基于客户关系管理的保险企业营销创新研究

    摘要：本文从企业营销的角度，阐述客户关系管理与现代营销的内在关系，进而阐明了构筑基于客户系管理的保险企业营销创新体系对于保险企业在新的竞争环境下打造的一轮的竞争优势的重要意义。

    在新经济背景下，保险业作为一个重要的金融服务性行业，其竞争的焦点已聚集在对客户资源的争夺上，尤其是对优质客户的争夺。可以说，在这样一个以客户为导向的时代，长期稳定的可盈利的客户关系对培育和增强企业的差异化竞争优势具有非同一般的意义，因此客户关系管理一时成为业界的新宠。但随着市场竞争日趋激烈，传统企业静态的、平面的和试图通过产品销售以满足市场需要的运营系统越来越难以胜任对动态客户的管理。同时，越来越多的保险企业认识到：互联网的出现改变了传统的商业规则，客户的需求日益多样化且选择余地大为增加，对不满意企业的背叛也变得更为简单。对此，保险企业经营管理尤其是营销管理必须有所创新和发展。本文正是从企业营销的角度，阐述客户关系管理与现代营销的内在关系，进而阐明了构筑基于客户关系管理的保险企业营销创新体系，对于保险企业在新的竞争环境下打造新一轮的竞争优势的重要意义。

    一、客户关系管理的概念及其现代营销理论渊源

    1.客户关系管理的概念及内涵。客户关系管理（Customer　Relatlonshlp　Hanagement，CRH）的概念，是由美国著名的研究机构Gartner　Group在1990年代最先提出的。它是企业为提高核心竞争力，贯彻以客户为中心的发展战略，结合先进的计算机网络信息技术，通过优化企业组织结构和业务流程，开展系统的客户研究，进行富有意义的交流沟通，最终实现提高客户价值和满意度、企业发展和盈利的双赢目的而进行的一整套管理活动和过程。

    2.客户关系管理的现代营销理论渊源。

   （1）CRN是“交易营销”向“关系营销”转变的本质要求。从最广义上来说，交易营销是关系营销（relationship　marketing）大概念中的一个组成部分。除了进行短期交易之外，营销者还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。他们想通过承诺和持续提供高质量的产品、良好的服务和公平的价格来建立较强的经济和社会联系。关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。目前，市场营销正逐渐从试图使每一笔交易都获得最大利润，向与顾客及其他各方建立互惠互利的关系转变。无疑，客户关系管理（CRM）的提出，正是这种转变的本质要求。

   （2）CRM是营销管理的内在指向。企业对其产品有某种理想的需求水平，但是随时都有可能出现没有需求、充分需求、不规则需求或过量需求的情况，因此，营销管理部门必须以帮助企业达到自己目标的方式来寻找方法去影响需求水平、需求动机和需求构成。简单地说，营销管理就是需求管理，而需求管理又会涉及到顾客关系管理。

    企业正面临着一些新的营销环境，所有迹象都表明周围的新顾客越来越少，招徕新顾客的成本正在上升。另外，企业失去一位老顾客远不止失去一笔买卖，因为失去一位顾客就等于失去了该顾客在其购物生命周期内可能会有的整个购物量。可见，吸引新顾客，维护老顾客，进行有效的客户关系管理（CRM）是当前企业工作的重中之重。/////

    （3）CRN是市场营销观念发展的必然产物。市场观念是在第二次世界大战以后提出的，随着买方市场的出现，以消费者（客户）为导向的现代营销观念产生了。在此观念指导下，企业的一切生产经营活动均建立在对市场、对客户的研究基础之上，注重营销战略和策略的系统化。随后，在一个环境恶化、资源短缺、人口急剧增长、全球经济紧缩和社会服务遭忽视的年代里提出的社会市场观念则指出，企业应在考虑满足客户需求的同时，认真考虑兼顾客户、企业及社会的长远利益。

    在以“客户为中心”的“C战略时代”，企业必须真正将客户需求的满足及其满意程度作为经营管理的中心，客户关系管理（CRM）的出现已成为企业营销观念发展的必然结果。

    二、有效的客户关系管理能为保险企业营销创新提供基础

    1.CR问为保险企业营销创新提供了全新的理念基础。面对广阔的市场和激烈的竞争，越来越多的保险企业在经营中开始关注人的因素，主动靠近客户，并以客户的需求和利益为中心，最大限度地满足客户的需求欲望和长远利益。在市场充分而有效的调节下，“以客户为中心”的经营理念伴随着客户关系管理的先进工具和方法，已经逐步成为众多保险企业思想和行为的准绳。

    保险企业通过实施高效的客户关系管理，构建一个全新的以客户为中心的商业模式，把“以客户为中心”的理念贯穿到企业的每个部门、每位员工和每个业务流程环节，从而能够提升包括企业营销力在内的企业综合竞争能力。

    2.CRM为保险企业营销创新提供了坚实的组织基础。客户关系管理作为企业的一项商业策略，为保险公司提供的是从售前、售中、售后全程的管理策略。它的核心任务是整合企业资源，调整工作流程，以便最有效地为客户提供差异化的服务。

    实施客户关系管理，把公司关注的重心从内部的需求转移到外部客户的需求上，这一转变势必要求对公司传统运作模式进行变革，包括对组织结构的重组和业务流程的优化，调整目前保险企业带有计划经济色彩的组织结构，实行扁平化的管理，推行“一站式”的服务，重新设计业务流程，重新确定一些重要岗位的工作描述和工作分析。尤其是对面向客户、与客户产生直接接触的业务领域，如展业、承保、查勘、理赔等，必须从客户的角度进行流程设计和工作关系的重新布局，强化对客户有价值的、特别是与客户满意度有关的业务流程，剔除或弱化对客户无价值的流程。这样，保险企业通过实施高效的客户关系管理，使组织结构得以调整、业务流程更为优化，从而能为建立更符合客户需求的营销管理新模式提供坚实的组织基础和保障。

    3.CRM为保险企业营销创新提供了先进的技术基础。在技术层面，CRH强调信息的共享，这必然促进信息技术平台的对接、整合，使CRM平台与内部的ERP、SCN以及电子商务等技术平台进行对接，从而实现内外部资源的信息标准化，达到内部资源共享的目的。

    与客户具有紧密联系是保险业的一个特点，保险业的运行机制本来就是建立在对客户可以发生的意外事故的概率统计和分析基础之上的。保险业在没有信息技术做支持时，只能利用来自于社会的统计资料来设计险种，其弊端是显丽易见的。丽在信息技术的帮助下，特别是引入CRN系统之后，保险企业便能利用客户数据仓库、数据挖掘、在线分析处理等关系技术来对包括承保、理赔、风险评估、风险管理、客户服务等数据完成更多的统计分析，从而为设计新的险种提供依据。