论替代性保险市场的应对策略

　　[摘要]与保险相关的替代性保险市场不外乎客户、中介组织、竞争对手三种。三维市场营销包含功能利益、流程利益和关系利益，其对目前保险业的发展将会起到更大的作用。当前保险市场竞争中的主要手段是“价格战”，要减少“价格战”产生的负面效应，共同创造市场，走合作、双赢之路是处理好与替代性保险市场关系、促进业务长足发展的理想途径。
　　
　　我国已正式成为世贸组织成员，保险服务业的开放将日益加大，按照市场准入原则，五年之后，我国的保险市场将对外全面开放，面对历史悠久、实力雄厚、技术精良、经验丰富的外资保险公司，市场将遵循WTO的游戏规则运作。当国际大保险公司纷纷抢滩中国，保险中介组织蓬勃发展，行业自保、招标承保等一系列的替代性保险市场兴起之际，国有保险公司将首当其冲，如何创新机制，从容应对替代性保险市场的挑战，成为我们必须直面的课题。我们应以发展为主题，认真贯彻“学习、改革、管理、创新”八字方针，创建三维市场营销体系，提高内部运行机制效率，加强合作，坚持双赢，对国有保险公司的发展将起到巨大的促进作用。
　　
　　一、替代性保险市场的细分
　　
　　结合我国的保险市场来看，从人保公司一统天下的局面被打破那一天起，替代性保险市场就已经诞生，随着保险市场主体的不断增加，保险中介组织蓬勃兴起，以及自保、招标承保、行业统保等现象的出现，到今天，替代性保险市场已经初具规模，并呈现出继续扩大之势，根据保险市场出现的新形式，我们不妨对替代性保险市场作如下细分。
　　
　　第一种替代是最简单的替代，甚至于也可以称不是替代，就是客户根本不愿意接受此功能，即不买任何东西。这种具有更窄功能的替代品是不购买保险，这在建安险业务中尤为突出。由于当前国民的保险意识较低，购买力还相对不足，造成保险虚拟市场需求较大与可开发市场较小的矛盾。
　　
　　第二种替代形式是一种产品或服务替代另一种产品或服务，是在同一客户的价值链中实现相同的功能。以中国人民保险公司为例，当另一家财产险公司成立，就出现了替代性保险市场，也就是说客户就有了选择投保的余地。
　　
　　第三种是客户降低所需服务的使用率来实现此功能，即潜在替代。在保险业中的潜在替代主要包括企业的招标承保、财政统保和自上而下的系统统括保单，目前这些形式已对公司的业务发展形成威胁，并呈蔓延之势发展。以山东济宁保险市场为例，招标主要发生在中外合资企业以及大中型企业，包括鲁抗医药集团、如意纺织集团、樱花集团、山推集团、伊顿液压集团、孔府家集团、金塔王集团、金曼克电器公司等25家原交保费20万元以上的企业，这些单位多是中国人民保险公司济宁分公司的黄金客户，2000年以前保费收入为1700多万元，2000年年底保费收入减少1130万元，预计2001年在550万元左右。其招标承保使保险市场竞争更加激烈并造成相当大的影响，如山推集团招标后，降费幅度高达80％以上，往年146万元的保费最后只收38万元。财政统保和自上而下的系统统括保单继续扩大范围。目前在济宁除梁山县以外，全市财政系统机动车辆全部实行政府采购的形式统保，人保济宁分公司占有市场份额约为95％，车均保费大致在2580元左右。2001年有8个县市共把属预算外车辆保险也纳入了政府采购之列。2000年前人保济宁分公司承保地方党政机关车辆险业务收入为 1359万元，受此影响，截止到目前人保济宁分公司减少保费收入约920万元。/////
　　
　　第四种替代性市场是客户自行实现此功能，即所谓的后向整合。如在财产的灾害保险中，客户自我保险或建立一个受控制的保险机构，也就是行业自保等形式。这些现象是无法干预的，目前，煤炭、石油、供销、电信等行业以及一些国有大型企业从自身利益出发均已实行行业内部自保，给保险公司的经营带来诸多不便。如济宁市的兖州矿业集团自2001年实行行业自保，以安全基金的形式自行办理系统内所有车辆保险业务，接着就是石油公司、电业、供销、邮电系统自保，直接影响全市保费3000多万元。据了解，目前全国煤炭协会已经在全国煤炭系统推广了平顶山矿务局和兖州矿务局的机动车辆自保经验，对保险公司来说肯定会有不小的影响。
　　
　　第五种替代性保险市场也就是保险中介组织的兴起。目前，我国的保险中介市场还处于发展初期，到2001年底，我国共有45家保险代理公司，10家保险经纪公司，8家保险公估公司。另外82家保险代理公司，7家保险经纪公司，21家保险公估公司正在筹建。但是，我国的中介市场仍是发育不完善的市场，表现在参与保险市场运作的专业保险中介机构数量严重不足，难以发挥应有的市场作用；保险代理市场结构失衡，一些保险兼业机构具有明显的行业垄断特点；保险代理人素质不高，市场行为不规范。这样严重制约了我国保险市场的发展。
