论我国寿险业的改革与创新

吴 晓 芳

                           (中国人寿保险公司深圳分公司，广东 深圳 518031)
　　
　　［关键词］寿险业；改革与创新；价格营销；服务营销；知识营销；保险证券化
　　［摘要］改革与创新是我国寿险业发展的需要。它主要包括三个方面：首先是营销代理的创新，传统的营销代理将逐步发展为以专属代理人为主、网上销售为辅、直效行销、电话销售等为重要补充的多方位、多角度的销售体系，从而真正实现由价格营销向服务营销、关系营销向知识营销的转变；其次是以险种产品开发为核心的服务内容的创新；第三是资本流动的创新，寻求寿险业与资本市场的融合点，并逐步将保险风险转移到资本市场上去，从而实现保险的证券化。
　　
　　一、营销代理的创新
　　我国寿险营销代理在今后有可能走的路子是：以中介为主，以因特网销售为辅，以直效行销、电话销售为重要补充的多方面、多角度的销售体系，满足不同层次的市场需要。而寿险公司本身将走向专业化经营的道路。因为：
　　1.个人代理模式存在很大的局限性
　　目前，国内寿险公司主要聘用大量的个人营销员代理保险业务，代理人虽为各家公司立下了赫赫战功，但随着市场的逐步成熟，一些问题逐渐暴露出来。首先，一些个人保险代理人在短期利益的驱动下，随着曲解保险条款，回避责任，弄虚作假，违规操作，既增加了保险公司的风险，又损坏了保险公司和保险代理人的形象；其次，由于个人营销代理人的粗放经营，造成寿险公司脱单率升高，“孤儿保单”增多，加大了经营成本；再次，现行的个人寿险营销模式不利于建立真正的代理人约束机制，容易造成对个人代理人疏于管理和监管；另外，保险人处理个人代理人的违规行为缺乏法律手段。
　　2.专属代理人将成为寿险营销的主要中介
　　所谓专属代理人是以寿险公司形式设立，专门为一家寿险公司代理业务，又独立于该公司的经济实体。选择以专属代理人为主的寿险中介模式，原因有四点：一是保险公司承担着繁重的招聘、培训等任务，不利于提高保险公司的经营效益，降低实施成本。二是保险公司通过专属代理人这种委托代理关系，进行真正的业务管理，可以克服短期行为，提高公司的技术水平和控制公司的经营成本。三是专属代理人的存在，可大量减少保险公司开设的营销网点，降低人力成本及办公成本，从而有更多的差益返还给保户，降低保单价格。四是有利于稳定代理人队伍。专属代理人必须以高质量的培训塑造一支高素质的专业队伍，才能吸引寿险公司与之达成长期委托代理关系，而受聘于这种团体的代理人也因此而愿意服务于这种团体并有归属感。
　　除了以上专属代理人、个人代理人外，兼业代理人仍是代理业务的重要组成部份，其业务比重将不断提高。目前，国内许多保险公司虽已与银行签署了代理协议，通过银行的网点销售一些简单的、易于理解的险种，但目前我国保险公司通过银行及邮政实现的保费收入比重大约只有几个百分点，这一代理市场的潜力还远远未被挖掘。对保险公司而言，国内巨大的银行业务资源包括其机构网点、客户群体、结算手段、服务方式甚至资金账户等，都可以充分利用，从而克服自身机构网点少、服务手段单一的局限。
　　3.人力销售仍将占据主流地位
　　第一，网络的普及化必须有技术和财力的支持。相对全球三亿多的上网人数，我国二百万上网用户只占了不到百分之一，与六分之一的全球人口比重极不相称。电脑要全面进入平常百姓家还需一定的时间；另外，居高不下的上网费用，也会使一些人却步不前；第二，寿险产品不像一般的商品，离开了主动的推销，让人去买无法碰触的东西，将会十分困难。事实上，在因特网高度发达的美国，通过网络销售的保单仍为少数， 90%以上的销售还是通过人力的推销来完成的；第三，网上投保存在着核保核赔方面的操作问题。网络行销降低了人力资源费用，但是否会导致服务品质打折，并衍生出理赔纠纷及续保率问题?目前网上投保的法律效力和支付手段问题还未解决，在我们这个法制相对还不健全、电子金融手段缺乏的国度，这仍是一个很大的障碍。另外，网络在保密性、安全性方面的缺陷也会使供需双方犹豫不前；另外，个人寿险营销方式是有着深刻的人文和历史背景的，寿险业务员是提供消费者安全感、酝酿情绪、引导选择并促成交易的最佳媒介。
　　4.不断开拓其他新的销售渠道
　　代理人的重要性并不意味着中介是唯一的营销渠道，现在流行于美国、台湾等地的直效行销、电话行销等值得借鉴和采纳。所谓直效行销(也称目录行销)是指采用广告手段，提示特色，说明优点，将某一寿险商品加以包装，附上简式投保单，注明“传真即可完成投保”，邮寄给选定的客户。苏黎世保险、美国健康等都有70%以上的保费来源于直效行销。同样，电话行销利用电话媒介，通过专业电话系统以及电脑资料库的使用进行销售，这两种销售渠道的共同优点是成本低。
　　总之，营销代理的改革与创新，首先必须实现两个转变：一是由价格营销向服务营销转变。低利率环境使价格竞争成为了历史，各保险公司之间更大的差别体现在售前售后的一系列服务上。各公司在提高服务软件的同时，也会致力于开发服务硬件，如利用计算机与电话集成技术和多种联系渠道的大型智能呼叫中心，采用专业的客户信息处理技术，把特定的客户需求落实到特定的自动或人工岗位解决，并同时生成数据分析依据等；二是由关系营销向知识营销转变。过去寿险业务很大程度上靠代理人的社会关系来完成，而今随着需求的迅速扩大，个人关系总是有限度并难以同步增长。代理人队伍要做的是通过知识营销，向人们介绍正确的保险知识、理念、性能，激发人们自主形成寿险保障需求，在理解的基础上理性选择投保险种。
