论保险市场营销

杨 海 建

                            (中国人民保险公司海南省分公司，海南 海口 570105)
　　
　　
　　［关键词］市场营销；保险产品；保险推销
　　［摘要］保险市场营销的目的是通过与重要的顾客建立利益关系，在满足顾客的同时又使自己获利。社会主义市场经济的建立对保险公司的经营活动提出了新的要求，加强市场营销是我国加入WTO的要求，加强市场营销是适应信息技术飞速发展的需要。加强保险市场营销必须注意保险产品策略和保险营销渠道问题。
　　
　　一、现代市场营销的概念
　　对于市场营销的定义， 人们有不同的看法，目前为大多数人接受的观点是，营销的目的是通过与重要的顾客建立利益关系，在满足顾客利益的同时又使自己获利。
　　现代市场营销本着满足顾客需求的前提获取自己的利益，它要求组织中的每一个成员都为顾客着想，并竭尽其所能为顾客创造更多的价值。现代营销论认为，产品有三大形态，首先是有形的产品，其次是无形的劳务(服务)，第三是一个非常特殊的形态就是社会行为(观念、思想)。为完成这一目标，从根本上讲应以提高消费者的觉悟为目的，运用市场营销的理论与营销组合策略去达到营销的目的。现代市场营销管理必须具有社会市场营销的观念，即认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，以保护或提高消费者的社会福利的方式，用比竞争对手更有力的方式向目标市场提供满足消费者需要、欲望和利益的商品和服务以及思想观念，也就是说一方面市场营销要以满足消费者的需求和欲望为目的，另一方面要符合消费者的利益和社会公众的长期利益。在制定市场营销政策时，必须兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。在研究和选择目标市场时，要求市场营销人员认真收集资料，做好市场细化和目标市场的选择，准确地测算市场规模和未来企业的销售水平和利润水平。在部署市场营销策略时，要求市场营销人员要很好地协调市场营销组合中的产品、价格、渠道、促销和服务等要素。总之，现代市场营销要以消费者为中心，兼顾社会利益，在进行商品和服务营销的同时注意思想观念的营销，以求在激烈的市场竞争中立于不败之地。
　　二、保险市场营销的内涵
　　保险是通过对有可能发生的不确定事件的预测和收取保险费的方法，建立保险基金，以合同的形式将风险从被保险人转移到保险人，由参加保险的多数人共同分担少数人的损失的一种经济行为。所以保险营销具有与其他商品不同的特点。
　　从一般意义来讲，保险市场营销是保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望而开展的总体性活动，具体地讲，包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。要正确理解保险营销，正确理解保险营销与保险推销的区别有重要的意义。首先，保险推销的内涵小于保险营销，后者包含有前者，还包括了保险市场预测等内容，远比前者广得多，深得多。其次，保险市场营销是注重保险公司长远利益的活动，它不仅仅是促销，而且同时还注重树立保险公司的形象， 为保险公司的发展作出预测与决策；而保险推销，其偏重的是短期利益，是一种为获得眼前利润而采取的一种行为。第三，保险市场营销活动的重点在于满足投保人的需要，是围绕满足投保人的需要而展开的活动；保险推销的重点则在于保险产品， 是为推销保险产品而进行的活动。第四，保险市场营销主要采取整体营销，即包括从分析保险市场上的需求到完成险种设计以及投保人投保后的售后服务等一整套营销活动；而保险推销主要是推销特定的保险产品，活动的时空范围相对狭窄。第五，保险市场营销和保险推销都以盈利为目的，但前者的侧重点是通过投保人的满意而获利，而后者则是通过直接销售来获利。
　　三、加强保险市场营销的现实意义
　　首先，社会主义市场经济的建立对保险公司的经营活动提出了新的要求。随着社会主义市场经济的建立，国有企业体制改革的进行，我国保险公司的经营环境和社会环境发生了很大的变化，保险市场的竞争也日益激烈，各保险公司必须加强市场营销，转变经营观念和经营手段，树立现代的市场营销观念，才能在激烈的市场竞争中不断扩大市场份额。
　　其次，加强市场营销也是我国加入WTO的要求。加入WTO后，保险市场开放是一种必然，外国保险同行带来的不仅有先进的经营管理技术，还将带来更为激烈的市场竞争，因此，要求各保险公司要加快保险产品的更新换代，提高市场营销能力，拓宽保险市场，不断增强公司实力，以迎接外资保险公司的挑战。
　　再次，加强市场营销是适应信息技术飞速发展的需要。随着信息技术的发展，网络的应用，传统的保险经营方式将面临越来越大的挑战，原来的薪金制员工营销、佣金制代理的人海战术将产生变革，通过银行、邮政、旅行社代理，以及网络销售、电话销售等高效率、低成本的现代营销方式将在竞争中异军突起。因此，加强对现代高新技术条件下营销和营销战略的研究，树立现代营销观念十分必要。
　　四、加强保险市场营销必须注意的问题
　　首先，关于保险产品策略。保险是一种特殊的商品，它既具备了一般商品所具有的共性以外，还具有其特殊的个性。保险市场营销，必须遵守一般市场营销的基本守则，即以市场为经营起点，以消费者为中心。在计划经济条件下，由于求大于供，在经营中形成了以产定销的经营理念，更为主要的是当时保险业处于独家经营的局面，通过法定保险、强制保险、行政干预等手段开展业务。随着市场经济和保险业的迅速发展，保险业已进入了多家竞争的阶段，经营环境发生了巨大的变化，那种保险人出售什么产品，被保险人就购买什么产品的卖方市场已不复存在，保险环境已进入了以被保险人为导向的买方市场。如果我们不及时研究保险消费需求的变化，不及时制定准确的市场营销计划和市场营销战略，无的放矢，那么我们将失去市场，危及生存。所以，树立以消费者为中心的营销理念，加强对保险消费者的需求研究，开发出适销对路的保险产品，才能找到发展空间，拓宽保险市场。
　　其次，关于保险营销渠道。在研究保险市场营销时，还必须注意市场营销渠道的研究。以家庭财产保险为例，由于该险种比较分散，保险业务涉及千家万户、面广量大，单靠现有的保险员工直接办理保险业务已不适应业务发展的需要，而通过个人代理人员营销却是一个可行的办法：(1)营销员与顾客进行面对面的业务联系，销售手段灵活，便于沟通信息，可以向顾客详尽解释保险条款、保险责任范围以及权利义务关系，设计合理的投保方案，量体裁衣，更能满足消费者的需要。(2)有利于进一步了解保险需求信息，便于保险人进一步开发出适销对路的保险商品。(3)在营销人员的业务发展过程中通过有针对性的业务宣传，有利于被保险人全面、准确地认识保险，有利于开拓新的保险市场、扩大保险公司的知名度。
　　总之，在日益激烈的保险市场竞争中，只有加快保险公司改革的步伐，树立全新的现代营销理念，才能在竞争中立于不败之地。
　　［编辑：韩艳春］
　　［收稿日期］20001023
　　［作者简介］杨海建，男，现任中国人民保险公司海南省分公司总经理助理。