动力，首开国内保障重大疾病给付型险种的先河，因此从其一问世就受到大批客户的拥护，既为公司带来了可观的业务量，又在社会上树立了良好的口碑，做到了经济效益与社会效益的和谐统一。
　　3.险种创新需合乎法律规范与道德标准
　　保险的目的是保障人们的生产与生活、促进社会稳定与进步，因此保险产品的内容必须合乎法律规范与社会道德标准。险种创新应以《保险法》、《合同法》、《民法通则》等相关法律法规为依据，保障法律允许范围之内的权利与利益，同时也要符合社会普遍认可的道德标准。法律上不支持的，或是法律上未做明确规定，但在社会道德标准予以否定的内容，不应作为险种创新的内容。例如无论险种怎样创新，都不应保障被保险人因故意犯罪行为导致的伤残、身故责任。只有将险种创新纳入法律与道德的框架之中，创新出的产品才可能给社会带来积极影响，才可能真正达到保险保障的目的。三、寿险险种创新的措施
　　1.针对市场需求进行细致的市场调研
　　市场是险种创新的出发点与最终归宿，适销对路的产品一定是能满足市场需求的产品。因此险种创新的首要工作是进行细致的市场调研。市场调研分为两个层次：第一层次是对市场需求的调查；第二层次是对需求转化为保险购买力的可行性研究。
　　首先，要对寿险潜在市场进行细分，包括地理区域的细分与客户群体的细分。中国幅员广阔，不同地区之间自然环境、经济发展程度与社会观念等都存在一定差异；不同客户的社会阶层、收入水平、受教育程度等也存在着差异，这些差异可能产生保险消费习惯上的差异。因此需考虑到这些差异，据此对市场进行细分，准确把握每一特定区域目标客户群的需求。
　　然后，根据现实情况对通过寿险满足该需求的可行性进行分析。一般来说可从下列几方面考虑：一是该需求是否符合保险原理及国家法规，即是否科学、合法；二是有此需求的客户群体规模的大小，以此判定是否有充足的保源；三是保险公司是否具备将该需求转化为保险购买力的能力，包括保险公司的技术水平、人员配备、分支机构设置等方面。
　　只有通过前期细致的市场调研，才能真正做到面向市场搞调查，依据市场做决策，有针对性地创新匹配险种，适应不同需求。
　　2.兼收并蓄，注意创新与改造、吸收、借鉴的有机结合
　　险种创新的过程是一个复杂的过程，往往要花费较多的人力、物力，因此创新的效率也是寿险公司竞争力的体现之一。经验丰富的公司善于充分运用兼收并蓄的方法来达到高效率推陈出新的目的。
　　(1)对旧险种进行技术改造。面对市场需求的不断变化，旧险种可能会不再适应市场的需要，但往往并非完全丧失生命力。因此，应根据形势对仍有利用价值的旧险种进行技术改造，摒弃被市场淘汰的部分，保留其满足客户需求的内容，并加以改造、完善，使之再度焕发生机，这既是对旧险种合理部分的继承与发展，又是充分利用资源的一个有效途径。
　　(2)听取险种销售反馈意见，据此对险种进行修改、完善。要验证创新险种是否符合市场需求，较稳妥的方式之一是在它被推向市场之前先选定区域进行试点。在试推行过程中，创新部门要积极收集客户的反馈信息并加以分析利用，同时应重视基层公司与业务部门对险种的看法，因为他们处于市场的前沿，最了解客户的需求，往往对创新险种的优劣最有发言权。创新部门应鼓励他们提出意见与建议，及时修改险种，使险种更贴近市场需求，更利于业务推广。
　　(3)借鉴国外的成果与产险的概念，将其合理地运用到寿险险种创新中。西方国家的保险业有着几百年的历史，在产品创新方面已经积累了许多成熟的经验，值得我们学习。以中宏人寿的意外险为例，该公司成功地借鉴了机动车险中的“无赔款优待”概念，创造出“‘无索赔保额’递增利益”险种。该险种规定：若被保险人上一年未发生给付，则下一年“无索赔保额”在保单所载保额基础上增加5%，以此方式逐年单利递增，最高递增20%。若期间发生给付，下一年保额恢复为保单所载保额，即若不发生给付则保额自动增加，保费不变。这对于索赔记录良好的客户十分公平，因而该险种一经推出，就受到广大保户的欢迎。
　　3.实施险种差异化战略，创造产品的核心竞争力
　　产品的核心竞争力是这一产品与其他产品的主要区别所在，而且这一区别是吸引客户的主要原因。它形成了寿险公司的比较优势，往往是打击竞争对手的有效武器。
　　创造险种核心竞争力的关键就是实施险种的差异化战略，即向客户提供其他公司都不能提供的保障产品，使有需求的客户都乐于购买该险种，甚至愿意支付相对一般产品要高的价格。
　　险种的差异表现在险种功能、价格或附加服务等方面。一个险种与其它险种的差异性越强，其它险种对它的替代性就越弱，越有利于该险种在市场上的突出。险种差异化的最终目的是增强险种的核心竞争力，因此它强调科学的差异，确定适合公司自身特点的产品定位，开发既符合市场需求又与竞争者相异的产品，这是差异化战略的实质所在。虽然有时寿险公司实施差异化战略的成本较高，但由于产品核心竞争力的增强，客户愿意为此付出较高的代价，因而公司最终仍可能获得高出市场平均水平的利润。
　　4.在险种创新中融入服务创新
　　保险产品是一种服务产品，因而在险种创新中应包含服务创新。为了赢得客户、占领市场，各寿险公司纷纷引入客户满意度管理体系。因此在注重险种内容创新的同时，险种服务创新的重要程度也在提升，甚至有时成了险种创新的主角。
　　通过创新，险种服务大可突破传统的模式。从保全服务来说，为了适应客户对险种灵活性的要求，寿险公司可充分利用寿险原理中的保费自动垫交条款、贷款条款、不丧失价值任选条款等有利条件，结合公司的保单管理能力加以组合创新。比如提供保费与保额调整服务、契约转换服务、短期信贷服务等，这有助于降低退保率与保单失效率。从销售方式来说，结合目前银行、保险交叉融合的趋势，利用金融衍生工具创造适合银行、邮政等部门销售的险种，为适应因特网的快速发展创造适合网上在线投保、实时核保的新险种，这都是保险服务方式创新的内容。
　　在保险业发达的西方国家，激烈的市场竞争导致保险服务的外延不断扩大，保险公司不得不在保险产品上附加各种增值服务。与国外相比，我国寿险公司在这方面也大有文章可做。如定期免费体检、国际紧急救援、急难救助、疾病咨询、家庭陪伴、临终关怀等都可作为服务的延伸纳入保险创新之中。这既增加了对客户的忠诚度，也能增强寿险公司产品的竞争力，有利于公司品牌的树立。
　　［编辑：韩艳春］2001年第8期保险研究•论坛保险研究•论坛2001年第8期
　　［收稿日期］20010530
　　［作者简介］张瑞妩，女，现供职于中国人寿保险公司业务管理部。