　　二、服务内容的创新
　　1.寿险险种的创新
　　今后寿险业在险种方面的创新会大大超越目前险种的概念范畴。据统计，目前国内的险种虽多达1000多个，但实际上重复较多，借鉴西方的险种形式多，具有中国特色的原创性险种少，而且分红险种少，仅做到了利差返还这一步。随着险种的发展，保险利润的另外两个组成部分：死差益和费差益，无疑将会成为险种设计的重要考虑因素，从而增加保单的吸引力。同时，在保险金融趋势的带动下，未来的保险公司将更像资产管理公司，保险险种将被更多地注入资产化特色，目前，世界流行的分红保险、变额保险、万能保险等将得到广泛地开发和推广。
　　2.寿险服务的创新
　　传统的保险公司只提供经济补偿或给付，在激烈的市场竞争中，各保险公司的竞争不再限于费率和险种，将转向保户与保险有关的边缘服务，甚至提供与保险业务无关的服务。在国外，被保险人家中佣人突然患病，可向保险公司求助，保险公司会为客户找到满意的临时保姆；被保险人的车辆受损或被窃，保险机构可提供相同型号车辆以供客户应急之用；客户钥匙丢了，保险公司也会为客户开锁，并赔偿换锁费用。在香港，汇丰银行的家居万全保单的客户可以享受24小时开锁、紧急水管维修、紧急电器维修、一般维修及24小时一般索偿援助服务。社会生活的日益丰富将为保险公司全方位的创新服务提供无穷无尽的思路。
　　三、资本流动的创新
　　1.收购与兼并
　　目前，国际金融业的收购与兼并热潮愈演愈烈，一站式服务正成为一种发展趋势；而资本市场的快速发展也促使寿险业不得不做出调整，通过更灵活的投资方式，给予客户更高的回报，以增强其产品竞争力。对资本市场变化的追逐，使寿险业在保持市场份额的同时，也逐步失去自身的特点，变得越来越不像保险。但是，通过综合经营降低销售成本，必将有助于寿险业的发展。而且专门从事风险管理的寿险公司，将演变为以资产——负债管理、客户契约管理为核心的公司，其风险管理可通过分保的方式变为由专门从事风险管理的再保险公司去管理，而再保险公司又可寻求以证券化的方式，将不同的风险转移到资本市场，由更多的投资者来分担。
　　在国外，许多知名保险公司正是通过收购、兼并成为大的金融集团，有些纷纷成立自己的资产管理公司，旗下业务不仅包括与保险有关的资产管理，许多与保险毫无关系的业务正日益成为公司的主导业务。如世界排名第二的法国安盛保险公司，自身保险业务资产只有700亿美元，而管理的资产却达7000亿美元，为本身保险负债的10倍。在短短十多年时间内，安盛从一个小型公司发展为世界第二，正是得益于其庞大的资产管理业务；林肯国民保险公司已正式更名为林肯金融集团，也是依靠该公司资产管理业务的膨胀；瑞士人寿保险和养老金公司最近也设立了资产管理公司，由一个有着140多年历史的非常传统的欧洲养老金公司转向更广阔的私人理财市场，该公司发生了本质的转型。
　　寻求与资本市场的融合，应是我国寿险公司在投资管理方面渐趋成熟之后的必由之路，也是为大量沉积的准备金寻找出路，提高其偿付能力的途径之一。
　　2.保险证券化
　　当前，西方投资银行、保险公司、商业银行和保险经纪人都在研究保险证券化，试图开发出类似股票、债券和衍生金融产品的金融创新工具来挑战传统的效率低下的保险业。保险上市交易，如果这一设想变为现实，则意味着保险业务的风险管理有了一个崭新的开端。相对全球60万亿美元的金融资产而言，2万多亿的保险资产只是其中很小的一部分。如果能将这部分风险资产融入全球金融资产，不仅能分散风险，而且保险业的容量将大大增加。早在20年前， 虽然理论界就已经提出了将资本市场工具运用到保险业的理论，但是，直到90年代中期这一理论才付诸行动，而结果不仅弥补了保险能力的不足，而且还降低了保险成本。90年代美国遭受到一系列自然灾害的袭击，夏威夷的风暴、东海岸的飓风和加利福尼亚的地震等等，一些专家分析发现美国总的保险能力明显不足。美国总的保险能力是2350亿美元，其中的750亿美元已经被用于赔偿各种自然灾害所带来的损失。相对于约7万亿美元的美国经济和15万亿美元的美国房地产来说，1600亿美元的保险能力无异于杯水车薪。据估计，仅日本神户大地震造成的损失就达1000亿美元。而与此同时，全世界的股票和债券总市值将近60万亿美元。所以投资银行家们认为，将保险的风险转移到资本市场将会大大提高保险业的保险能力。
　　目前，我国正在考虑让条件成熟的保险公司上市筹集资金，这是实现保险证券化迈出的第一步。随着我国金融市场的逐步健全和金融工具的不断创新，保险与证券市场合作将使传统的保险业和证券业得到超乎想象的发展。
　　［编辑：韩艳春］
　　［收稿日期］20000819
　　［作者简介］吴晓芳(1962-)，女，风险管理硕士，经济师，现任中国人寿保险公司深圳分公司营业部经理助理。