　　
　　二、三维市场营销在应对替代性保险市场中的作用
　　
　　根据以上对替代性保险市场的细分，不难看出，与保险公司相关的替代性保险市场不外乎客户、中介组织、竞争对手三种。竞争是一场“位置之战”，其成功取决于对市场趋势的预测和对消费者需求的快速反应，随着替代性保险市场的大力发展，保险市场竞争将变化莫测、日益激烈。因此，创建三维市场营销体系对目前保险业的发展将会起到更大的信用。三维市场营销包含功能利益、流程利益和关系利益，三者是市场营销的有机组合体，它在注重功能利益的同时，更加强调流程利益和关系利益，精简交易流转程序，加强与客户合作，从而达到双赢目的。
　　
　　1．对保险业来说，其功能利益就是公司提供的保险产品或服务所包含的基本功能，是保险对客户的保障作用。现在，由于保险产品的更新比较快，并且各保险公司间对产品的效仿能力很强，基本上不用花费转化成本，同类产品给客户带来的功能利益的差别越来越难以区分，很难以产品的功能赢得客户的青睐。这样我们就要通过提升公司的整体服务水平，延伸服务内容，开发难以模仿的组织能力，使公司能在消费者眼中与竞争者相区别，以优质的服务和不断创新的保险产品来增强公司的功能利益。
　　
　　2．所谓流程利益是指各种使买卖双方的交易变得更为简单、快捷、便利、经济的交易流程和交易措施，它增加了顾客的自由度，减少了顾客在交易过程中的各种不便利因素。竞争的成功取决于将公司的流程转换为能为消费者提供较高价值的战略能力。
　　
　　3．关系利益是指加强与中介组织、客户，尤其是一些黄金客户之间的联系，在为他们提供优质服务的基础上，维护客户利益，走双赢之路，让客户与中介组织在与公司的业务往来中得到充足的保障和丰厚的实惠，使他们与公司成为一个紧密的利益共体。
　　
　　三、应对替代性保险市场的策略
　　
　　当前保险市场竞争中的主要手段是“价格战”，其产生的原因，一是新产品开发慢且少；二是没有形成独特有效的营销渠道；三是没有独特的售后服务系统。因此，要减少“价格战”产生的负面效应，共同创造市场，走合作、双赢之路是处理好与替代性保险市场关系、促进业务长足发展的理想途径。对国有保险公司而言，改革内部机制，创建三维市场营销体系，加强与中介组织和竞争对手的合作，提高整体服务本领是达到目的的必要手段。/////
　　
　　(一)强化保险产品与服务的功能利益
　　
　　1．开发质优价廉的保险产品。产品是联系保险公司与客户之间的纽带，又是保险公司之间竞争的主要载体，市场或客户对保险公司产品的认同度与接受程度的大小，在一定意义上反映该公司的市场竞争力的大小。国有保险公司应摒弃过去“大一统”的经营方式，要适应市场经济的发展需要，以市场为导向，以客户为中心，坚持“适应市场，满足需求”原则，全方位、多层次不断地开发新产品，增加产品特色和产品的差异性，尽量使竞争对手的效仿成本加大、速度减慢，提高产品的功能利益。要密切关注国家经济形势变化和社会需求热点，根据市场需求，积极开发市场潜力大、经营效益好、品牌作用强的产品，并要预测未来社会发展趋势和保险潜在需求，有前瞻性地开发新产品；要把对原有产品改造完善、自主开发新产品与积极引进国外保险公司的成熟产品结合起来，坚持多条腿走路；在开发产品时，要遵循公司效益性和可控性原则；在设计条款时，要遵循合法性、平等性、严谨性和通俗性原则。特别是对有发展潜力的各类新险种，对其产生的法律责任和法律后果更要考虑周全，做到产品的规模、效益、可控性三统一，这样才能形成可持续发展后劲。
　　
　　2．创新服务方式，提高服务本领。要树立“客户至上”的观念，推广承保理赔承诺制度、理赔张榜公开和简易赔案快速理赔办法，改进承保理赔作风，加快承保理赔速度，提高办事效率，以优质服务取信于客户，赢得客户的消费偏好；扩大保险服务范围和服务内容，不仅围绕赔付进行服务，还要加强与赔付密切相关的防灾服务以及防灾咨询服务；要建立科学的“内部顾客”制度，全方位培育CS战略实施人才队伍；改变传统的经营方式，完全站在市场顾客的立场上考虑和解决问题；形成有效果的客户咨询与投诉机制，并高效处理客户提出的各种问题。
　　
　　(二)强化流程利益，创新组织结构，简化客户交易程序
　　
　　1．公司应根据变化了的新情况及时调整组织设置，达到精减、高效、扁平化。根据这一原则，对现有各级公司的管理部门的设置要能并的就并，能合署办公的要合署办公。改变按行政区划设置分支机构和按行政级别建立隶属关系的传统做法，实行按保费和利润标准设置管理机构。企业的组织机构不再是“多级管理”，而是呈现“扁平化”趋势，以专业技术组织的职能部门仍将存在，但部门之间的“边界”大大淡化。这样可以压缩管理人员，增强对市场反应的灵敏度。
　　
　　2．新型组织模式与纵向垂直、层次众多、等级森严、链式管理的旧组织模式最大的区别在于“组织弹性化、架构扁平化”，同时，要求我们培养或引进高素质的人才。在人才培养引进方面，公司要多渠道地加快各类保险专业人才的培养。
　　
　　3．及时对公司的体制架构和发展重心做出调整，加快股份制改造，扩充保险资金，以抵抗外资保险公司的冲击，同时通过调整内部机制，分流人员，精减公司主体结构。适应中介市场的发展，及时做出对现有人员岗位结构的合理调整，向中介组织有效的分流人员。
　　
　　(三)强化关系利益，密切与替代性保险市场主体的合作/////
　　
　　1．与竞争对手确立市场“双赢”的原则。保险主体之间的关系首先是竞争，但也有合作，为了共同的生存与发展，保险主体间的合作则会相对加强，“双赢”的原则则会成为保险游戏的规则之一。竞争的实践告诉我们：与竞争者进行拉锯战的另一个问题是很难分出胜负。通常的输赢是昂贵的代价换来的胜利，于是就变成了 “双输”。典型的例子就是通过降价来夺取市场，竞争对手也会降价，最终的结果是双方的市场份额减少，利润降低。所以，随着保险市场主体的不断增多，同一保险标的，尤其是大型工程项目、大型企业、大型活动由两家或两家以上的保险公司联合共保的现象愈来愈多，这有利于提高保险公司的整体偿付能力和承保质量，有助于培育良好的竞争氛围，避免恶性竞争，这说明“双赢”的规则正日渐起作用。
　　
　　2．加强与保险中介组织的合作。从国际保险业发展的历史看，一个完善的保险市场既要有保险公司的适度成长，还必须有保险中介组织的积极参与。在我国，随着保险市场的进一步规范化、市场化、国际化，保险经纪人、代理人、公估人等中介组织的成长，不仅有助于完善我国的保险市场，提高保险经济的经营效率，而且有利于形成市场规范、加快保险市场的开发和保险产品及经营方式的创新。国有保险公司在今后的发展中，应努力与之建立密切的合作关系，合力营造资源共享、合作共赢的良性态势，从而赢得客户的信赖，获得与保险中介组织的真诚合作，建立起公司与客户和保险中介组织的良好合作模式，促进民族保险业的快速发展。
　　
　　3.加强与客户联系，参与客户的风险管理。保险业的快速发展，其功能从最基本的业务基础上做出了很大的延伸，已经扩展到了协助客户实现风险管理及保险目标这一广泛的领域，为客户提供包括风险识别、风险评估、风险控制、风险转移等全方位的服务。特别是近年来，随着世界经济一体化、全球化的发展，以及高新技术的发展，保险公司不断创新出产品和服务，这一趋势已使风险管理在传统的灾害风险管理的基础上，向着策略风险、财务风险、经营风险和灾害风险的方向发展。因此，国有保险公司应适应这一发展趋势，进行与客户服务有关的深度开展，强化与客户的业务往来关系，为客户提供多层次、全方位、高精尖的服务内容，以赢得客户的信赖。
　　
　　(四)创建三维营销体系，应对替代性保险市场，必须更新观念
　　
　　在应对替代性保险市场，创建三维营销体系的过程中必须进行实质性的观念更新。观念的更新主要应从以下四个方面来解决：一是树立彻底的市场经济观念。这意味着要彻底摒弃过去的计划经济中不符合市场经济要求的东西，企业的目标、机构设置、资源配置、运作方式、产品设计、开发与营销均应按市场经济的要求去运作，使其符合市场经济的内在规律要求。二是树立依法经营的观念。与市场经济相伴的必然是法制经济，尤其在入世后，中国将进一步修订、完善各种法规，依法经营不仅仅是指遵纪守法，而且还要维护自身的经营权利。只有这样才能更好地健康发展。三是树立集约化经营的观念。要建立有效的管理模式，彻底改变过去片面强调业务发展速度、忽视内部管理和经营效益的粗放型经营模式，切实强化内部管理，正确处理内涵扩大再生产与外延扩大再生产的关系，提高经营的技术含量，转变增长方式，走集约化发展的路子。四是牢固树立以效益为中心的观念。效益是企业的生命，是企业最大的政治，是企业存在的最终目标，国有保险公司，必须紧紧抓住这个“鼻子”不放，实现速度、规模和效益的有机统一，真正发挥国有企业的功能，推动中资保险业的发展。